1.渠道营销
（1）假设步步高手机单机的生产成本是225元，又假设公司对此款手机的利润率目标为45%。那么该手机的出厂价应该达到以下水平才能实现公司的利润率目标：
制造商销售价格=制造商的生产成本/（1-制造商利润率）
=225元/（1-45%）=410元所以当步步高手机单机的生产成本为225元时，该手机的出厂价要达到410元，才能实现公司45%的利润率目标。
（2）假定手机销售商的利润率目标为55%，则该手机的零售价格为：
1）如果销售商直接从厂商那里拿货，则该手机的零售价格应该是：
销售商销售价格=制造商销售价格/（1-销售商利润率）
=410元/（1-55%）=911元
2）在步步高手机实际销售过程中，有运营商直销、各区域代理商代理、电器大卖场和手机连锁商场三种主要的分销渠道。
在实际情况下，手机销售很少从制造商只通过一个渠道就到消费者的面前，在制造商与消费者之间，会有其他经销商、批发商、零售商等。假设该手机从制造商到消费者之间有一个经销商、一个批发商和一个零售商，同时假设经销商的利润率目标为40%、批发商的利润率为30%，零售商的利润率为55%，则
经销商销售价格=制造商销售价格/（1-经销商利润率）
=410元/（1-40%）=683元
批发商销售价格=经销商销售价格/（1-批发商利润率）
=683元/（1-30%）=976元
零售商销售价格=批发商销售价格/（1-零售商利润率）
=976元/（1-55%）=2169元
销售渠道和销售利润如图4-3所示。
图4-3 销售渠道和渠道利润
由上述两种情况可以看出，渠道营销可以增加总体的利润。制造商成本与步步高手机差不多的尼彩手机工厂，采用了电视广告的宣传方式，即直销模式，节省了销售渠道中至少3个中介商，为消费者提供最低廉的价格，其利润率也高于60%；而步步高手机由制造商出售给经销商的利润率只有45%，相对于尼彩手机，步步高手机采用渠道营销，而导致自身的利润率偏低。
但渠道营销与直销各有利弊。直销模式的利润率虽然比渠道营销的利润率高，但由于采用直销模式的企业需要招聘更多的营销人员，付出更高的固定成本，从而增加了企业自身的风险。
2.促销活动
（1）特价。现在手机行业做促销活动，主要的活动主题有特价、买赠和增值服务三种。根据对步步高手机各销售阶段销售价格的计算，消费者从零售商处购买步步高手机的价格已经达到2169元。2012年，步步高手机这条致富线又再度提升到前所未有的高度。当一级城市逐渐达到饱和时，业界很多零售商都高呼要挺进二、三级市场。因为消费者在下沉，所以渠道也必须继续下沉。促销是很多行业的一个习惯性营销行为。然而特价这种促销活动并不适用于步步高手机。原因有二：
1）顾客心理因素。步步高手机现在的目标受众是二、三线城市的市民，因此他们追求的主要是实用、性价比高的手机。在手机卖场中，很多时候顾客把特价机定义为价格在199元、299元或者399元等以奇零定价法而定下的价格，这个是消费者对特价商品的心理需求。例如，一款是原价499元现价299元的手机，另一款是原价899元现价699元的手机，虽然价格降幅都为200元，可是从顾客心理学的角度来看，顾客对这两个200元采取的态度不一样，前200元比后200元更具有吸引力。当手机的价格比较高时，顾客对于这款手机降了多少钱并不是十分敏感；然而，如果手机原本的价格比较低时，顾客对于这款手机降了多少钱就会十分在意。销售价格较低的机型，只要小幅度地降价，顾客就会觉得很吸引人；而对于步步高这款销售价格为2169元的机型，则只有更大幅度地降价，才能产生效果，因此不是很适合特价促销。
2）加价以成本为基数，而特价以销售价格为基数。
销售价格2169元对比成本价225元相差1944元。加价是以成本为基数，在成本的基础上去作调整，而特价促销中的降价是以销售价格为基数。这个销售价格是零售商根据自己的目标利润率所定下的，所以特价降价影响到的是他自身的利润，尤其是在多渠道销售中，其他渠道成员的利润率不会受影响。步步高手机的目标顾客是二、三线城市的市民，他们追求实用与高性价比，再加上受顾客心理因素的影响，此款手机可能大幅度降价以吸引消费者，达到低价位手机小幅度降价的效果。在现实生活中，也有不少高价位手机在特价时以大幅度的降价吸引消费者，HTC和索尼爱立信的某些机型也曾经降幅超过1000元。如果步步高手机降价也想以超过1000元取胜，那么出来的价格就是1169元，但降价幅度太大也会产生其他的问题。如选购价位比较高的产品的顾客，可能表面上说价格高了，但心里还是认同“一分钱，一分货”的说法的，一旦产品大幅度降价，就会让顾客怀疑，是不是产品质量出了问题，反而不敢购买。
（2）买赠和增值服务。针对步步高手机的一般售价，降价促销这一方式不太适合步步高手机。但可以根据实际情况考虑使用买赠以及提供增值服务这两种方式进行促销。
1）买赠。买赠促销方式就是购买手机赠送礼品，这个礼品的价值要根据手机的价值而作出相应的设定。除了要对礼品的价值作出合理衡量外，也要考虑不同的消费市场和消费群体的不同需求。一、二级市场的消费者更关心赠品的品牌等，而三、四级市场的消费者则更关心赠品的实用性，所以商家要根据消费市场和消费群体以及手机本身的价值来选择合适的赠品。
2）增值服务。增值服务就是消费者在手机价格的基础上再加小部分的钱（如1元），从而获得手机电池、容量大点的内存卡、充电器等商品或者延长保修期等服务。但赠送的礼品与服务也要根据顾客的需求来定，如年轻人可能对容量大点的手机内存卡比对手机电池更感兴趣。但总体而言，增值服务的效果不如买赠促销有效。
3.收支平衡与贡献值分析
步步高手机不同年份的销售毛利率和销售收入如表4-7和表4-8所示。
表4-7 不同年份的销售毛利率
表4-8 不同年份的销售收入
根据步步高公司2010年度的报表，2010年步步高公司的总收入约为170亿元，假设手机销售收入占总收入的40%，则可计算出以下结果：
手机销售收入=总收入×手机销售收入占总收入的比例
=170亿元×40%=68亿元
销售毛利率=（销售收入净额-总销售成本）/（销售收入净额）×100%(www.xing528.com)
20.44%=（170亿元-总销售成本）/170亿元×100%
总销售成本=135亿元
假设手机销售成本也占总销售成本的40%，则手机销售成本=总销售成本×手机销售成本占总销售成本的比例=135亿元×40%=54亿元
总销售（营销）成本=总固定销售成本+总可变销售成本
总可变销售成本=收入×可变销售成本率
假设手机的可变销售成本为手机销售收入的50%，则
手机可变销售成本=手机销售收入×手机可变销售成本率
=68亿元×50%=34亿元
手机固定销售成本=手机销售成本-手机可变销售成本
=54亿元-34亿元=20亿元已知步步高手机单机的生产成本是225元，制造商的销售价格为410元，手机固定销售成本为20亿元，则
单位贡献值=每单位销售价格-单位可变成本
=410元-225元=185元
贡献率=单位贡献值/每单位销售价格
=185元/410元=45%
收支平衡量=固定成本/单位贡献值
=2000000000元/185元/部=10810811部
收支平衡收入=收支平衡量×单位价格
=10810811部×410元/部=4432432510元
或
收支平衡收入=固定成本/贡献率
=2000000000元/45%=4444444444元
因此，当步步高手机单机的生产成本是225元，制造商的销售价格为410元时，售出10810811部手机或者销售收入达到4432432510元时，步步高公司在手机这一业务模块达到收支平衡。而根据数据显示，步步高手机在2010年的销售量约为1660万部，已经超过了10810811部，所以2010年步步高公司的手机业务已经达到了收支平衡。
4.营销投入分析
（1）广告内容与形式。广告是非常重要的宣传媒介，因此，广告宣传的投入是企业非常重要的一项硬性支出。步步高公司对广告进行了大手笔的投入，效果也很明显。
1）形象代言人：步步高手机选择的形象代言人是国际当红影星——宋慧乔（韩国）。
2）步步高音乐：步步高手机为了在听觉上形成差异化，所以选择了冯曦妤演唱的《我在那一角落患过伤风》作为广告主题曲。既符合步步高手机的品牌形象（清新、活泼、年轻），又可以在听觉的宣传上形成差异化。
3）广告的连贯性：步步高手机一共制作了八部广告。其中较新的四部是由宋慧乔担任女主角，内容的表现方式也极为相似，这点符合广告宣传对于内容连贯性的要求。因为在多部广告中使用统一主角及内容表现方式，容易深化主题、深化主角与产品的关联性，使彼此形象相互统一，也可以更好地借助广告主角的影响力来开拓自己产品的市场（广告连贯性的重要性，国内的许多企业都还未意识到）。
4）与媒体的合作
①与电视媒体的合作。不经意间，步步高公司正在成就一个传奇。2011年以来，步步高和OPPO（双品牌运作）的广告几乎占据了国内所有收视率最高的电视节目——湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》，江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》，东方卫视的《中国达人秀》，浙江卫视的《我是大评委》，天津卫视的《非你莫属》，中央电视台体育频道转播的法国网球公开赛和美国职业篮球总决赛，冠名“2011年快乐女生”，成为NBA官方市场合作伙伴，与MTV结成战略合作伙伴……步步高公司的电视广告随处可见。
②与平面媒体的合作。《读者》是大家都很熟悉的文摘，阅读人群的年龄主要分布在18～25岁之间。如果说电视广告媒体的时效性较差的话，那杂志这类媒体则刚好相反。所以，步步高公司买断了《读者》杂志封底的广告刊登权。
（2）广告投入。根据数据统计，步步高公司2011年给好莱坞影星莱昂纳多500万美元代言费，给宋慧乔1500万美元代言费，《非诚勿扰》冠名费为4000万元，《中国达人秀》单季冠名加联合赞助费为8000余万元，《快乐大本营》冠名费更猛增至1.13亿元。2011年“快乐女声”冠名费虽保密，但步步高公司方面称肯定不低于2010年“快乐男声”的7000万元。
步步高、OPPO的广告风格比较像一段韩剧或者电影大片的风格，这种概念化表现方法在国外十分流行，广告理念、创意都不错。而且步步高公司善于“产品未至，广告先行”。像OPPO的FIND智能机还没有卖，莱昂纳多做的广告却有很多人都看到了。根据报表数据显示，步步高公司在2010年的手机广告投入接近10亿元。
举例来说，一款步步高手机和一部七喜手机，均采用完全相同的MTK（联发科技股份有限公司）平台方案，但七喜手机只能卖到500元，而步步高和OPPO则能卖到1500～2000多元，也就是说，是普通国产手机价格的3～4倍。广告营销打响了品牌，优质品牌保证了产品的高利润，高利润确保了大批量的广告投放。
从上面的数据可以计算出，在2010年步步高手机总的销售收入为68亿元，而手机的销售成本为54亿元，因此，在去除销售成本后，步步高手机的销售收入为
手机的销售收入（去除手机销售成本）=手机总的销售收入-手机销售成本
=68亿元-54亿元=14亿元广告支出占销售收入（去除手机销售成本）的百分比=广告支出/销售收入（去除手机销售成本）
=10亿元/14亿元=71%
根据所得数据显示，步步高手机的广告支出占销售收入（去除手机销售成本）的百分比达到了71%，如此高的百分比显示出步步高公司的手机广告投入过量，会造成公司营销资源的浪费。
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