黄金战略：五粮液黄金酒的营销实践

成美顾问公司策划的五粮液黄金酒营销战略从一开始就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅仅是因为2008年年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团有限公司和巨人投资公司的双重背书。而这种超高关注更是在巨人投资公司的创始人史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。巨人投资公司一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中它目前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此礼品酒市场成为它的新目标。酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑，巨人投资公司将礼品酒市场作为未来要进入的领域。巨人投资公司在保健食品方面积累了丰富的实战操作经验，在如何与其他礼品酒形成差异的考虑上，它选择了添加保健功能。

消费者赠送礼物，不仅仅是产品实体，而且还包含重要的象征信息，确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接受礼物的对象发送正确的信息。由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算，并影响礼物品种、品牌的选择。因此，成美顾问公司首先需要确定黄金酒可能会被送给谁，并以此界定需要研究的黄金酒目标礼品市场范围。消费者调查显示，如亲朋好友间礼品预算超过200元，则主要是送给和自己关系亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯等。因此，黄金酒更多地会被送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。同时，黄金酒加入6味中药材有一定的保健功能，根据消费者的观念，这种加入中药材的酒更适合送给老年人。所以黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。

作为礼品酒，黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择。一种是将黄金酒定义为饮料酒，另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒（药酒）。由于传统药酒在消费者头脑中的认知主要是针对疾病的，加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效，将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药，导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈，消费者选择保健酒主要是基于药品的基本属性。这就对黄金酒的配方及所含药材要求更高，而对其是否好喝的期望相对较低。这两种不同的方向选择其实是进入不同的目标市场，它不仅会影响黄金酒的产品、包装、推广、价格，更会影响黄金酒的市场规模。

保健酒是近年来产生的新名词。调查显示，消费者对于保健酒的观念基本等同于传统药酒，看重药效。他们心目中的好保健酒应该是传统中药企业，如同仁堂，生产的；用的是地道药材，对泡药材的酒则只关注酒精度是否够高，闻着要有明显的药味，颜色应该是红色、茶色或金黄色，口感要有点甜；认为不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用，更多是在家自酌自饮；认为适合老年人喝，送礼也只适合送给老年人；可以天天喝，讲究药效细水长流。如果将黄金酒定位在保健食品市场中，将面临这样的问题：首先，强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小。同时，要强调药效好就难免牺牲酒的口感。消费者在选择礼品送给父母等长辈时，主要根据其生活需要和喜好去选择礼品，送礼主要是让长辈高兴，如果送保健酒无法实现这个目的，则这种送礼行为也是难以持续的。再者，作为保健产品的黄金酒如果强调药效，按传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。

整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒，并按照保健品的方式去运作，从椰岛鹿龟酒的营销过程来看，其市场规模可观。但这与巨人投资公司选择进入礼品酒市场的初衷在一定程度上相违背——礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒在其中所占比例很小。所谓礼品市场中酒排名第二，准确地说应该是白酒排名第二，细分礼品白酒市场才是其初衷。要细分礼品白酒市场，首先黄金酒应该具备白酒的一般共性，即应该满足消费者对白酒的基本需求——好喝。在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功能，而忽视酒的色香味，则是永远无法细分白酒市场的。

五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给黄金酒以最大的信心保证。明确诉求保健功能的目的是要区别于普通白酒，因此在整体上体现白酒的享受下，黄金酒应该利用消费者观念中滋补酒适应人群广的认知，现阶段诉求具有适应人群最广的笼统的滋补功能即可，而无需强调有何具体保健功能。显然只需要宣传推广酒中含有滋补药材的信息，就能令消费者感知到保健功能，从而实现与普通白酒的区别。至此，黄金酒的定位有了清晰的结论：在礼品市场，送给长辈保健的白酒。

劲酒是目前公认的保健酒领头羊，2007年销售额达到17亿元，其现阶段的营销更多体现了细分餐饮渠道白酒的战略，不仅较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，酒色为淡淡的琥珀色，主渠道在餐饮。调查显示劲酒的主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是以在餐馆里朋友聚会为主。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的劲酒小方瓶装，即其市场并未在礼品市场，因此与黄金酒并未构成直接竞争，也未占据“送给长辈保健的白酒”这一领域。

黄金酒的定位要求将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包括产品、价格、渠道和推广各个营销方面。在产品方面，成美顾问公司建议黄金酒的包装以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。在价格方面，同样参考送近亲长辈白酒的主流价格，成美顾问公司建议应该覆盖尽可能大的市场，零售价可略高于送长辈的白酒主流价格，而不应高得太多形成明显的价格障碍。在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，铺货应主要在白酒货架上。在推广方面，黄金酒需要突出为送长辈的礼品，同时体现出酒的享受，还要能让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健性体现为具有滋补作用。(www.xing528.com)

2008年4月，黄金酒开始在山东青岛、河南新乡进行试销。4月25日开始在青岛投放广告，至10月中旬累计投入广告费人民币300多万元，回款1600万元；5月开始在新乡铺货，5个多月中投入广告费46万元，回款近350万元。在这两个市场中，青岛的主要出货终端是大卖场，而新乡则由烟酒店控制着市场，两者都属于国内典型的白酒市场。试销成功后，巨人投资公司决定从2008年11月开始，启动全国市场。2009年，巨人投资公司在中央电视台的广告招标中投入1.2亿元用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额10亿元。2010年，巨人投资公司在中央电视台的广告招标中投入2亿元，其中1亿元用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额13亿元。

请认真阅读案例，并回答下列问题：

1.五粮液黄金酒营销战略为什么从开始就获得了高度关注？

2.五粮液黄金酒营销组合的特征是什么？

3.在制定五粮液黄金酒营销战略时应该收集哪方面的信息资料？为什么？

4.从计量营销战略的角度出发，五粮液黄金酒营销人员最应该关心的计量内容是什么？为什么？

5.你对五粮液黄金酒营销战略有什么具体建议？