市场细分的联合分析方法及应用

理论上，市场细分是将具有相同特质的顾客组合成群体。目的是帮助管理层认识消费群体模式，并在一个较大的市场范围内，识别出对自己有吸引力的对象。有了这样的认识和识别，管理层就可以确定自己的细化目标市场，并针对所选定的细化市场进行资源配给，提供并销售恰当的产品或服务。没有任何一个产品可以迎合地球上每一个人的口味。在庞大的市场中，消费者由于有着不同的家庭背景、文化背景、经济状况，不一样的性格和爱好，所以消费行为和选择产品与服务时会表现出不同的特点。根据消费者表现出来的消费偏好、产品或服务的特殊属性权衡、社会背景和行为特点等方面的特征，进行区分，把表现出相对一致的消费行为偏好和背景特征的消费者归为一个群体，就能够把整个市场的消费者区分成几个有着显著区别的群体。这个过程就是市场细分。

例6-5：在中国女性皮包市场中，根据中国女性的经济状况和对皮包功能样式偏好的不同，可以把女性皮包市场进行细分，分出三个细分市场。第一个：经济状况非常优越的女性，对于皮包的皮质要求很高，追求名牌，偏爱样式经典高贵的皮包。第二个：经济状况不错的女性，对皮质的要求不是很高，追求品牌，更注重样式，对价格相对敏感。第三个：经济状况一般的女性，对皮质没有要求，对价格非常敏感，注重款式。

在市场细分后，这个市场里面的企业就会参考这些细分出来的市场的特点，权衡利弊，选择某个细分市场作为目标，为这个细分市场服务。这个时候企业会考虑不同细分市场的市场规模、增长状况、购买率、多样化特点，同时考虑竞争者所选择的细分市场，衡量和竞争者的差距，从而确定一个适合自身发展并且有利可图的细分市场。确定将某一细分市场作为目标之后，企业会根据这个细分市场的消费者偏好和消费行为等特征去设计产品或者服务的特殊属性和功能，形成差异化，并且在宣传和销售渠道上都以最容易达到目标细分市场为目的。

进行市场细分时，通常使用群分析法，就是通过计算顾客之间的差距，并以同群体内差距最小化与群体之间差距最大化为原则，将顾客分为不同的群体。群分析的基础就是计算出个人之间的距离，也就是方差的总和，并依照等级方式将这些个人配对。这个配对的过程将群体内部的差距最小化，并将一个大的人口群体划分为便于管理的数个相对小的群体。其具体方法主要是设定一些产品或者服务的属性，让消费者对每一个属性打分。营销人员统计出每一个消费者的联合效用值，统计消费者个人之间联合效用值的方差和，根据方差和的大小，评估消费者之间的联合效用值的差异大小。把联合效用值差距小的归在同一个群体，不同的群体之间的联合效用值差异必须要明显的大。在关于需要设定多少个群体上，不需要遵循特定的规则，但是要保证每个不同群体之间的联合效用值差异比较大，而每个群内的联合效用值差异非常小。

例6-6：小文有一家餐厅，为了更有效地对餐厅进行营销服务改进，小文希望通过联合分析方法把同质的食客组合成群体。小文以“价格贵或一般，上菜速度快或一般，餐厅情调好或一般”这些属性特点为对象，对五位食客进行调查，统计出他们的联合效用值，如表6-6所示。

表6-6 食客联合效用值

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食客联合效用值距离如表6-7所示。

表6-7 食客联合效用值距离

（续）

从计算结果，可以清楚看到联合效用值差距最少的有老田与老吕、老李与老孔。而老关不论与谁都有比较明显的差距。所以，可以总结出，老田与老吕、老李与老孔可以分别归类于同一个细分市场，而老关属于第三个细分市场。同一个细分市场里的食客的联合效用值都非常接近。因此，小文可以暂时把她餐厅的食客分成三个细分市场。