提高评价合理性的方法：分解评价形式、增强认知努力激发

心理学早期研究（Slovic和MacPhillamy，1974）表明，面临比较性评价的决策者倾向基于两个客体共有的信息做出判断，而赋予每个客体的独特性信息低得多的权重。只有当客体被成对地评价时，共性信息的优势才能表现出来，如果每个客体被分别单独评价，则在两类指标上赋予的权重没有显著差异。尽管Lipe和Salterio（2000）的实验要求参与者评价每个分部经理各自的业绩，与Slovic和MacPhillamy（1974）的实验任务（即选择两个申请人中哪个将更成功）形成对比，但其实验材料向参与者同时提供了两份业务单元平衡计分卡，具备相互比较的基础，当参与者直接评价两个分部的总体业绩时，无意中会给予共性指标更多的关注。

根据Slovic和MacPhillamy（1974）的增加认知努力原理、Kanfer 等（1989、1994）的认知、注意力资源配置观点，以及Kennedy（1995）的偏差消除框架（debiasing framework），将一个复杂的评价决策分解为若干个较小的决策，然后依据预定的权重将他们汇总成一个总体评分，则决策者的总体评价中同时使用了共性和独特性指标的信息。因为分解决策可以鼓励决策者把注意力集中到每个维度上，并且因不必同时记住其他维度信息而降低了决策难度，促进他们付出更大的总努力并在每个指标上投入努力。该步骤将在一定程度上克服共性指标偏好，因为认知偏差正是对独特性指标的关注不足造成的。而在第二步骤，共性指标和独特性指标都通过预定权重反映在总体评价之中，因为决策者已经在每个维度上花费了信息处理成本。Roberts 等（2004）的实验研究正是沿着这一思路来设计的，评价者采取两步骤评价策略，即首先分别评价每个平衡计分卡指标的业绩，然后用预定的权重计算总体业绩得分。结果表明他们在评价业务单元总体业绩时反映了独特性指标的信息。但笔者认为该研究存在两方面不足，一是没有直接检验和比较采用不同评价方式的业绩评价结果差异；二是要求评价者对各项指标分别进行业绩评分而不必确定主观权重，其实前者有明确的评分标准为依据，执行起来相对容易并且发挥主观判断的空间较小，而后者则恰恰是本章的关注焦点和研究重点，在各项指标上赋予的权重反映了评价者对指标信息的理解和重要性程度的判断。基于此，本章的实验研究对Roberts等（2004）进行了改进，一半的参与者采用直接评价模式，即直接给出两个业务单元的总体业绩评分，另一半参与者采用分项评价模式，即分别确定每项指标的业绩得分和权重，以及每个大类指标的权重，然后加权汇总计算得到总体业绩评分。

Slovic和MacPhillamy（1974）认为，决策者未能利用独特性信息，是因为他们与共性信息相比评价起来更加困难。具体来说，共性信息往往直接而明确，而独特性信息则需要对不同属性之间的权衡加以评价。由于判断和执行这些权衡在认知上难度更大，因此个体为整合独特性信息必须付出额外的认知努力。Kennedy（1995）认为，缺乏足够的动机关注与判断相关的、但认知上难以处理的信息，可能会影响判断质量。Libby等（2004）认为，由于Lipe和Salterio（2000）的参与者在准备评价时，仅仅只有内在动机，例如出色完成任务的个人愿望，他们可能不够尽责而采用更为省力的方法，即比较两个分部在共性指标上的业绩。因此，偏差的来源可能是激发性的或与努力相关的。

Kurtz 等（2001）发现，在比较过程中付出更多努力的参与者，更能察觉两种类似情况之间的相似之处和联系。Zhang和Markman（2001）发现，任务参与（即动机）越强，对独特性信息的使用越多。Tetlock（1985）、Simonson和Staw（1992）和Lerner和Tetlock（1999）指出，建立过程责任制度，即告诉个体在他们做出最终决策或判断之前必须证明决策过程的合理性，这是促使个体更加努力和全面地处理可用信息的一种方法。很多研究提供证据证明，过程责任制度具有努力诱发效应（如Mero和Motowidlo，1995；Kennedy，1995；Tan和Kao，1999）。Libby 等（2004）的实验结果表明，当管理人员需要向上级证明业绩评价的合理性时，他们在业绩评价判断中增加了对独特性指标的使用。本章的研究借鉴了过程责任制度激发决策者认知努力的基本原理，但同时对Libby等（2004）关于过程问责的设计进行了适当的改进。Libby 等（2004）的实验案例要求评价者在提出关于分部经理业绩的最终评价之前，向上级证明其业绩评价过程的合理性，且证明的内容是与总体业绩的直接评价方式结合起来的；本章的实验案例则要求参与者扮演公司高管角色，采用分解评价方式得出分部经理业绩的总体评分，并告知在公司几天后召开的业绩评价审议会上，他们需要向全体公司高管和分部经理证明其业绩评价过程的合理性，其证明内容是与总体业绩的分解评价方式联系起来的。责任制度的改进方面包括评价者角色、采用的业绩评价方式、对谁负责、合理性证明的时机和内容，笔者认为这些改进有助于提高分解评价方式这一认知偏差缓解措施的现实可行性和使用效果。

基于以上分析过程，笔者可以预计当管理人员采用分解方式评价业务单元的总体业绩，并需要在事后证明评价过程的合理性时，分解决策的认知需求与责任制度带来的外在压力，能够激发管理人员付诸更大的认知努力理解和利用独特性指标的信息，从而消除或降低共性指标偏好。因此笔者提出以下假设：(www.xing528.com)

假设3：获得简略战略信息的管理人员，当他们采用分解形式评价业务单元总体业绩，并需要事后证明评价合理性时，与直接评价总体业绩的管理人员相比，他们赋予共性指标和独特性指标的权重差异显著降低。

结合改进战略表述对增加独特性指标信息使用的作用，本章提出假设4。

假设4：获得详细战略信息的管理人员，当他们采用分解形式评价业绩单元总体业绩，并需要事后证明评价合理性时，与获得简略战略信息并直接评价总体业绩的管理人员相比，他们赋予共性指标和独特性指标的权重差异显著降低。