雇主品牌的概念及其作用

（一）雇主品牌的概念

在营销管理领域，品牌是一种符号、关系、资源或错综复杂的象征，是消费者眼中的产品和服务的全部评价。但消费者不仅仅关心品牌本身的使用功能，还关心品牌所具有的象征性含义，如象征社会地位、个性特色等。相对于企业品牌和产品品牌，雇主品牌也是一种品牌，是学者们鉴于营销领域消费者购买行为与人力资源领域劳动者求职行为的相似性（Steven、Vince和Thomas，1992），将品牌管理理念在人力资源领域加以拓展应用，进而提出的概念。

Amber和Barrow于1996年最早提出“雇主品牌”（Employer Brand）的概念并给出其定义：雇主品牌是由雇佣关系带来的并与企业特征相一致的功能利益、经济利益和心理利益的组合。其中，功能利益是指企业为员工提供的有利于员工职业发展的各种机会；经济利益是指企业为员工所支付的薪酬；心理利益是指员工在现实工作中产生的归属感、目标等方面的体验和感受。

（二）雇主品牌的内涵

雇主品牌是企业在人力资源市场上的定位，它代表的是公司对内部的现有人才和外部潜在人才的“承诺”。因此雇主品牌的创立需要关注外部品牌和内部品牌两个维度，外部品牌就是在潜在的员工中树立品牌，它使潜在员工愿意来企业工作，使现有员工愿意留在企业工作，是人们心目中的最佳工作地；内部品牌则是在现有的员工中树立品牌，是公司对员工作出的某种承诺，它不仅仅是企业和员工之间所建立的关系，还体现了企业为现有员工和潜在员工所提供的独特的工作经历。简言之，雇主品牌是以企业为主体，以员工为载体，将员工在企业工作中的感受和经历与企业的目标、价值观整合到一起，这种共同的经历使得企业在内部和外部获得收益。

（三）雇主品牌的功能

雇主品牌这一概念的提出，帮助企业应用营销学的方法，找到在人力资源市场上的定位，在目标群体中建立独特的雇主形象，从而更好地吸引、激励和挽留最优的人才。因此营造雇主品牌实际上是一种人力资源战略思想，它以企业的目标员工为对象，通过持续的人力资源管理改进举措和品牌形象宣传活动来吸引优秀人才、增进员工对企业的情感认同和凝聚力，提高员工的荣誉感和归属感，增强员工对企业的绩效承诺，降低人力资源管理成本，提升企业人才竞争优势。

从表面上看，雇主品牌和产品品牌、公司品牌含义不同：产品品牌、公司品牌直接针对消费者，它们代表优质的产品、完善的服务与品质保障，也代表着消费者从品牌中获得的价值认同，同时还代表着公司可以获得较高的利润，打造产品品牌、公司品牌的目的就是为了更好推销产品来实现盈利。而雇主品牌直接针对员工或者潜在员工，打造雇主品牌的目的是为了更好地吸引人才、留住人才。(www.xing528.com)

虽然如此，雇主品牌却和产品品牌、公司品牌一样能够实现商业目的，通过良好的工作环境、丰厚的薪水和其他诱人的利益吸引人才、留住人才，在内部让员工最大限度地为公司发挥价值，最终实现的也是帮助公司商业利益最大化。反过来，这种积极的循环效应在外部又为公司吸引了更多优秀的员工，为公司赚取了更大的商业利益。毕竟，公司是靠人力资源累积起来的，人才是公司建设和维护产品品牌和公司品牌的基础。星巴克的一句话“我们照顾员工，他们照顾顾客”就这样说明了这一道理，星巴克坚信只有照顾好顾客、顾客满意才可能给企业带来好的回报。

（四）雇主品牌的评价体系

为了有效管理雇主品牌，国外一些学者已经对如何衡量和评估雇主品牌进行了研究。Thome（2004）认为衡量雇主品牌要用数据说话，应该从雇主品牌建设的最初阶段开始建立雇主品牌的衡量标准，并且在组织内推广实施。Sullivan（2003）提出了四个衡量指标：媒体曝光率、最佳工作场所称号的认可率、了解企业被誉为最佳工作场所详细原因的人数、因为了解企业品牌而采取行动的人数（如有多少求职者向企业递交应聘简历）。Leigh Branham（2005）提出了从雇主吸引力、员工甄选、新员工敬业和留住员工四个方面作衡量雇主品牌强弱的计分卡，其中雇主吸引力方面的衡量指标包括空缺职位应聘率、应聘者中人才的比率、填补空缺职位的平均时间、职位接受率、应聘中止率等；员工甄选方面的指标包括首年自动离职率、首年非自动离职率、首年绩效、首年缺勤率、首年员工敬业调查得分、采用行为面试方式的百分比、基于员工能力分析的甄选决策百分比等；新员工敬业衡量指标包括完成综合定向过程的百分比、得到导师辅导的百分比、首年员工敬业调查得分、绩效卓越的新员工比例、首年员工自动离职率、首年员工满意度调查得分等；留住员工方面的衡量指标包括卓越绩效员工离职率、绩效结果、缺勤率、员工敬业度得分、员工培训时间、内部与外部聘用比例、员工完成个人发展计划的百分比等。

近几年来，随着雇主品牌的迅速崛起，各咨询企业、新闻媒体也纷纷开展雇主品牌评选活动。这些举行评选活动的机构都想要表达同一个意义，就是要通过一系列的调查取证、专家评议、网上投票等方式来评选出人力资源状况良好、劳资关系和谐、能留住优秀人才和吸引潜在求职者的优秀雇主。其中，以翰威特中国最佳雇主评选、中央电视台的最佳雇主评选和中华英才网最佳雇主评选最具代表性。如表5-1所示。

表5-1 雇主品牌评价指标体系

资料来源：颜杜梅.雇主品牌形象评价指标体系研究[D].北京：北京工商大学，2010.