在了解品牌的特征之前，先了解一下什么是品牌。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个营销机构或某些营销机构的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从品牌战略的角度来看，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。总体来讲，品牌属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
通过以上定义，可以分析得出品牌具有以下四个重要特征：
（1）品牌是企业最重要的无形资源之一。品牌既看不见也摸不着，但是企业却能通过品牌名称、符号、设计等一系列的创建活动赋予品牌生命和效用，使之成为企业重要的组成部分。随着企业品牌影响力的增大，品牌的边际利润会不断提高，企业的获利能力也会随之提高。
（2）品牌具有专有性和排他性。企业为了将自己的产品和服务与其他竞争对手区分开来，往往需要运用品牌。品牌彰显差异化，它是不可复制的，是每个企业独特性的表现。品牌的排他性体现在：品牌拥有者经过法定程序认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒和伪造。
（3）品牌是企业与顾客的关系焦点。企业生产的产品，不单单是一个实体的存在，还包含着无形的部分，即品牌价值。企业通过各种营销手段，如包装、广告、人员促销、公共关系营销等将品牌的价值传达给消费者。使得企业的品牌在消费者心目中占据独特的位置，并成为影响消费者购买决策的重要因素。一个在消费者心目中留有良好印象的品牌，往往能够帮助企业提高销售额，提高顾客忠诚度。
（4）品牌是一种保证和承诺。消费者对企业的整体印象往往和品牌有关。品牌能够折射出企业产品的质量、效用和服务等内容。消费者认为一个著名的品牌往往具有良好的质量保证和有效承诺，值得信任。同样一种产品，品牌形象好的往往更容易获得消费者的信赖。而对于品牌形象差的产品，消费者往往会对其质量、价值产生怀疑。
基于上述品牌的特征，能够加深我们对品牌的了解。同时，这也告诉我们，品牌对于企业而言是非常重要的。其重要性主要体现在以下三个方面：(www.xing528.com)
（1）品牌是企业无形资产最重要的组成部分。无形资产往往是一家企业超值部分的体现。在企业之间的并购过程中，无形资产的估价能够在一定程度上反映企业品牌的价值，品牌价值是并购双方最看重的因素之一。
（2）品牌能够帮助营销人员采取更具优势的定价。消费者购买一种产品，除去他愿意为购买同类产品付出的价格之外，还包括产品的额外价值，即品牌的价值。营销人员通过对产品、消费者愿意支付的品牌价值进行分析，可在产品中恰当地添加品牌价值，提高产品的价格，增加获利。
（3）品牌能够产生持续增加的价值。随着品牌的发展壮大，品牌的边际效益也在不断提高，使得需求曲线向外（或向右）推移，销售价格和销售量也随之提高，这就源源不断地为企业创造着更多的额外价值。
例6-1：奥康集团是一家拥有10亿多元资产，以皮鞋为主业，并涉足房地产、商贸开发、生物制药、金融投资领域的全国民营百强企业。据了解，奥康集团自创立以来一直注重品牌建设。2002年5月，经过多轮商谈之后，奥康集团正式委托北京名牌资产评估公司对“奥康”作品牌价值评估。5月17日，北京名牌资产评估公司发布评估结论：“奥康”品牌价值为16.98亿元。“奥康”成为中国皮鞋业首个经过专业机构评估的商标。
奥康集团此举主要是为了正确地估量“奥康”品牌的市场地位和影响力，为品牌运作、实施品牌战略奠定基础。具体包括以下三方面因素：首先，温州企业已从“质量立市”上升到“品牌立市”阶段，评估品牌价值符合温州企业新时期发展需要。其次，现代企业不仅要知名度，而且要美誉度，评估品牌价值，能为企业在提升这两个方面的时候有一个比较明确的参照。最后，奥康集团通过与意大利鞋业品牌GEOX（健乐士）合作等，加快了国际化进程，评估品牌价值可以让企业在寻求缩短与国际品牌差距时有的放矢。
2011年，“奥康”品牌以100.19亿元位列中国最有价值品牌100榜第29名。相较于2010年的80.02亿元，品牌价值上升20.17亿元，排名上升3位，再度实现了价值与排位的双上升。在此次上榜的中国鞋业品牌中，奥康排名第一。正是奥康集团重视品牌价值的评估和发展，才能促成今日的商业地位。[1]
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