兰陵集团的战略指导思想与挑战

作为白酒行业的大企业，兰陵集团也有着独特的公司战略指导思想。管理者企图利用该全方位的指导思想来指导企业发展的规划。

兰陵集团的营销战略指导思想是以品牌战略为核心，实施品牌扩张和延伸，严抓产品质量，诚信经营，一心一意抓市场，集中精力抓销售，全力以赴抓营销，实现厂商共赢，共同发展，加快公司“第二次创业”的步伐。

但是由于宏观环境的变化以及执行力度的不足，兰陵集团的营销战略指导思想带来了如下问题：

（1）实施品牌扩张和延伸的策略导致了兰陵集团品牌定位模糊、品牌重叠性高、缺乏旗舰型品牌。

（2）想一心一意抓市场却只用单一的渠道模式来开发市场。

（3）全力以赴抓营销到最后却苦于市场份额过低。

首先针对渠道模式单一问题，我们提出了建立立体供应网络、开辟电子商务营销渠道两个解决方案。

兰陵集团的市场渠道模式主要是传统渠道模式，也就是由集团厂商直接将产品供应给下游各大经销商，再由经销商利用自己的网络配送到各大超市、连锁店、个体商店等。

这种渠道模式虽然可以利用几个大经销商的渠道网络迅速地将产品铺到各个销售点，省去了销售环节的巨大投入，而且对于新产品的推广也有很好的时差效果。但其缺点也是很明显的，就是公司对销售区域、价格、竞争及其他销售管理工作的控制力度被严重削弱，而且极易被大经销商强大的讨价还价能力所制约，为公司今后的发展带来极为不利的影响。在现在的形势下，行业所看重的渠道制胜，也就是终端制胜，被各个行业所日益推崇。谁拥有最广大的渠道网络，谁就能最大限度地接近消费者市场。(www.xing528.com)

所以我们为兰陵集团的渠道战略作了一些调整：一方面着手建立立体供应网络，另一方面则开辟电子商务营销渠道。

1.建立立体供应网络

建立立体供应网络，从水平以及纵向方面分别整合供应网络。

（1）水平整合供应网络。水平供应网络的意思是指在终端市场上延长其供应渠道。根据相关调查统计，无论是在农村还是在城市，家庭聚饮和酒店聚饮都占据了60%的销售份额。也就是说家庭聚饮和酒店聚饮是其市场的一个很大的供应点。所以，我们建议公司加大力度开拓大型酒店、KTV、夜总会的直接代理，直接深入到这些前线的聚会场所来开拓客源。

（2）纵向整合供应网络。纵向供应网络也就是混合直供模式。简单来说，就是不仅将产品交由经销商让其负责终端的分配，而且公司自己也对部分零售终端进行完全直供。所以，公司要进行终端市场（如大型超市、连锁便利店、专卖店）的开发，与这些零售终端建立长期友好的合作关系，借此机会来收集各地域的消费数据，如人均消费额、人均饮用毫升数等。如此一来，既能开发渠道，又能及时了解消费者的变化趋势，一举两得。

2.开辟电子商务营销渠道

我们知道酒类消费的区域性是比较强的，比如，喝啤酒的话，广东人会选择喝珠江啤酒、百威啤酒，北方人会选择喝哈尔滨啤酒、雪花啤酒、青岛啤酒之类；同样，白酒的地域性是大同小异，泸州有泸州老窖，贵州有茅台，山西有汾酒，所以，开拓一个跨越区域的营销网络同样重要。因此，我们提议采用网络作为这个终端，由厂商直接为各大电子商务网站供货，让消费者可以对公司的产品种类及价位一目了然，可以随心所欲地选择各种产品。