如何选择样本——《顾客满意度手册》中的耐用与非耐用消费品样本筛选思路

构成本章研究的企业样本要求同时具备三个条件：第一，在2003—2009年度《中国顾客满意度手册》^[4]中公布了该企业产品品牌的顾客满意度指数；第二，属于在沪深两市和中国香港上市的股份公司，其财务报告信息可以通过公开途径取得^[5]；第三，在年度财务报告的报表附注中对具体某种产品的主营业务收入和主营业务成本进行了明确而详细的披露。《顾客满意度手册》列出的产品包括耐用消费品和非耐用消费品两类，其中，耐用消费品类选择了3年内中国家庭保有量排在前六位的品牌，非耐用消费品选择了1年内中国家庭消费量排在前六位的品牌。个别年度还列出了生活服务类的顾客满意度，但考虑到服务业的地域特征和产品与行业的特殊性，不包括在本章研究的样本之中。另外，2005年度列出了汽车品牌的顾客满意度指数，但由于不同品牌或同一品牌不同系列的产品在质量和价格上存在很大的差异，加大了满意度与业绩间关系分析的复杂性，因而也排除在样本之外。

虽然2003年和2005—2009年度《中国顾客满意度手册》中列出了较多的产品种类，每种产品一般包括六个品牌，但相当一部分是外国品牌或非上市公司制造的产品，即使是上市公司的产品，有一部分由于年度报告中产品分项披露不够具体而无法获得该产品的销售和成本数据。最终，本章研究收集到年度样本共295个即同时具备顾客满意度指数和财务业绩数据的产品。这些产品的生产企业分别来自制造业的11个细分行业，具体分布如表6-1所示。表6-1列出了能同时收集到顾客满意度指数和财务业绩数据的产品的细分行业名称、包含的产品种类和产品，即年度样本个数。(www.xing528.com)

表6-1　样本制造企业细分行业分布图