顾客满意度与未来财务业绩之间的假设检验

对前文所述顾客满意度和财务业绩之间的相关关系，笔者提出了假设1、假设2、假设3，为了检验这三个假设，分别建立了相应的回归模型并利用样本数据进行结果分析。

假设1 预计某种产品的顾客满意度与该产品的销售业绩存在正相关关系。由于因变量销售业绩包括销售收入和销售增长率，因此笔者分别对这两个因变量建立回归模型。

模型1-1a：SALESij=b0+b1CCSIij+b2SAlESi-1

模型1-1b：SALES=b0+b1CCSI+b2FBZCGM

两个模型均以顾客满意度指数CCSI 为自变量，以各品牌产品的当年销售收入为因变量。

模型1-1a 中i代表各品牌产品，j表示各年度。该模型以该产品的上年销售收入为控制变量。之所以选择上年销售收入作为控制变量，是因为上年销售收入在一定程度上体现了产品和企业已有的市场声誉、营销渠道与销售网络建设、销售队伍规模与能力、生产规模等状况，以及其他各种对销售额形成影响的固定投入。控制了上年销售基数对本年销售收入可能产生的影响，能够更好地显示顾客满意度与未来财务业绩的影响。

模型1-1b 的控制变量为分部资产规模FBZCGM，回归时取自然对数。其计算公式：分部资产规模＝（该产品当年销售成本÷企业所有产品销售总成本）×企业总资产平均余额。其中，企业总资产平均余额＝（年初总资产余额＋年末总资产余额）÷2。FBZCGM 实际上是根据多元化经营企业中各产品的销售成本比例来分配企业总资产，笔者认为与各产品销售收入比例相比，销售成本比例能够更恰当地反映每种产品的资产占用情况。

模型1-2：SALEGR=b0+b1CCSI+b2FBZCGM

模型1-2 的自变量为CCSI，因变量SALEGR 为产品销售收入增长率，采用当年销售收入与上年相比的增长百分率。

模型1-1、模型1-2 的回归结果如表6-3所示。本章进行统计回归使用的是STA⁃TA10.0 统计软件。

表6-3　顾客满意度与产品销售业绩相关性的回归结果

样本回归结果表明，CCSI 与产品销售收入在0.01 显著性水平上正相关，与销售收入增长率在0.05 显著性水平上正相关，表明提高产品的顾客满意度确实能够显著地提高产品销售业绩。

假设2 预计某种产品的顾客满意度与该产品的销售利润率存在正相关关系。为检验假设2，笔者建立回归模型2，该模型以CCSI 为自变量，以产品销售毛利率为因变量，以产品分部资产规模为控制变量。样本回归结果如表6-4所示。(www.xing528.com)

模型2：XXMLL=b0+b1CCSI+b2FBZCGM

表6-4　顾客满意度与产品销售毛利率相关关系的回归结果

从样本回归结果可知，CCSI 与产品销售毛利率在0.05 显著性水平上存在正相关关系，表明顾客满意度的提高能够显著地提高产品销售利润率。

假设3 预计产品的顾客满意度与该产品生产企业的资产收益率之间存在显著的正相关关系。为检验该假设，笔者以CCSI 为自变量，以资产收益率为因变量建立回归模型。本章使用三个反映资产收益率的指标，即总资产报酬率、净资产收益率和扣除非经常损益的总资产报酬率，分别作为因变量建立模型3-1、模型3-2、模型3-3。

模型3-1：ROA=b0+b1CCSI+b2PJZZC

模型3-2：ROE=b0+b1CCSI+b2PJZZC

模型3-3：ROAKC=b0+b1CCSI+b2PJZZC

模型3-1、模型3-3 中的控制变量为企业总资产平均余额，是年初总资产和年末总资产的平均值，模型3-2 中的控制变量为企业净资产平均余额，为年初净资产和年末净资产的平均值。两个规模控制变量均使用自然对数值。三个模型的样本回归结果如表6-5所示。

表6-5　顾客满意度与资产收益率相关性的回归结果

回归结果表明，CCSI 与总资产报酬率、净资产收益率、扣除非经常损益的总资产报酬率分别在0.01、0.05、0.01 显著性水平上存在正相关关系，表明所生产产品的顾客满意度较高的企业，其资产收益率也显著较高。从自变量和控制变量的系数的显著性程度可以看出，模型3 具有更高的经济解释能力，扣除非经常损益的总资产报酬率能力更加客观反映企业盈利能力，以及顾客满意度的价值相关性和资产规模经济效应。

需要特别说明的是，本章研究中所有回归模型的自变量CCSI和因变量财务业绩使用同一期间的数据，而没有采用因变量为滞后一期财务业绩的回归模型。但笔者认为这并不影响模型的有效性和研究结果的说服力，因为每年的顾客满意度指数一般在当年的第一季度或稍后就由专业机构通过调查取得并发布出来，并且是顾客根据此前消费和使用某个品牌产品过程中的心理感受而给出的评分，本身就体现了以前期间的产品质量和性能水平，而财务业绩则是企业通过整个年度持续经营实现的结果。因此，顾客满意度和财务业绩之间存在前瞻性和滞后性的关系，回归结果的显著性可以充分说明提高顾客满意度对未来财务业绩的积极作用。