如何计算顾客数量和跟踪顾客活动？

有三个计量内容可用于计算某企业顾客数量及跟踪该企业的顾客活动。它们分别是顾客拥有量、顾客最近消费和顾客保留率。我们学习和研究这三项计量内容的目的在于监测并分析企业在吸引和保留顾客方面的表现。

顾客拥有量是指某一特定时间内在某企业购买产品的顾客总和。

顾客最近消费是指距顾客最近一次在某企业购买产品的时间。比如，我们说某顾客是某公司六个月的顾客，则特指该顾客至少在最近的六个月购买过一次该公司的商品。

顾客保留率是指某企业保留的客户数量与难以被保留且对企业具有风险的顾客数量的比率。

由于在有合约条件下顾客的定义和计算，与在无合约条件下顾客的定义和计算是完全不相同的，所以要计算顾客数量以及跟踪他们的活动，就要把在有合约条件下和在无合约条件下的两种情况分开来讨论。在有合约条件下，会讨论当前合约中顾客的数量，以及合约到期后可能保留的顾客百分比。在无合约条件下，讨论当前顾客数量，而不计算特定顾客最近消费数量的意义就会小很多。

在有合约条件下，当前时间点有多少顾客是比较容易计算的。例如，在2009年第二季度这个时间点结束时，某计算机公司有300万个直接客户。在有合约条件下计算顾客数量的一个复杂点在于如何处理涵盖两个或多个个体的合同。比如，一个家庭一次性购买了3台三星电视机，但是仅有一个账单，这样是算做1个顾客还是3个顾客？一所学校与戴尔公司签订了合同，购买了100台戴尔计算机，对于戴尔公司来说，这应该算做1个顾客还是100个顾客？对于以上情况，企业必须明确自己对顾客（客户、会员）的定义标准，并始终如一地坚持实施这个标准。也就是说，如果三星公司是按照账单来定义顾客的，那么尽管一个家庭一次性购买了3台三星电视机，但是只有一个账单，这样就只能算做1个顾客。如果戴尔公司是按照签订合同的个体来定义顾客的，那么，学校购买了100台计算机也只能算做1个顾客。

在有合约条件下计算顾客数量的另一个复杂点，在于对单个企业有多种合同的顾客处理方面。例如，某保险公司有400万份保单，但是它不按保险单账户来标记顾客，而是将每一个顾客视为一个成员，这些个体顾客可能会购买多个保险，所以保单数量和个体顾客的数量并不一样。同时这也说明该保险公司比较注重顾客关系的管理，而不仅仅专注于保单数量。

顾客保留应用于有合约条件下的分析。顾客要么被保留，要么被损失。在戴尔公司购买计算机的公司要么继续购买，要么结束购买。订购报纸的顾客要么更新订阅，要么不再订阅。在这些情况中，企业必须密切关注顾客保留数量和顾客流失数量。而顾客保留率是被保留的客户数量和不被保留的顾客数量的比率。(www.xing528.com)

例7-1：如果订阅《南方都市报》的500名顾客将在2月份到期，到了3月份，由于种种原因，在这500名顾客中仍然有400名顾客愿意继续订阅，我们就可以说《南方都市报》的顾客保留率是80%（400/500）。在这500名顾客中，有100名顾客不再继续订阅，也就是说流失了100名顾客，所以顾客流失率是20%（100/500）。

我们要注意的是顾客保留率的定义。它是一个被保留顾客数量和有风险（即不被保留）顾客数量的比率。这个定义的主要特征是，顾客必须有离开的风险才能算做一个被成功保留的顾客。也就是说，《南方都市报》3月份新获得的顾客并不被纳入被保留顾客中，在随后的月份里将要结束订阅的大量用户，也不被纳入被保留顾客。另外一个值得注意的是，按“顾客时间”而不是按“日历时间”来计量顾客保留率更有意义。与其问《南方都市报》在3月份的顾客保留率是多少，不如问一年内有多少顾客持续订阅了半年更有意义。

在一段时间最后的顾客总数量与在同一段时间开始时的顾客数量的比率，并不是这里所说的保留率。某时段期间的顾客保留率，并不影响这个比率，但是顾客开发结果却会影响这个比率。时段开始时的顾客数量与贯穿整个时段所保留的顾客百分比，更接近于顾客保留率。如果在时段开始时，所有的顾客都有在此时段期间离开的风险，那么这个百分比就是真的顾客保留率。

在无合约条件下，企业计算顾客数量的能力取决于个体顾客是否能够被识别。如果顾客不能被识别，则企业只能计算顾客访问数量或交易数量。比如，卜蜂莲花超市的大部分顾客都拥有会员卡，因此它的顾客数量可以通过每一天、一周或者一个月内，使用会员卡的消费记录来识别。通过会员卡的记录，超市能够识别每一个顾客个体消费的时间地点、消费数量、消费次数等，也可以计算顾客数量和交易数量。

在非合约并且顾客可被识别的条件下，如直接邮寄、颁发频繁购物卡的零售商、仓储会员店、购买租赁汽车和需登记的旅馆等，它的复杂之处在于，顾客的购买行为是不定时发生的。比如，一家在马路边的小型购物商店，没有采用会员卡制，对于该商店而言，准确定义“当前”是很困难的，再加上顾客行为的不定时发生，它难以计算当前的顾客数量。

相反，在非合约条件下，企业应该计算在特定时间内进行购买的顾客，即最近消费，以距顾客最近一次购买产品的时间为基础。这是最近消费的定义，也就是距离上一次购买产品的时间。最近消费在一年内或更短的顾客，意思是在上一年内曾经购买过产品的顾客。在非合约条件下，具有可被识别顾客的企业，会根据不同最近消费来计算顾客数量。例如，假设淘宝网报告说，在2009年第一季度有7000万名活跃用户，这里的活跃用户是说在计算点之前的12个月中在淘宝网注册、购买和评论等的顾客数量。在这个案例中，我们运用了最近消费的概念来追踪用户跨时间段的顾客数量。