自我吞并率的意义与计算方法

自我吞并是指由于新产品的开发介绍而使得本企业现有产品销售量减少的现象。例如，当苹果公司在原有的iPhone4手机上，推出iPhone4S手机时，部分苹果迷就会追求最新款的手机而不会再买旧款的手机，所以由于推出了新款的iPhone4S手机而令原有的iPhone4手机的销售量减少，就叫自我吞并。而减少了的那部分的销售量就叫自我吞并率，它是新产品推出前预估出来的。自我吞并率是评估新产品战略的一项重要指标。当有新产品开发时就要考虑自我吞并率，用来分析该新产品是否应该推出市场。自我吞并率取决于新产品在特性、价格、促销方式以及分销渠道等方面，与现有产品有何不同。新旧产品在营销战略方面的相似程度越高，其自我吞并率也就可能会越高。自我吞并率是以百分比表示的。计算自我吞并率的公式为

自我吞并率=原有产品销售损失量/新产品的销售量

为什么当有新产品开发时，要考虑自我吞并率？因为自我吞并在销售行业中，是一个既普遍又现实的两难现象。当企业旗下一个产品在市场上处于成熟和稳定期，又能使企业利润最大化时，如果贸然推出一个新产品，当然会影响原有产品的销售量。但如果不推出，万一竞争对手抢先推出，就会损失大量的顾客。所以当考虑是否开发和推出新产品时，作为企业应该非常认真地去考虑自我吞并的问题。这种估算和分析可以让企业对新产品推出后企业的整体经营利润，同预期相比将会增长还是减少，作出准确的判断，并据此作出战略决策，决定是否推出新产品，如果要推出应当在什么时候、什么条件下推出。如果能够准确估计自我吞并率，当推出新产品时，就不会影响企业的利润最大化。

例5-7：iPhone4手机一年的销售量是9800部，如果推出iPhone4S后，预计能销售5000部。若推出iPhone4S手机后，估计的自我吞并率是30%，则推出后苹果手机的总销售量是13300部。分别是iPhone4手机8300部和iPhone4S手机5000部。

吞并后的iPhone4手机销售量的计算过程：

9800部-（5000部×30%）=9800部-1500部=8300部

当知道销售量后，可以根据这个数据来分析若真的推出iPhone4S，公司的利润又如何？是亏损还是盈利？假定数据如表5-2所示。

表5-2 iPhone4和iPhone4S的基本市场数据

从上面数据得知如果在没有自我吞并的情况下，苹果公司的iPhone手机的年利润为

21560000元+12500000元=34060000元(www.xing528.com)

但苹果公司预计有30%的自我吞并率，所以在推出新款的iPhone4S手机后，公司的基本市场数据如表5-3所示。

表5-3 推出iPhone4S后两种产品的基本市场数据

从上面新数据得知在有自我吞并的情况下，苹果公司的iPhone手机的年利润为

18260000元+12500000元=30760000元

综合以上分析得出数据如表5-4所示。

表5-4 两种销售策略的利润比较

从上面的假定数据比较可以得出，若推出iPhone4S手机，整个苹果手机的总销售量和年利润都会上升。所以同时推出新款的iPhone4S手机的方案是可行的。但有时候，总利润也是会下降的。所以作为公司管理人员可以利用自我吞并率或者加权毛利法来计算吞并量。当然在计算过程中，也要细心地考虑其他可变因素的影响，如固定成本因素等。按照公司的实际情况去计算，就可以分析出应不应该推出和研发新产品并及时施展新的战略。