应用联合效用分析方法推测销售量的实用技巧

通过产品或服务的联合效用分析，可以预测不同产品或服务可能占有的市场份额，以及可能实现的销售量。根据消费者面对一套可供选择的产品或服务所作出的选择及其总效用，营销人员可以推测出某一特定产品或服务的市场份额。我们已经知道联合效用分析是一个让消费者对产品或者服务的属性打分的测试，从而让营销人员知道怎样的产品或者服务是受消费者欢迎的。那么，同样，我们也可以通过联合效用分析方法，计算出候选的产品或者服务的偏好份额，这个偏好份额延伸到市场份额上，再推算出每个人的顾客的销售量、销售的可落实性、推迟购买的顾客的百分比，然后推算出销售量。需要注意的是，要完成销售量的推测，就要进行完整的联合分析。联合分析里面必须包括所有消费者进行选择时考虑的产品或服务的属性，如果把重要的属性排除或者忽略，那么最后推测出的销售量结果就会有很大的偏差。

除此之外，还要留意有些时候影响消费者选择决策的还有消费者的人际关系效应，消费者除了考虑产品的属性之外，还会考虑产品在市场上的可接受程度。这个人际关系效应在一些高科技产业中表现比较突出。例如，消费者在选择手机的时候，从配置、性能、价格上，消费者偏好于A手机，但是由于B手机的市场接受程度更高，消费者就很有可能选择B手机而抛弃A手机。

例6-7：中秋节快到，小文饼家准备推出应节月饼，小文饼家服务当地大约8000户家庭。小文想推测一下不同款式和档次的月饼的销售量，于是以月饼的价格和款式为属性特征制作了联合分析表格如表6-8所示。

表6-8 联合分析表格

小文假设平均每户家庭会从她那里购买1.5盒月饼。分配销售的水平是80%，那些准备推迟购买直到他们能够找到自己的首选者的顾客占全部顾客的2%。通过联合分析，可以得出，排第一名的是80元一盒的双黄莲蓉月饼，它的部分效用值为1.5（0.8+0.7）。其次是80元一盒的单黄莲蓉月饼和120元一盒的双黄莲蓉月饼，这两款月饼的部分效用值都是1.3。第三名是120元一盒的单黄莲蓉月饼和80元一盒的五仁月饼，它们的部分效用值都是1.1。排名最后的是120元一盒的五仁月饼，部分效用值是0.9。六款月饼的部分效用值的和是7.2。小文用以下公式进行计算：

推测的销售量=偏好份额×8000户×（1-0.02）（购买月饼的家庭）×(www.xing528.com)

1.5（每户家庭购买盒数）×0.8（分配销售水平）

预期月饼销售量如表6-9所示。

表6-9 预期月饼销售量

通过联合分析，小文推算出六款月饼分别的预期销售量。根据推算出的销售量，小文就可以有计划地进行生产了。