五粮液品牌的延伸战略

1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联合推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。至2002年五粮液家族已延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲酒、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌、200多种规格的新产品，创造了年销售额70亿元的辉煌业绩。这百余个品牌绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持。渐渐地问题也显露了出来：一是五粮液很多子品牌定位重复，缺少品牌规划，市场管理混乱。五粮液采取的是OEM（原厂委托制造）贴牌、让代理商对品牌买断经营的策略，各代理商更注重的是眼前利益和自身利益，对五粮液品牌的长期利益关注得较少，这样就导致有些贴牌的品牌在市场管理上显得混乱，各自为了自己的利益大动干戈，造成“兄弟相煎”的局面，还有的为了利益违规操作，如欺骗经销商等行为，对五粮液的品牌美誉度造成了很坏的影响。二是在五粮液的品牌组合中有些品牌并没有和五粮液品牌家族形成合力。以前是卖得不好、做得太烂的子品牌影响了五粮液的形象，五粮液曾在2002年削减了38个市场表现差的子品牌；现在是做得太好的子品牌如金六福威胁了五粮液的市场和品牌，还有一些定价更高的子品牌压住了五粮液的主品牌。

经过一段时间的品牌管理的混乱时期之后，五粮液集团有限公司对自身及白酒行业进行了细致的分析，提出了6大品牌规划观。

整合观，即做强“五粮液”大品牌，缩减OEM品牌，确定各档次分布，完成“全国性名牌+区域性品牌”的品牌布局。

增值观，即坚持在产品质量基础上，清晰定位品牌文化内涵，整合传播，使品牌持续增值。以品牌文化创造忠实消费。

高档观，品牌开发中应以中高档品牌为主，整体做强“五粮液代表高档酒”这一形象，并使各中高档品牌在消费群体、品牌文化上差异明显，追求长期利益。(www.xing528.com)

背书观，也就是超越“五粮液”品名的产品含义，按背书品牌、企业品牌的方向，塑造“五粮液”，使其品牌带动面广、透支性强、塑造成本降低。黄金酒就是源于五粮液集团有限公司和巨人投资公司的双重背书。产品极需依赖独立品牌张扬个性，但独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费者，需总品牌的荫蔽才能马上让消费者接受。

全球观，即中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，五粮液作为中国酒业的佼佼者，应寻求全球市场，做世界级品牌。

领先观，作为市场的领导者，五粮液的品牌定位应该是求先、强硬、开放型的。同时，应肩负扩展整体市场容量的领导者重任，改善中国白酒形象。