针对消费者评估阶段的营销活动及计量方法

在消费者购买决策过程中，消费者认知产品和搜寻相关信息之后，就会评估比较不同的产品或服务，这是购买的决定性环节。企业针对消费者评估阶段的营销活动，通常包括发放宣传介绍产品的小册子、为产品的益处和特性做广告以及制作描述产品的网页等，让消费者充分了解产品或服务的价值以及与其相应的成本。

在测定和评估这个阶段的营销活动业绩时，企业可以计量网站浏览量和下载量以及媒体提供的数据反馈等信息。但这些计量方法并不能特别有效准确地测定和评定针对消费者评估阶段所进行的营销业绩。

针对消费者评估阶段的营销活动的计量应该是能够指向未来销售的计量内容。在购买汽车的案例中，很多试驾的顾客最后都会作出购买的决定。于是可以得出，消费者评估阶段的营销活动的计量应该是顾客在购买前试用某产品或服务的概率。

针对消费者评估阶段的关键计量为

试用=顾客在购买前试用某产品或服务

例2-7：DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间要比其他欧美品牌晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必可以完全实现目标。整体来看，DHC近几年的快速发展和其营销策略是密不可分的。(www.xing528.com)

DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，所以广告的点击率也是比较高的。而由于采用了大面积的网络营销，因此其综合营销成本也相对较低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要有力得多。DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流。一般情况下交流都是正面的。

DHC采用类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品就会自动成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM（快讯商品广告）杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。

DHC通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念。一旦能够建立品牌信任，DHC就能在这个消费者所影响的范围内传播开来。更多的人申请试用，更多的人尝试购买，最终用DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。