从核磁共振仪到探险丛林

想要以一时一刻为基点来看问题，你不仅要了解转变事件和里程碑事件，还要熟悉第三种体验：低谷事件。低谷与高峰全然相反，低谷是负面境遇的决定性时刻，是艰难、痛苦，或是手足无措的时刻。

低谷需要被填平。这一点，几乎是人皆有之的常识。比如，迪士尼乐园知道人们讨厌排长队，因此便组织了一些有趣的展览来吸引大家的注意，让演员们与游客进行互动，或是在大家等待的时候把期待情绪调动起来，通过在这些方面的改善来填平低谷。这一点在我们的私人生活中也同样明显。如果你的爱人正处于痛苦状态之中，那么不用研究关于决定性时刻的书籍，你也会知道，应该给予其关照才是。

但是，就如我们看到的一样，常识所涉及的范围终究是有限的。毕业属于常识，但入职第一天的体验却不是常识；40岁生日派对属于常识，但入学1000天的庆祝派对却不算常识。低谷也一样。我们举个简单的例子，比如，有个人借了一辆车，但在车辆的借期中离世了。不用说，你的常识一定会告诉你，死者的家人只需把车归还给你，然后终止租借合同就行了。然而，大错特错！绝大多数的汽车金融公司并不把这看成是自己的一个雪中送炭的机会，而是会要求：交租金！7不过，梅赛德斯-奔驰金融服务却与竞争者不同，他们不仅为借车者的家人寄去一封慰问信，还主动提出免除租金。

或者，我们也可以想一想那些刚刚获知自己罹患癌症的病人。医生和护士们都明白，在这种艰难的时候，要拿出同情心并给予帮助。但是，慰藉的效力是有限的。快速而有效的行动是不是更有效果呢？很多病人必须要等待几周或者更长的时间才能见到自己的医生团队，然而，美国山间医疗保健公司的医院就不会出现这种情况。8伦纳德·贝里和他的两位同事表示，在被确诊罹患癌症后的一周内，病人及其家人便会受邀来医院进行一次会谈。他们待在一间房间里，而外科医生、肿瘤医生、膳食专家、社工，以及护士等医护团队的成员则会轮流进出房间，参与会谈。一天结束，走出医院的病人便有了一份全面的护理计划和一套妥善安排的会诊时间表。然而，这并不会让慰藉病人的重要性打折。给予慰藉是不可或缺的，这一点毋庸置疑。这只是表示，给予慰藉是常理之中的事，但事先安排一次确定“作战计划”的全面而紧急的会谈并不是常理所趋，而是为填平低谷而特意下的功夫。

低谷有时还可能反转为尖峰，这一点，可谓最不符合常理的了。有一项关于接待服务的研究，要求消费者们回忆最近与航空公司、旅店或是饭店的员工之间满意或不满的交流体验。在消费者们提供的积极体验中，几乎25%的事件都涉及员工对于服务太慢、弄错订单、预订信息遗失，或是航班延误等服务上的失误采取的措施。9如果员工们能很好地处理这些突发情况，就能把消费者的消极时刻转化为积极时刻。每一家伟大的服务企业都是补救高手。（一位建造定制房屋的企业高管与我们分享了一条从他的消费者满意数据中总结出的心得。他表示，要想实现消费者满意度最大化，完美并不是上策。你可以搞砸两件事情，让消费者把失误告诉你，然后你再不遗余力地加以补救。谢天谢地，他还没有指示他的团队去有意犯错。但是我们能看出来，他确实动过这个心思……）

能够洞察消费者的不满和无助，并果断采取行动予以支持的商业领导，可以轻而易举地从竞争者中脱颖而出。在别人困难之时主动提供帮助，这种做法本身就意义重大，而且能给人满足感。另外，雪中送炭还能为企业带来积极的影响。

我们来看看通用电气的工业设计师道格·迪茨的故事。10他在一款新型核磁共振成像仪的设计上花费了两年，2007年秋，他终于有机会第一次亲眼见证自己的机器被搬进医院。他说，那感觉就像马上要见到自己宝宝的“自豪的父亲”。

他在2012年的TED^[4]演讲中表示，走进核磁共振成像室的时候，看到这台崭新诊疗仪的他“雀跃地跳起了舞”。迪茨退到了医院走廊里，观察第一批病人的反应，在等待的时候，他看到一对夫妇和他们的小女儿从走廊那头走来，小女孩正在哭泣。三人走到核磁共振室旁，父亲弯下腰对小女孩说：“我们之前不是说好了吗？你可以做个勇敢的孩子的。”

一进屋，小女孩便被吓得呆若木鸡。在那个时刻，迪茨看到了小女孩眼中的核磁共振室。

一块巨大的警示标志被磁铁吸附在墙壁上，上面还有一个惊叹号。地板上的黄色和黑色的胶带，看上去像犯罪现场才会出现的东西。室内异常黑暗，只有荧光灯发出的光在忽隐忽现地闪着，剩下的只有无菌室中昏暗的米白色。整个房间死气沉沉，甚至有些阴森可怖。

迪茨说道：“我亲手设计的那台仪器，看上去和一块带孔的砖头没什么两样。”

他明白，接下来的体验只会越来越糟。小女孩将会被推进核磁共振成像仪那个幽闭的空洞里，然后被迫在那里一动不动地躺30分钟，努力屏蔽仪器嘈杂而诡异的轰鸣和金属撞击声。

迪茨看到，小女孩的父母焦虑地对视了一眼，他们不知道究竟该如何才能让自己的女儿熬过接下来的时间。

迪茨瞬间泄了气。须臾之间，他的自豪感变成了惊恐。他说：“我的心都碎了。”

他意识到，自己和设计师同事们一直都将关注点放在仪器本身上：怎么才能让仪器运转得更快，看上去更时髦，功能更强大呢？(www.xing528.com)

然而，病人所关注的却是就医体验。如果病人对核磁共振成像仪感到恐惧，那么这便会对他们的健康带来实实在在的影响：80%进行核磁共振检查的儿童都要在检查前摄取镇静剂，而这是有风险的。在核磁共振室顿悟之后，迪茨重新界定了他的设计使命。他在想，我们能不能打造出一种乐趣满满的体验呢？

他召集了一支团队协助他设计一种新的体验——一家儿童博物馆的领导层，斯坦福“设计思维”方面的专家，一家日托机构的教师，还有与儿童打交道的医护人员，等等。大家的谈话让迪茨颇受启发，他认识到，儿童的想象力之强大，足以扭转现实。

迪茨问道：“三把餐椅和一张毛毯能做什么？”对于一个孩子来说，这可以是一幢城堡、一架宇宙飞船，也可以是一辆卡车。

那么，核磁共振成像仪是不是可以变成一艘宇宙飞船，或是一艘潜水艇呢？迪茨的团队将这台仪器放在一个更宏大的故事背景下，重新进行了构思。在他们重新设计的第一批核磁共振室中，为匹兹堡大学的医疗中心所设计的那间被命名为“丛林大冒险”。在通往房间的走廊中，团队在地板上粘上了看似石块的贴纸。这样一来，孩子们便自然会从一块石头蹦到另一块石头上。室内的四壁全都画上了色彩鲜艳的丛林场景。走廊中的“石块”会将孩子们带到一片绘制的满是鲤鱼的鱼塘边，而核磁共振成像仪则摆在鱼塘的正中。

核磁共振成像仪的桌台可以降下来，这样孩子们就能自己爬上去了。仪器被重新设计成了一个空心的独木舟，孩子们被告知，如果想要在独木舟漂过丛林时不翻船，身体就必须保持纹丝不动。孩子们很乐意地接受了这个保持小船平衡的挑战。迪茨在演讲中模仿了一位双臂紧贴身体两侧、全身只有两眼在动的孩子。他说：“这些孩子就像一尊尊塑像，全都定如磐石。”

另外，还有一个海盗小岛的主题。想要走到被涂画得活像一艘海盗船的仪器近旁，孩子们就需要像被海盗逼迫一样“走过甲板”。墙上画着一只头戴海盗方巾的猴子，正抓着绳索从天空滑过，而器械柜则被打造成了茅屋的样子。

迪茨和他的同事们一直很关注孩子们的“焦虑点”，如仪器所发出的巨大轰鸣。在一家旧金山的医院里，他们打造了一间“铛铛车冒险”屋，孩子们在进屋时会拿到一张车票。一天，迪茨看到一位医院的工作人员这样跟一位小男孩说：“鲍比，你有没有在市里坐过铛铛车呢？车里有点儿吵，你还记得吧？我们这儿的车也一样有点儿吵！”

一天，迪茨在海盗小岛室里与一位母亲聊了起来，她女儿刚刚接受过扫描。在两人交谈的过程中，小女孩一个劲儿地拉扯着母亲的衬衣。终于，母亲开口问道：“亲爱的，怎么了？”

小女孩问道：“我们明天能不能再来呀？”

迪茨喜极而泣，他成功地将孩子们的恐惧转变成了一场欢乐的游戏。

从那之后，由迪茨牵头的美国通用电气公司的“冒险系列”核磁共振成像仪便在几十家儿童医院落户，并收到了引人瞩目的效果。作为首批引用迪茨设计的机构之一的匹兹堡儿童医院发现，需要摄取镇静剂的儿童从原来的80%减少到了27%。对于用时稍短的CT扫描（电子计算机X线断层扫描），只有3%的儿童需要使用镇静剂。在一张无菌台面上躺下、再被推入一台看上去阴森森的机器之中，这个最容易让孩子们感到焦虑的时刻被成功地破解了。迪茨表示，孩子们“不再紧紧地抱着妈妈的腿……而是兴致勃勃地投身‘冒险’之中。之前，让孩子们坐上台面就需要10分钟，而扫描过程也就4分钟。现在，扫描过程仍然是4分钟，但孩子们只要1分钟就能坐上台面了”。

因为孩子们得到了安慰，在“亲民”设计上多花的费用也就显得不值一提了。由于做CT的流程大大加速，医院也就能在一天中接待更多孩子了。

这是一段由聪明而富有同情心的设计引发的故事，也是一段关于如何以时刻为出发点进行思考的故事。迪茨认识到，需要他多加打磨的不是仪器，而是病人的体验。对于病人来说，一个原本痛苦的时刻被转化成了一个充满欢乐的时刻。就这样，迪茨成功地将低谷反转成了高峰。