学习品牌资产计量的重要性及特点分析

品牌资产的计量方法在目前的商业活动中具有重要的意义。从企业内部来看，通过运用品牌资产的计量模型和方法，可以深刻地了解到自身品牌的活力，有利于估算企业自身品牌的价值；从企业外部来看，企业可以通过品牌资产的量化分析，及时了解竞争对手的动态和市场分布形态，从而采取更加合理的品牌战略。同时，在企业收购一些品牌时，品牌资产成为至关重要的一环。品牌价值的考虑往往是决定收购与否的关键所在。总的来说，学习品牌资产的计量模型和方法是研究现代商业不可缺失的一环。

目前，品牌资产十要素模型、品牌资产指数、品牌财产评估模型、品牌价值模型、联合分析方法都是认可度较高的方法。

（1）品牌资产十要素模型。品牌资产十要素模型较为全面详尽，以顾客为主导并辅以市场业绩的要素进行评估。该模型既适用于连续性研究，也适用于专项研究。该模型中的指标都比较敏感，可以用来预测品牌资产的变化。同时它是一个联合性的模型，在分析不同的行业时可以提供不同的分析维度。其评估系统如图6-1所示。

图6-1 品牌资产评估系统

其不足之处在于，对于具体的某一个行业的品牌资产研究，品牌资产十要素模型指标要作相应的调整，以便适应该行业的特点。例如，食品行业品牌资产研究与高科技行业品牌资产研究所选用的指标就可能有所不同。

（2）品牌资产指数。品牌资产指数考虑的主要是有效的市场份额、相对价格以及持久性三大因素。其具体公式如下：

品牌资产指数=有效的市场份额×相对价格×持久性(www.xing528.com)

在用该指数计算时，应该注意将有效的市场份额和相对价格这两个要素组合起来考量。因为有效的市场份额和相对价格这两个要素，与需求曲线紧密相关。

例6-2：耐克在美国的有效市场份额大约为50%，相对价格大约为1.2，而持久性大约为80%。那么可以运用上面的公式，计算出耐克的品牌资产指数。具体如下：

品牌资产指数=有效的市场份额×相对价格×持久性=0.5×1.2×0.8=0.48

（3）品牌财产评估模型。品牌财产评估模型是从客户与消费者关系的角度进行考察，针对消费者进行的品牌差异性、品牌相关性、品牌与顾客相关联的程度、品牌个性与顾客适合的程度、品牌名望地位、品牌在顾客心目中受尊敬的程度和感知质量以及受欢迎程度、品牌知识几个方面的调查。在顾客评估的基础上，该模型建立了两个因子：品牌强度和品牌高度。该模型揭示了品牌力度和市场活力背后的重要因素。

电扬广告代理公司的板块模型突出强调了从品牌力度的角度对品牌资产进行评估，有利于品牌资产的诊断和品牌战略管理，使得品牌资产评估更加具体化。不足之处在于该模型不能解释品牌选择和品牌忠诚的机制。

（4）品牌价值模型。品牌价值模型运用了两套计算品牌强度的模式：七因子加权联合法和四因子加权联合法。该模型会对企业未来的收入进行预测，并依据品牌的力度和风险对品牌的未来收入贡献进行折现计算。在评估一个品牌的价值时，首先会审阅企业的财务报告，分析市场活力以及品牌在增加企业收入方面所扮演的角色，然后从收入中剔除由企业的有形资产创造的价值。它先确定品牌收益和现金流，然后根据品牌强度来确定折现率。

（5）联合分析方法。联合分析方法以顾客是否愿意支付溢价为基础。经常采用联合分析的方法来估计消费者对产品、服务或厂商的某些特定属性的偏爱。它将价格和品牌作为两个特定的属性加以分析，最后得出消费者对品牌的价值判断。