通常我们关于认知度、态度及使用状况的计量数据的来源包括保修卡和注册，主要用奖励和随机抽取来鼓励参与。企业可以组织定期调查，通过电话、信件、网站或其他科技手段，如利用手持式扫描仪来测度被访顾客的心理变化；还可以对消费者进行访谈。通过针对认知度、态度、使用状况设计不同的问题，再将这些问题的答案量化，可以获得有用的调查结果。
认知度、态度及使用状况均有自己的指标，通过对这些指标的调查结果进行分析，可以获得消费者对品牌或者产品的认知度、态度以及使用状况的相关信息。
（1）认知度：营销通常依据顾客是否被及时告知某一个产品的品类、品牌，是否及时接触到广告或使用情况等，来评估顾客在各个水平上的认知度。以下四个概念对我们研究顾客的认知度是很重要的：
1）认知度是指能认出或说出某一给定品牌的有潜力的消费者或顾客的比例。例如，给出品牌的标志，看被调查者是否能认出该品牌。
2）第一提及品牌是指当顾客在无辅助或提示的条件下，被问及某品类的产品时，第一个出现在他们脑海中的品牌。例如，被问及饮料的品牌，很多消费者第一个会想到的品牌是可口可乐。
3）广告认知度是指目标顾客或客户表现出对某品牌广告的认知的比例。这种认知可以是辅助的或无辅助的。例如，可以提问，在所有汽车广告中你对哪一个汽车广告最有印象？或者问，你是否记得某汽车品牌的广告？
4）品牌/产品知识是指被调查的顾客能证明对某一品牌或产品有特殊了解或信任的比例。例如，可以设计调查问卷，问及消费者对品牌的口号、种类等基本知识。
例3-5：华南理工大学品牌研究所与佛山传媒集团共同推出的《2011中国陶瓷品牌竞争力报告》显示，在调查的七个城市中，消费者对卫浴品牌的集中认知度普遍较低，品牌差异度不大。调研组此次选取了75个备选品牌，而这其中消费者提及的品牌率达77%左右，这也显示了受调查的七个城市的消费者对卫浴品牌的集中认知度普遍较低，整体品牌集中度不高。
其中，武汉和上海两座城市的品牌提及率高达100%，消费者认为产品质量较好的品牌有63个，占总数比例的84%，品牌认知度分散。两地的消费者均表示各陶卫品牌差异度不大，这说明两地尚未形成领导品牌。
在广州，消费者认为可以信任的品牌有67个，占备选品牌的89%，这其中，阿波罗（32%）和欧派（31%）的提及率占有一定的优势。而在北京，消费者认为产品质量较好的品牌有27个，占总数比例的36%，排名第一的惠达的品牌提及率为55%，显示出了较其他城市相对集中的品牌认知度。
（2）态度：对态度的测量主要在于了解和掌握顾客对某一品牌或产品的反应。态度是顾客的信念及其他们对这种信念的感觉程度的结合。
1）态度/喜欢/形象是指消费者赋予某事或某物的一个评定等级，反映应答者对被问及问题的同意程度，通常的等级范围是1～5或1～7。例如，这个品牌适合成功人士使用。
2）主观认定的价值是指消费者赋予某事或某物价值的一个主观评定等级，反映应答者对被问及问题的同意程度，通常的等级范围是1～5或1～7。例如，早餐喝牛奶更健康。
3）主观认定的质量或等级是指在与其他同品类或市场的产品相比的情况下，消费者对一个给定的品牌产品的评价等级，通常的等级范围是1～5或1～7。例如，果汁与牛奶的营养程度相比，牛奶通常会获得更高的分数。
4）相关的主观认定质量是指当与品类/市场中其他的产品相比时，消费者对于某品牌产品的评价等级（通常是1～5或1～7）。
5）意图是指对顾客所表示出的某种行为方式的意愿之衡量。有关这方面的信息我们可以通过问卷调查获得。例如，可以提问，如果百事可乐做买二送一的促销活动，你是否会考虑购买？
6）购买意图是指对顾客所表示出的购买意图的特定等级衡量。这方面的信息通过调查应答者对问题的反应获得，比如应答者回答：“我很有可能买这个产品。”(www.xing528.com)
例3-6：关于诺基亚手机消费态度的调查。在对学生的调查中，有80%的学生因为诺基亚耐用的特性适合学生而选择了诺基亚。这说明学生这一群体对诺基亚这一品牌的态度是喜欢。
在与索爱品牌对比时，学生因为诺基亚耐用、价格合理等特点更适合学生，会更倾向于选择诺基亚。这说明诺基亚的相关主观认定质量比索爱高。
在所调查学生中，有高达50%的学生是因为同学的推荐而选择了这个品牌，这说明诺基亚的使用者比较愿意向朋友推荐产品，推荐意图强烈。
以上调查说明了学生这一群体对诺基亚的反应良好。学生应该是诺基亚的目标客户群之一。在针对学生这一目标市场时，诺基亚更应该注重产品的耐用性设计。
（3）使用状况：所谓使用状况，实际上就是对顾客自身行为报告的量度。通过对购买频率和单位购买量等计量的衡量，得出什么商品被购买了、商品在什么时候和在什么地点被购买了，还有多少人尝试了某品牌、多少人拒绝了某品牌、多少人采用了某品牌并将其纳入自己的常用品牌。
例3-7：关于广州蓝月亮洗衣液使用状况的调查。调查广州市民使用蓝月亮洗衣液的情况，调查发现在众多的洗衣液品牌中，有77%的被调查者使用蓝月亮，这说明蓝月亮的被使用率高。
有61.5%的被调查者表示会经常使用并且对产品满意，表示消费者使用蓝月亮的频率高，他们把蓝月亮列入自己经常使用的品牌。
有92.31%的被调查者会选择在大型超市购买。
以上调查说明市民对蓝月亮的使用状况良好，针对以上数据，蓝月亮则应该考虑将大型超市作为其主要的销售渠道。
在计量顾客认知、态度和使用方面的数据时，还应注意以下几个相关的计量和概念：
（1）喜欢程度：最广为人知的是评价“喜欢程度”的Q评分。Q评分来源于对被选家庭的一个普通调查，让比较大的一组顾客分享他们关于品牌、名人和电视节目的感觉。Q评分的分数依赖于顾客自我报告的回答。因此，虽然系统的使用方法很复杂，但它依赖于顾客的理解和显示他们偏爱的意愿。
（2）地理分割或地理聚集：营销人员通过把顾客的数据分成更小、更均匀的顾客组而取得对顾客态度的深层认识。例如，广东省与湖南省的消费者习惯会有不一样的地方，分开调查有助于对顾客有更深入的认识，有助于产品更有针对性的开发。
通过对以上指标的计算，可以获得对影响力等级更深入的了解，在调查的过程中，管理者也应掌握和熟悉数据采集审阅中的相关技术，用于区分季节效应、“噪声”（随机活动）和“信号”（实际的趋势和类型），从而确保调查结果的准确性。
适应周期的变化，主要是指设置或执行问题时，如何适应周期性的变化。如果从一阶段到下一阶段，数据突然出现变化，则我们建议营销者考虑调查方法的变化是否影响了结果。
尝试把顾客和非顾客的回答区分开来，这两者之间的答案会非常不一样。例如，耐克的顾客一般都会对品牌的口号等品牌知识有所了解，但非耐克的顾客就有可能一无所知，不将两者分开会使品牌的认知度调查结果产生偏差。
谨慎处理有关客户调查数据，包括销售收入、货物运输或其他与销售表现相关的数据。例如，百佳超市在选购一种新的品牌时，会对品牌进行一定的宣传，从而提高品牌的认知度，因此会使得品牌认知度的调查结果产生偏差。
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