顾客获取成本与保留成本详解

企业的平均顾客获取成本是花费在获取顾客方面的开销和所取得的顾客数量的比率。平均顾客保留成本是花费在顾客保留方面的开销和那些被成功保留者的数量的比率。我们用这两个计量内容来帮助企业监测两类重要的营销费用的有效性。在确定企业最优化获取和顾客保留开销之前，必须先评估企业在这方面的成本开支现状。要回答的问题包括：在当前的开销水平下，企业取得新顾客的平均成本是多少，以及保留现存顾客的开销是多少？获取一个新顾客的成本是保留一个现存顾客的多少倍？

获取顾客的成本有开发潜在新客户的货币支出、与竞争对手争夺客户的营销支出和潜在损失、获取客户的机会成本等。而保留顾客的成本包括维持与客户长期关系的投资、防止客户流失的营销支出、保留客户的机会成本、客户盈利性降低的潜在损失等。以成本作为依据，顾客可以分为难获易留的顾客、易获难留的顾客、易获易留的顾客和难获难留的顾客。

例7-6：生产饮料的可口可乐公司经过调查发现，公司用于获取新顾客的平均成本为1元，但要保留一个顾客，则需要成本2元。这样的结果对于快速消费品行业来说，是再正常不过的了。因为该市场上的产品同质化较为严重，顾客的转换成本非常低，而且顾客总是乐于尝试市场上的新产品。因此，可口可乐公司基本不会在保留顾客上花费公司的资源。(www.xing528.com)

例7-7：The Body Shop是高质量面部肌肤及身体护理产品零售商，据公司数据显示，公司获取一位新顾客的平均成本是10元，而保留一位顾客的成本则是2元。保留成本远远低于获取成本，这一现象在护肤品行业十分普遍。因为皮肤是较为敏感的身体部位，人们常常倾向于使用最适合自己皮肤的产品，而不是经常转换护肤品。因此，这类企业需要重视顾客保留，这样便能以低成本带来持续的盈利。