玫琳凯是美国知名的皮肤保养品和彩妆品公司，在全球拥有100多万人的美容顾问队伍与2000多万人的忠实顾客。其公司每项管理决策都根据一项黄金法则来制定——你希望别人怎样待你，你也要怎样待别人。”他们深知，要想获取顾客终身价值，就该把服务确立于对顾客终身价值的服务。
玫琳凯采用直销方式，需要面对内部和外部两种顾客群，公司独特的对内个性化的终身服务很好地解决了服务水平及效率问题。玫琳凯为销售队伍的成员提供了一条明确的事业道路。他们中间的每个人都以同样的方式开始自己的业务：签署“独立美容顾问”协议，购买一套起步用具，成为新的内部顾客，而公司则以独特的价值观和企业文化对每个顾问进行终身培训。正是员工集体创建的知识为公司奠定了一个基础，使公司在保持成功势头的同时有了今天的地位和产品。
对于外部顾客，玫琳凯坚持个性化服务，而一对一服务更是个性化服务的极致状态，它对企业的成本费用有较高的要求。玫琳凯成功地做到了这一极致状态，它将每一个顾客的资料都录入数据库中，每一个美容顾问将定期用电话、网络等方式提供持续的服务，即通过对话了解顾客的皮肤状况、产品使用效果，传授最新护肤知识及产品使用方法，等等，尽力做到使顾客得到最大收益。正是玫琳凯与其他同类产品相比可谓匠心独运的“顾问式”营销模式征服了众多顾客，也成为玫琳凯生存与发展的制胜法宝。这种个性化服务的优势，时间越长效果越明显。不论作为内部顾客的每个美容顾问还是外部顾客，随着时间推移、收入提高、对美有了更高追求等都会增加对企业的贡献。
假定玫琳凯平均每个顾客每月服务一次的收费为59.99美元，每次服务的可变成本大约是8美元，营销开支平均每名顾客每年为12美元，顾客损耗每月仅为0.5%，每月折扣率为1%。按照这样的假定，公司顾客的终身价值是非常可观的。
玫琳凯的故事提供了一个维系顾客终身价值的绝好案例。由于善于维系顾客群，创造大量长期顾客，玫琳凯更是在成本方面节省了一大笔开支。公司中不少美容顾问都是从外部顾客转变而来的，公司对销售队伍成员的投资将会随着“家庭”成员增加而绝对增加，这里包括培训、各种奖励和奖品，但是这些销售队伍创下的佳绩远远胜过成本。玫琳凯最大的成功之处在于从顾客角度出发，运用个性化服务，使每个顾客都感到“自己是在被认真对待的”。而玫琳凯的黄金法则——“你希望别人怎样待你，你也要怎样待别人”也是现代营销的一个总趋势。
在文中已经介绍过顾客的终身价值，顾客终身价值包括顾客的历史价值、当前价值和潜在价值。而公司的收益大小直接取决于顾客与公司是否能维持长期关系。玫琳凯以个性化的服务获取顾客的终身价值。个性化服务即采用个别的方式进行服务，企业可以提高对每位顾客的生意份额。对顾客的服务越成功，顾客的重复购买率越高，企业获得的利润就越高。企业所获得的收益会随着每位顾客的购买量的增加而增加。
总结顾客价值是为了企业更好地进行顾客价值管理，以实现顾客价值战略，为自身获取利益。顾客价值应有两重含义：一是顾客为企业创造的价值；二是企业为顾客创造的价值。基于对顾客价值上述两重含义的理解，顾客价值管理相应地应有以下两方面内容：①应着眼于稳定、扩大顾客的顾客价值管理。有些顾客相比之下可能会带来更大的利润，有的顾客则更具有长远的价值。所以，顾客价值管理的内容之一是衡量顾客对企业的价值，其标准要看顾客对企业产品消费的增加潜力及其对企业的长期价值。②还应着眼于提高顾客满意的顾客价值管理。以利润最大化为目标的企业经营战略，往往在遭遇顾客价值与企业当前盈利发生矛盾的情况下，追逐企业利润，牺牲顾客价值和企业的社会责任，导致脱离顾客，危害社会，最终损害企业的长远利益。(www.xing528.com)
请认真阅读案例，并回答下列问题：
1.玫琳凯最大的成功之处在于什么？为什么？
2.请根据本案例提供的信息，估算玫琳凯顾客的终身价值。你认为其顾客终身价值还能提升吗？
3.请根据本案例提供的信息，估算玫琳凯的年度收入是多少，你可以作出合理的假设。
4.你对玫琳凯经营策略有什么具体建议？
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