产品竞争程度对满意度和业绩的调节作用：假设检验

前文关于产品竞争程度对满意度和业绩关系的调节作用，笔者预计在产品竞争程度较高的行业里，顾客满意度和未来财务业绩之间具有更高的相关性，并提出了假设4、假设5和假设6。接下来本章将分别对这些假设建立回归模型并进行结果分析。

假设4 预计竞争程度较高的产品的顾客满意度与产品销售业绩之间具有更高的相关性。与假设1 相对应，笔者将分别以本年销售收入和销售收入增长率为因变量，以顾客满意度为自变量，以产品竞争程度为调节变量建立回归模型4-1、模型4-2。

模型4-1：SALESij=b0+b1CCSIij+b2CCSIij×CPJZCDij+b3CPJZCDij+b4SALESi，j-1

模型4-2：SALEGR=b0+b1CCSI+b2CCSI×CPJZCD+b3CPJZCD+b4FBZCGM

需要说明的是，本章研究以产品生产企业所在行业的成本费用利润率衡量产品竞争程度，较高的成本费用利润率代表较低的产品竞争程度，反之亦然。考虑到这种反向关系理解起来不够直观，本章用成本费用利润率的倒数再乘以0.1 计算竞争程度指标，这样的处理使得竞争程度变量数值与高低含义保持一致。

假设5 预计竞争程度较高的产品的顾客满意度与产品销售利润率之间具有更高的相关性。为检验该假设，笔者以产品销售毛利率为因变量，以顾客满意度为自变量，以产品竞争程度为调节变量建立回归模型5。

模型5：XSMLL=b0+b1CCSI+b2CCSI×CPJZCD+b3CPJZCD+b4FBZCGM

假设6 预计竞争程度较高的产品的顾客满意度与企业资产报酬率之间具有更高的相关性。为检验该假设，笔者分别以ROA、ROE、扣除非经常损益的ROA为因变量，以顾客满意度为自变量，以产品竞争程度为调节变量建立回归模型6-1、模型6-2、模型6-3。

模型6-1：ROA=b0+b1CCSI+b2CCSI×CPJZCD+b3CPJZCD+b4PJZZC(www.xing528.com)

模型6-2：ROA=b0+b1CCSI+b2CCSI×CPJZCD+b3CPJZCD+b4PJZZC

模型6-3：ROAKC=b0+b1CCSI+b2CCSI×CPJZCD+b3CPJZCD+b4PJZZC

以上各模型中，CCSI×CPJZCD 为顾客满意度与产品竞争程度的交互变量，笔者根据该交互变量对财务业绩的回归系数来检验产品竞争程度在满意度—业绩关系中的调节作用，回归系数具有显著性则表示产品竞争程度在满意度—业绩关系起着显著的调节作用。模型4、模型5、模型6 的回归结果如表6-6所示^[9]。

表6-6　产品竞争程度对满意度——业绩关系的调节作用的回归结果

续表

以上模型的回归结果表明，CCSI×CPJZCD变量分别在0.05、0.1显著性水平与产品销售毛利率和扣除非经常损益的ROA 存在正相关关系，说明在产品竞争程度较高的情况下，顾客满意度与企业未来财务业绩之间具有更强的正相关关系，即在竞争程度较高的行业中，企业提高顾客满意度会对财务业绩的提升产生更加显著的积极影响。此外，该研究的假设检验结果还表明，产品竞争程度对满意度—业绩关系的调节作用主要体现在提高了产品的销售毛利率而不是扩大了产品销售收入^[10]，即与竞争程度较低的行业相比，处于高竞争行业中的企业提高顾客满意度，能够更显著、更大幅度地提高销售价格和销售毛利率，从而显著提高企业的ROAKC。产品竞争程度在顾客满意度与ROA及ROE之间的关系不存在显著的调节效应，可能的原因是企业净利润容易包含了非经常损益和人为盈余管理因素，而ROAKC 则在一定程度上排除了这种干扰。此外，因变量ROE的大小在很大程度上受到企业资本结构的影响。