联合效用分析方法与消费者偏好解析

联合效用是指消费者在对某一具有多重属性特征的商品消费之后，所得到的效用总和。我们可以用联合效用来估计消费者对产品的某一属性特征应该属于哪一水平的偏好，同时也可以用联合效用来估计顾客通过对其他属性特征的价值组合，对某类产品进行选择的总体偏好。

联合效用分析方法常常用来估计某产品或服务的哪些属性特征对目标市场的顾客最重要。联合效用分析方法可以帮助营销者研究为什么消费者会选择这一种产品，而不选择其他具有类似特征的竞争对手的产品。

消费者偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动^[2]。

联合效用分析方法有很多种形式，完整轮廓分析方法就是其中一种比较常用的方法^[3]。这种方法主要采取最小二乘法的回归模型来分析，技术性比较强，需要比较多的数学知识，在实际营销分析中采用比较少。

例6-3：表6-1是对学生的关于计算机的属性效用全距及相对重要性的调查研究结果。

表6-1 属性效用全距及相对重要性^[3]

（续）

从表6-1中可以看出，消费者在购买计算机的时候对于价格这个属性是最关心的，其次是该计算机的品牌与内存空间的大小。由此可以看出，在调查的学生中，大多数学生对于价格还是比较敏感的，而且他们会考虑品牌知名度来选择计算机。(www.xing528.com)

联合效用分析方法还可以研究消费者对于具有多重属性的商品而言，各种属性之间的弥补问题。

例6-4：表6-2是关于汕头大学学生在食堂选择上的一些调查。

经过调查，汕头大学大约有四个可以就餐的集中地点，二食堂、三食堂、四食堂和东门，这四个就餐地点各有特点，对于张三（住在AB宿舍区，大三），我们分别用距离、价格、口味三个维度来进行分析比较（用1～5来表示距离从近到远、价格由低到高、选择由少到多的程度）。

表6-2 影响食堂选择的要素和评分（张三）

表6-3是各要素在选择中的权重。

表6-3 各要素在选择中的权重（张三）

由此看出，虽然东门的就餐地点比其他地方都要远很多，价格也高很多，但是由于在学校吃了三年的食堂，已经厌倦了那里的饭菜，所以在张三的选择权重中饭菜是否可口、品种是否多是最重要的因素，故张三会更倾向于选择费一点力气和金钱去东门吃选择比较多的好吃的饭菜。这就体现了顾客在多重属性的商品选择的时候，虽然在某些要素上，相对于竞争对手的商品来说处于劣势，但是该商品具有某一方面的需要，而促使顾客购买该商品而不是其他商品。这时候，该属性就是可弥补的决策基础。