不少学者对非财务指标与未来财务业绩之间的关系进行了研究，但得出了不一致的结果，说明这些关系可能是情境性的（卡普兰和诺顿，1992；Ittner和Larcker，1998）。某些情景变量可能在顾客满意度和财务业绩之间的关系中起了调节作用（Moderating Role），而早期研究普遍忽视了这样一个事实，即在某些竞争环境中非财务指标与财务业绩之间可能并不存在较强的相关性。因此，在将非财务指标应用于管理决策制定和管理控制系统设计之前，企业必须了解调节这些关系的各种因素。只有充分认识企业和业务单元的竞争环境，才能理解非财务指标与财务业绩之间的真实关系。在有着高水平竞争的地方，强调非财务指标才有意义。
Lambert（1998）认为，顾客购买行为受到经济环境特征如竞争水平的影响。以往的众多研究早就指出，在顾客满意度与绩效后果、包括顾客保持与财务业绩之间的关系中，竞争作为一个主要的调节因素发挥作用（Anderson和Mittal，2000）。他们认为，竞争降低了处于较低满意度关系中的顾客的退出壁垒，从而提升了顾客满意度的重要程度。在顾客对当前的产品和服务提供商不太满意的情况下，他们需要考虑转向其他供应商的成本和收益。处于高竞争行业中的顾客能够很容易地转向其他供应商，因为此时顾客具有较高的讨价还价能力，转向其他供应商可能因获得更有利的交易条件而增加收益，而转移成本则相对较低。因此，当产品竞争程度较高时，顾客满意度与未来财务业绩之间应当具有更强的相关关系。反过来，处于较低竞争行业中的顾客很可能仍然从原有的供应商那里购买产品，尽管他们并不感到十分满意。因此，Keaveney（1995）认为，在竞争程度较低的行业中，顾客满意度对未来经济利益的影响明显减弱了。
这些观点得到了较多的实证证据的支持。例如，Anderson（1994）发现，竞争提高了重复性购买概率对于顾客满意度的反应系数。另外一些研究则证实了竞争在顾客导向战略与业绩之间的联系中的调节作用，如Kohli和Jaworski（1990），Slater和Narver（1994），Banker 等（1996），Chong和Rundus（2004）。Anderson和Mittal（2000）认为，顾客满意度计划的实施并不总能产生预计的结果，为了取得的良好的经营业绩，一个重要的步骤就是必须认识到满意度——业绩链是非对称和非线性的。他们发现竞争性经营环境提高了顾客满意度对于企业未来业绩的重要性。Banker和Mashruwala（2007）以一家零售连锁公司的800多家分店为样本进行研究，发现只有在竞争程度较高的市区，顾客满意度在预测分店未来盈利能力方面具有显著的信息增量。
混合结果表明这些关系可能是情景依赖的，因此理解调节这些关系的因素显得十分必要。Lambert（1998）认为，顾客购买行为受到经济环境特征如竞争水平的影响。因此笔者认为只有考虑到业务单元的竞争环境，才能更好检验非财务指标与财务业绩之间的相关性。在有着高水平竞争的地方，强调非财务指标才有意义。
根据前面的分析，笔者预计与竞争程度较低的产品相比，竞争程度较高的产品顾客满意度与企业或业务单元财务业绩之间存在更强的相关性。因此，笔者提出三个并列的假设：
假设4：竞争程度较高的产品的顾客满意度与产品销售业绩之间具有更高的相关性。(www.xing528.com)
假设5：竞争程度较高的产品的顾客满意度与产品销售利润率之间具有更高的相关性。
假设6：竞争程度较高的产品的顾客满意度与企业资产报酬率之间具有更高的相关性。
图6-1 产品竞争程度在顾客满意度与财务业绩之间关系中的调节作用
图6-2 产品竞争程度对顾客满意度和未来账务业绩之间关系的调节效应示意图
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