共性指标偏好的概念、成因与缓解措施

卡普兰和诺顿（1996b）认为平衡计分卡的一个重要优势是组织中的每个业务单元都有自己的专门定制的平衡计分卡。Banker 等（2004）也指出，平衡计分卡应用的一个核心前提是企业中每个业务单元都应该开发出自己的平衡计分卡，使用反映其独特战略的业绩指标。业务单元平衡计分卡的指标体系分为财务、顾客、内部流程、学习与成长四个方面，每个方面包括4～7个业绩指标，其中有些指标是不同业务单元之间共用的，称为共性指标，而另一些则是某个业务单元所特有的，称为独特性指标。一般来说，每个方面的共性指标往往反映了公司整体战略目标和要求，或者不同业务单元的目标实现途径与绩效结果的共性方面，而独特性指标则是各业务单元差异化战略和目标，以及不同目标实现途径的体现（何晴，2006）。

但是，Slovic和MacPhillamy（1974）开展实验研究发现，参与者在判断和选择决策中使用共性指标和独特性指标的方式不同，对共性指标赋予显著更高的权重，即使提供结果反馈和金钱激励、提高信息质量也不能消除权重上的差别，他们将这种效应称为共性指标偏好（the common measures bias）。而Lipe和Salterio（2000）的实验证据表明高级管理者在运用业务单元平衡计分卡评价业务单元经理业绩时，同样存在着共性指标偏好现象，即仅仅依赖共性指标所包含的信息做出判断，而忽视对独特性指标的使用。

关于共性指标偏好的形成原因，研究者们分别从不同角度进行了探讨。笔者在这些研究的基础上，将这一认知偏差的产生原因归纳为以下几个方面：

1.与独特性指标相比，共性指标的信息更加容易理解。业务单元平衡计分卡中的业绩评价指标，既有财务指标又有非财务指标，既有结果指标又有动因指标，既有产出指标又有过程与投入指标。不同业务单元之间的共性指标往往是财务指标、结果指标和产出指标，或者体现了公司总体战略的目标和要求，因而更为常用，也更加容易为公司高级管理者所理解。相比之下，某一特定单元平衡计分卡中的独特性指标往往是非财务指标、动因指标、过程与投入指标，是不同业务单元的战略特点和差别、不同战略目标实现途径、不同生产经营内容和管理重点的体现。要充分理解并在业绩评价中考虑这些指标的信息，就需要企业高管对各业务单元的战略特点、战略实施途径、生产经营内容和管理重点、业务单元战略实施对公司整体业绩的影响等方面具有较为充分的了解。在管理人员知识、经验、时间、精力和信息渠道等有限的情况下，往往不能达到充分理解和运用独特性指标的要求，从而在业绩评价时赋予独特性指标显著更低的权重，产生共性指标偏好问题。

2.与独特性指标相比，共性指标的信息更加容易相互比较。Solvic和MacPillamy（1974）认为，共性指标所反映的信息之所以对评价者的判断和决策产生更大的影响，是因为共性指标更加容易相互比较以评价多个对象的业绩。具体来说，共性指标之间属性相同，可以直接衡量和比较优劣，而评价独特性指标的业绩则需要在不同指标属性之间进行权衡和比较，这在认知上具有更大的难度，需要评价者付出额外的认知努力。公司高管在时间与精力、知识与信息受到约束的情况下，往往会采取简化认知判断策略，主要依赖共性指标信息做出评价。(www.xing528.com)

3.业绩指标的信息质量也是共性指标偏好产生的重要原因。很多有关业绩评价的研究指出，管理人员在进行业绩评价时，倾向对他们认为可靠性较低的指标赋予较低的权重。Ittner和Larcker（2001）的调查研究表明，企业管理人员认识到财务指标与非财务指标对于业绩评价都是重要的，但他们对非财务指标的质量表示怀疑。Reck（2001）发现，任何传统财务报表指标之外的反映效率和效果的业绩指标，都被管理人员视为是不可靠的。可见，企业高管在做出业绩评价判断时之所以不使用独特性指标，很可能是因为他们认为与独特性指标相比，共性指标具有更高的信息质量。

由于平衡计分卡中的所有项目都被假设是衡量战略业绩的极为重要的指标（Lipe和Salterio 2000），而独特性指标更是反映了各部门战略的关键方面和特殊要求，过分依赖共性指标或者只对独特性指标赋予很小的权重，不仅降低了平衡计分卡业绩评价的质量，而且影响了其战略管理作用的发挥，从而削弱了平衡计分卡的潜在有用性。

鉴于共性指标偏好对平衡计分卡有用性的潜在威胁，近年国内外一些学者在分析其形成原因的基础上提出了减轻认知偏差的措施，并提供了实验研究证据。Robert 等（2004）发现采用“先分解再汇总”的两步骤评价方式，即首先分别评价每个指标，然后用每个指标上预先规定的权重加权计算总体业绩评分，可以使评价者同时使用共性指标和独特性指标；Banker等（2004）的实验证据表明，当评价者被提供关于业务单元战略的详细信息时，他们更加依赖战略相关指标而非战略无关指标，从而减轻了共性指标偏好；Libby等（2004）证明降低共性指标偏好的两种方法，即要求管理者证明评价过程的合理性，以及提供第三方平衡计分卡指标信息质量保证报告，确实增加了业绩评价中对独特性指标的使用；Dilla和Steinbart（2005）提出，具有平衡计分卡设置经验和平衡计分卡结构知识的决策者，在做出业绩评价决策时同时注意共性和独特性指标，但更加重视前者；刘俊勇（2005）指出，拥有业务单元详细战略信息的评价者，对共性指标和独特性指标的权重赋值差异较小；何晴（2006）发现相比较个体决策方式，集体决策有助于决策者理解公司战略，但对降低共性指标偏好的作用并不显著；张禾等（2007）认为向评价者提供辅助的补充图表可以有效地降低共性指标偏好。

这些研究为消除或缓解共性指标偏好问题、提高业绩评价的有效性提供了有益的启示，但多数研究在某一方面如理论依据、应用效果、案例现实性或措施可行性上，存在一定程度的不足。Banker 等（2004）把平衡计分卡指标按是否与战略相关进行划分，实际上是将严密的研究方法建立在错误的理论前提之上，因为平衡计分卡指标是对企业愿景、经营战略和目标的具体反映（卡普兰和诺顿1993、1996），并包括了企业所有重要领域的业绩驱动因素（Lipe和Salterio，2000），平衡计分卡指标体系中并不存在战略无关的指标；Rob⁃ert等（2004）的业绩评价方法使用每个指标预先规定的权重，不可避免地带有研究人员的主观判断，研究结论的说服力受到影响；Libby 等（2004）提出为了提高评价者对独特性指标信息的质量感知而提供平衡计分卡信息质量保证，这一措施由于实施成本较高而降低了可行性；与Banker 等（2004）相似，刘俊勇（2005）的实验研究证实了附有战略地图的业务单元详细战略信息对改进业绩评价的作用，但在参与者可利用信息的处理上，对标杆组不提供任何业务单元战略信息，这种处理不太符合业绩评价的实务惯例；何晴（2006）提出的集体决策方法没有达到预期的效果；张禾等（2008）等发现提供辅助的补充图表资料可以有效地降低共性指标偏好，但没有具体阐明辅助图表的内容和提供方式，无法判断方法运用的合理性。