顾客满意度与未来财务业绩的相关性价值

顾客满意度作为最常用的非财务指标之一，越来越受到学术界和实务界的广泛关注。市场营销理论认为，较高的顾客满意度意味着较低的市场营销成本、较小的价格弹性和较高的顾客忠诚度，从而导致企业财务业绩的提高（Reichheld和Sasser，1990；Fornell，1992）。具体来说，顾客满意度对企业财务业绩的影响主要表现在以下几个方面：（1）较高的顾客满意度不仅提高了顾客重复购买同一企业产品的意愿，而且还可以通过“口头广告”吸引新顾客，较高的顾客保持率和顾客增长率不仅扩大了企业的销售收入和市场份额，而且能够产生规模经济、降低生产成本，进而提高企业的盈利能力和资产收益率；（2）较高的顾客满意度可以提高顾客忠诚度，降低顾客对产品价格的敏感性，从而提高产品销售毛利率；（3）提高顾客满意度可以降低交易成本。因为较大比例的销售额来自老顾客的重复购买和扩大购买，企业与顾客之间已经建立起相互信任和长期合作关系，从而大大降低了购销合约的签订和履行成本。同时，较高的顾客保持率可以节约企业为吸引和获得新顾客所花费的成本；（4）高的顾客满意度意味着企业不必在处理顾客不满行为上花费较多的资源，交易失败成本大大下降；（5）高的顾客满意度能提升企业总体形象和声誉，形成了企业的一项重要资产——商誉。尽管现行会计准则并不确认和计量这种自创的无形资产，但大量的相关研究表明，商誉能够给企业带来长期超额回报和竞争优势，从而提高企业的盈利能力。

大多数前人研究证实了顾客满意度和未来财务业绩的正相关关系［（Behn和Riley（1999），Ittner和Larcker（1998），Banker 等（2000），Bernhardt 等（2000），Smith和Wright（2004），Dikolli 等（2000）］。例如，Anderson 等（1994，1997）使用代表不同行业的77 家瑞士企业的截面数据，发现在控制了过去的收益率和时间趋势，当期会计业绩与顾客满意度成正比。Ittner和Larcker（1998）分别使用顾客层面、业务单元层面和企业层面的数据，研究了顾客满意度和企业业绩之间的关系，他们发现企业层面的顾客满意度和企业当期市场价值显著相关，但与当期会计指标和市场报酬率没有显著关系。Banker 等（2000）研究了一家接待公司所经营的18 家酒店的面板数据，发现顾客满意度指标能够很好地预测未来盈利能力；Said 等（2003）提供了非财务业绩指标与经济业绩正相关的证据，但其相关性取决于非财务指标的使用是否与公司特征匹配。Bernhardt等（2000）发现，快餐店的顾客满意度水平与未来一年的盈利能力之间存在着显著的正相关关系。Miguel 等（2004）发现在超市零售行业的顾客满意度和销售业绩存在显著的正相关关系。

上述研究基本上是以西方国家为背景展开的，以中国企业为对象的相关研究则极为少见。张川和潘飞（2006）以《国有资本金绩效评价规则》中的评议指标“产品市场占有能力（服务满意度）”为顾客满意度的替代变量，以上海市国资委对口管理的76 家国有企业为样本，发现顾客满意度高的企业具有更高的盈利能力，并且盈利能力的提高途径更可能是提高产品利润率而不是扩大销售。杨立芳（2009）通过问卷方式测评民营企业的单个顾客满意度、业务单元满意度和总体顾客满意度，并分别将他们与财务业绩回归，发现总体顾客满意度能在一定程度上解释财务业绩。虽然这两项研究对中国背景下顾客满意度与财务业绩之间的相关性问题做了有益的探索，但他们在顾客满意度变量测度方面都存在一定的不足，削弱了研究结论的说服力。前者的“产品市场占有能力（服务满意度）”指标包含了很多顾客满意度之外的内容，而后者采用企业自我打分方式不仅无法反映顾客对产品（服务）的性能和质量的真实感受，而且测评中问项设计的适当性也值得商榷。

提高顾客满意度有助于提升企业财务业绩，但从另一方面来看，为了提高顾客满意度，企业需要投入大量的附加成本（Lancaster，1979；Bowbrick，1992），而这种投入能否带来相应的业绩改进存在极大的不确定性。正因为如此，尽管大多数研究支持了顾客满意度与财务业绩的正相关关系，但另外一些研究却得出了不一致的结果。有的研究没有发现顾客满意度和财务业绩的显著正向关系，有的甚至发现了负相关关系。例如，Anderson 等（1997）发现与服务企业相比，制造企业顾客满意度的正面效应更加突出。根据Bernhardt 等（2000）分析了342308 名消费者、3009 名员工12 个月内对饭店业绩的反馈，没有发现满意度与财务业绩之间的显著关系。但是通过时间序列分析，他们却发现顾客满意度的变化与业绩的变化之间存在着显著的正相关关系。Ittner和Larcker（1998）发现在制造行业和金融服务行业，顾客满意度与市场价值之间存在正相关关系，但在零售行业中却存在负相关关系。Tomow和Wiley（1991）运用问卷调查的数据，发现了顾客满意度和产品销售毛利的负相关关系。Yeung和Ennew（2000）利用美国消费者满意指数（ACSI）检验了顾客满意度和一系列财务指标的关系。他们的研究结果总体上支持高满意度会带来正向财务影响的结论，但直接的影响不是很大。

基于上述分析，笔者预计产品的顾客满意度水平与企业或业务单元的财务业绩之间存在显著的正相关关系。由于财务业绩体现在销售业绩、产品销售利润率、企业资产报酬率等多个方面，因此笔者提出以下三个并列的假设：(www.xing528.com)

假设1：产品的顾客满意度与该产品的销售业绩正相关。

假设2：产品的顾客满意度与该产品的销售利润率正相关。

假设3：产品的顾客满意度与生产企业的资产收益率正相关。