树立关系营销的重要性

在当今的白酒市场上，白酒企业与营销渠道成员建立良好关系是企业成功的重要条件。谁占有渠道谁就占有市场，谁占有销售终端谁就拥有消费者，终端制胜的时代已经来临。因此，兰陵集团不仅要和经销商建立良好的关系，而且还要和终端销售商建立长期良好的关系。兰陵集团不仅要和分销商建立长期良好的关系，满足其需要，而且还要满足消费者、员工、供应商、股东等各利益方的需要，和他们建立长期而有价值的关系，才能保证企业长期的生存和发展。因此，兰陵集团应树立关系营销的思想，以关系营销的有关原理指导公司的经营活动和市场营销活动。

兰陵集团市场营销组合策略有以下几个方面：1.产品策略

扩大公司的中高档白酒品牌产品的产量和销售量。提高中高档白酒产品的市场占有率，尽力压缩低档白酒品牌和产品的产量和销售量，保持低档白酒品牌和产品的市场份额，压缩目前的白酒产品线上的产品项目数量，砍掉不盈利或者对公司战略目标意义不大的产品和品牌。公司在白酒市场上的主要市场不超过8个、一般品牌不超过8个，每个品牌的产品项目数量应保持在3个以内，最多不超过6个。研究开发能够给人带来健康保健的白酒产品。为适应我国人口老龄化的趋势和人们健康意识增强的趋势，应当研究开发更加适合消费者口味且刺激小的白酒产品。2.价格策略

兰陵集团制定各种白酒产品的价格应结合目标市场顾客的特点、需求和欲望，竞争者的情况，品牌系列，产品系列保持合理的价差，避免各品牌、产品之间过度竞争，保持合理的渠道价格差异原则。对于高档白酒产品，由于消费者重视品牌、质量，把喝高价、高档次白酒视为身份和地位的象征，因此，高档白酒产品的定价策略应该采用比竞争对手的定价要高的策略。对于中档白酒产品，消费者既注重品牌、质量，又注重价格，因此，采用与竞争对手持平，且兼顾目标市场消费水平的定价策略。对于低档白酒产品，由于消费者对价格敏感，故采用比较低廉的定价策略。3.渠道策略

建议兰陵集团选择混合直供模式，即公司不仅与各级经销商共同开展联合直供，还同时对部分零售终端进行完全直供。加强对零售终端市场的开发，对大型零售终端，如大型酒店、连锁酒店、大型超市、大型百货商店、微型超市、连锁百货店，以及经销商难以进入的较大零售终端，可采用完全占有方式进入。对经销商已有的网络应采用联合直供模式，对没有覆盖到的零售终端采用各种媒体宣传，鼓励经销商开发新的零售终端。充分利用专业经销商所具有的网络优势。打开市场销售通道，发挥专卖店在收集消费者信息、竞争者信息方面的作用，让公司了解消费者的需求及其变化趋势、竞争者的竞争行为。4.促销策略

根据兰陵集团的实际情况、白酒市场的特点和未来发展趋势，建议兰陵集团采用占领市场制高点策略、集中突破策略，综合、统一规划公司的市场营销沟通活动。

（1）占领市场制高点策略。兰陵集团应将公司的各种市场按盈利能力大小、该市场对其他市场的作用、对兰陵集团的意义，划分为战略市场、重点市场和一般市场。具体来说，按地理划分就是将重点城市、中心城市作为公司在各个地区的战略市场，将中等城市作为重点市场，将其他小城市和城镇作为一般市场。按产品档次划分就是将高档白酒市场作为公司的战略市场，将中档白酒市场作为公司的重点市场，将低档白酒市场作为公司的一般市场。充分发挥战略市场和重点市场的带头、辐射作用，引导消费作用。

（2）集中突破策略。兰陵集团应将营销促销的重点，放在区域中心城市和重点城市，并且集中营销力量对区域市场实施各个击破原则，而不能把有限的营销资源平均分配到各个市场上，营销资源分配优先选择市场增长潜力大、边际效益高的市场进行突破，并且在该区域市场形成明显的竞争优势，获取较高的市场占有率。(www.xing528.com)

（3）兰陵集团市场营销促销策略的保证。兰陵集团要建立现代营销沟通组织，设立品牌、产品经理、促销经理负责兰陵集团的品牌、产品的促销活动，同时建立完善促销管理制度，并规范公司的促销活动。要加强对各种营销沟通、促销手段的综合运用，包括广告、公共关系、销售促进、人员推销、电子商务。要把重点放在广告上，广告媒体选择以电视为主，辅以其他媒体；其次为销售促进，销售促进主要针对经销商和销售终端，形式以销售竞赛为主，多种销售促进手段综合运用，避免使用单一的营销沟通手段。公司要大力发展电子商务，电子商务在沟通策略的中心地位和作用要不断加强。对公司的各种沟通、促销活动，进行统一规划，消除各买断品牌在沟通、促销活动中各自为政的状态。

请认真阅读案例，并回答下列问题：

1.兰陵集团的市场营销战略指导思想是什么？你能否从计量营销学的角度对其战略指导思想提出改进建议？

2.本案例中有哪些重要的数据信息？你认为兰陵集团应该如何利用这些数据来制定其市场战略？

3.兰陵集团在市场上面临的主要挑战是什么？你认为兰陵集团应该如何面对这种挑战？

4.你对兰陵集团的市场营销战略指导思想有什么具体建议？