（一）口红效应
经济不景气时，口红销量反而上升，大家知道这是为什么吗？所谓的“口红效应”，是指当经济不景气时，人们放弃奢侈消费品，但还有选购廉价的非必需品的能力。在经济紧张时，大家没有钱买车、旅行，但还是会花钱买一些东西让自己感觉好一点，而不是一味沉浸在经济萧条带来的悲观情绪中，这是导致口红销量不但不降反而上升的原因。在经济环境不好的时候，化妆品的销售情况还是好的，这个行业抗衰退。金融危机下的2008年，化妆品直销巨头玫琳凯的销售额，在中国“逆市”增长了50%。玫琳凯的这个“逆势增长”现象只是得益于口红的销量增长吗？接下来我们将会慢慢分析。
（二）公司简介
玫琳凯是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一，其创始人是玫琳凯·艾施女士。
该公司是建立在黄金法则而不是竞争原则的基础上的。该黄金法则是“你希望别人怎样待你，你也要怎样待别人。”公司的原则是“信念第一、家庭第二、事业第三”。正如玫琳凯·艾施女士经常说的，这是一家“用心”的公司。公司还有一个核心观念就是要拥有“无条件地帮助别人”的乐施精神。其公司使命是，因为女人的梦想而诞生，点亮女性的梦想，因为帮助女人而获得更丰富的人生而存，丰富女性的美丽生活。
玫琳凯也积极承担社会责任，创立的项目包括女性创业基金项目、毕业生·美丽起航活动、春蕾项目、JA（国际青少年成就组织）志愿者活动、“玫”好家园公益项目等。
公司的客户关系管理策略做得好的话，能提升顾客忠诚度，而顾客忠诚度的提升能增强市场渗透率。图7-7是几大直销化妆品巨头的顾客忠诚度与市场渗透比较。
图7-7 顾客忠诚度与市场渗透比较
注：该图根据网上搜集的各个化妆品公司销售额、顾客忠诚度排名等资料整合而成。
（三）营销模式
1.玫琳凯的直销模式
（1）面对面销售。具有所有直销方式的共性，也有其自己的特色，贯穿了玫琳凯独特的文化和理念，这是玫琳凯成就今天辉煌的基石。
（2）美容顾问。她们在接受公司培训时，除了传达给她们美容护肤等专业知识外，还经常被灌输这样一种理念：一堂成功的美容课有三个目标——达成销售、推荐和延伸预约。但与此同时所有的美容顾问还经常被告知，在给顾客上一堂面对面的美容课的过程中，必须忘记自己是一个销售员，忘记这三个目标。这种理念与美容顾问在美容课上要达成的目标看起来似乎相互矛盾，但实际上应该这样理解：每个员工都应该以公司为核心，为公司的利益着想，但是当服务顾客的时候，应该把顾客当成上帝，全心全意地服务顾客，不要把自己和顾客严密地区分开来，可以和顾客作为朋友，发展一种融洽的关系。
（3）美容课。玫琳凯的美容课主要包括课前、课中和课后三部分。课前包括填写皮肤分析卡和公司、事业机会；课中包括个性化服务；课后则针对个别咨询。美容顾问在给顾客上美容课的过程中会传授专业的美容知识、提供玫琳凯化妆品试用、作出真诚的关怀等，让顾客在享受这一系列环节的过程中消除疑虑、增强信任感和购买欲望。
2.直销的优缺点
（1）优点
直销有利于解决产需之间的矛盾。直销减少了流通中的一些环节，让信息直接迅速地反馈给生产企业，使企业调整所生产商品的品种、质量、数量以及规模和速度，以适应消费者的需要，对解决产需之间的矛盾有一定的作用。
直销有利于提高产品质量、抵制假冒伪劣商品。
直销可以节省流通费用、节省广告宣传等开支。传统的销售模式下，产品要经过批发、商场、摊贩等多个环节才到达消费者手里，这需要耗费一大笔流通费用。广告宣传也是很大的一笔开支。(www.xing528.com)
门槛低、收入无上限。投入几百元就能成为代理商，而低投入并不意味着低收入。
氛围好、工作时间自由。
（2）缺点
由于直销交易过程的隐蔽性，导致国家税收大量流失。
产品有可能低价高卖，消费者难以接受。
业绩压力下容易囤货，产生削价竞争。
（四）估算玫琳凯的年度收入
由于化妆品行业是抗衰退的，所以在2008年和2009年经济出现衰退的时候化妆品行业还可以呈现增长趋势。
玫琳凯2008年的年度收入估算如下：
估算1：通过网络资料搜寻结果，我们预计玫琳凯2008年新增顾客数量为60万人，假设新顾客每两个月接受一次服务，平均每个顾客每月服务一次的收费为59.99美元，2008年的忠诚顾客为2200万人（包括忠诚顾客和美容顾问），则其年度收入为
年度收入=顾客每年价值×（忠诚顾客+新获取顾客）
=59.99美元/月×12月×2200万×99.5%+
59.99美元/月×6月×60万
=159.741372亿美元
估算2：假设玫琳凯2005年、2006年、2007年的年度收入分别为220000万美元、225000万美元和240000万美元，可以预计出玫琳凯2008年的年度收入：
年度收入增长速度的变化幅度=（240000万美元-225000万美元）/225000万美元-
（225000万美元-220000万美元）/220000万美元
=0.044
2008年的年度收入=（1+0.044）×240000万美元=25.056亿美元
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