如何选择战略类型和业务单元的业绩评价指标

根据前面关于波特（1980）及Miles和Snow（1978）的战略分类的阐述，本书接下来以平衡计分卡指标体系为基本框架，分别以成本领先和差异化两种竞争战略，以及前瞻型和防御型两种战略定位为分析视角，探讨基于战略的业务单元业绩评价指标的设计和选择问题。

1.成本领先战略和差异化战略

实施成本领先战略的业务单元的经营管理策略主要包括几个方面：（1）向顾客提供标准化的产品，而不在产品多样化和质量功能独特性上投入较多的精力和资源，并且产品设计要便于制造和生产；（2）通常不采用针对每个细分市场提供不同产品的做法，而在一个规模较大的市场提供相对单一的产品，努力扩大产品生产和销售规模，实现规模经济效应，降低单位产品成本；（3）与供应商和经销商建立良好的关系，降低原材料购买成本和销售费用；（4）加强对产品研究开发、产品销售、售后服务、广告宣传等费用的控制；（5）充分利用员工的经验并加强对员工熟练程度的培训，提高员工劳动生产率，降低单位产品人工成本；（6）提高原材料和生产能力使用效率，最大限度地降低产品生产成本；（7）通过精简机构、完善信息系统、加强费用审批等手段控制管理费用发生额；（8）提高产品合格率和及时交货率，最大限度地减少质量问题和交货延迟引起的返工和赔偿费用。

根据成本领先战略的具体要求和实施策略，可以相应地设计和选择使用适用于追求成本领先战略的业务单元的业绩评价指标体系：（1）在学习与成长层面，采用成本领先战略的业务单元重视员工的经验和熟练程度以及信息系统完善程度，使用的评价指标包括年人均培训时间、员工培训参加率、员工流动率、员工劳动生产率、人均销售额、信息传递和反馈速度等；（2）在内部流程层面，重视产品生产效率和成本控制，使用较多的业绩指标主要包括单位批次产量、产品标准化程度、产品合格率、设备有效利用率、原材料成本差异、材料损耗率、产品生产周期、单位产品成本、及时交货率、费用预算差异等；（3）在顾客层面，主要使用顾客平均销售额、顾客保持率、顾客增长率、市场占有率、市场份额增长率等业绩指标；（4）在财务层面，不论业务单元采用何种竞争战略，财务指标都是业绩指标体系的重要组成部分，但与差异化战略相比，成本领先战略更加重视对销售额、销售增长率、销售和管理费用占销售额的百分率、总资产周转率、存货周转率、应收账款周转率等指标的使用。

实施差异化战略的业务单元的经营管理策略主要包括以下几个方面：（1）加强新产品（或服务）研究开发和技术创新；（2）通过改进产品的品质、式样、风格、设计、特性等实现产品差异化，向顾客提供高质量、高性能和高附加值的产品；（3）重视员工知识技能和创新能力的培养和提高；（4）提供良好的售后服务；（5）注重品牌建设，培育顾客对品牌的忠诚度；（6）对不同质量档次的产品实施差异化价格，将名优产品定在高价位上，以满足高收入、高消费阶层的需求，而将大众化产品定在中低价位上，以满足广大消费者的需求；（7）加大广告宣传促销力度，提高产品的知名度；（8）树立企业产品的差异化形象，提升品牌地位，激发更多的潜在消费者购买企业产品；（9）缩短设备调整时间，采用先进的制造技术，提高柔性制造能力。

根据差异化战略的具体要求和实施策略，可以相应地设计和选择使用适用于追求差异化战略的业务单元的业绩评价指标体系：（1）在学习与成长层面，采用差异化战略的业务单元重视员工满意度和创新能力的培养，通常使用的业绩指标包括高学历或高职称员工比例、年人均培训时间、培训费用占年销售收入的百分率、员工培训参加率、员工满意度、关键员工保持率、高技能员工比例、员工合理化建议数、合理化建议采纳比例、员工授权程度等；（2）在内部流程层面，重视新产品研发和产品的独特性和多样化，因此使用较多的业绩评价指标包括投入研发的新产品数、新产品开发成功率、研发费用占销售收入的比例、研发费用增长率、销售收入中来自新产品的百分比、产品和服务种类、产品质量和性能独特性、个性化订单比例、产品生产周期、设备调整时间、售后服务响应时间、售后服务费用等；（3）在顾客层面，着重使用顾客满意度、顾客忠诚度、新顾客获取率、顾客增长率、销售收入中来自新顾客的百分比、顾客盈利率、市场份额增长率等；（4）在财务层面，对实行差异化经营的业务单元来说，反映盈利能力、资产经营能力、偿债能力和发展能力的各项主要财务指标都得到广泛的使用，但与追求成本领先战略的业务单元相比，其业绩评价更加强调销售毛利率、来自新产品的销售收入百分比、销售收入中来自新顾客的比例、销售收入的产品构成等财务业绩指标。(www.xing528.com)

总的来说，实施成本领先战略和差异化战略的业务单元相比较，前者更加重视反映内部经营效率、成本费用控制，以及销售规模与增长、资产周转速度等业绩指标的应用，而后者更加重视反映销售利润率、顾客满意度、顾客增长、产品质量和性能的独特性、新产品研究开发、柔性制造能力、员工培训和创造力、员工满意度等方面的指标。

2.前瞻型战略与防御性战略

Miles和Snow（1978）就企业如何进行产品—市场战略决策提出了四种类型，其中前瞻型战略和防御型战略是两种典型的、迥然不同的战略类型。实施前瞻型战略的业务单元主要依据效果来评价经营成功，这些业务单元强调产品柔性和创新，但这种倾向可能导致疏于监控和运作效率的低下（Mavondo，2000）。前瞻型业务单元着重使用顾客和创新方面的业绩评价指标，包括投入研发的新产品数量、研发成功的新产品数、产品销售收入中来自新产品和新顾客的百分比、销售收入增长率、市场份额增长率。实行前瞻型战略的业务单元还具有市场导向的特点，这意味着强调对顾客满意度、顾客保持率、产品或服务质量、顾客投诉次数、产品形象等业绩指标的使用。同时，对新产品研发和顾客满意度的强调必然要求加强重视员工满意度、员工创新能力的提高，因而增加对学习与成长层面指标的使用（Olson和Slater，2002）。

对于实施防御型的业务单元来说，他们的战略目标是维持原有的顾客群体和稳定的市场份额。这些业务单元的经营环境比较稳定，多采用常规的技术，所生产的产品中成熟产品所占的比例较大、产品类别相对狭窄和稳定。因此，这些业务单元更加重视效率而不是效果，较多地使用反映生产运营效率和成本费用控制的业绩评价指标，使用频率较高的业绩指标包括生产能力利用率、原材料利用率、单位产品成本、产品生产周期、按时交货率、产品合格率、存货库存水平、成本降低率、员工劳动生产率等。此外，与前瞻型战略相比，防御型业务单元更加注重对财务业绩指标的使用。

总之，与差异化和成本领先战略相对应，实行防御型战略的业务单元更加强调使用财务和内部流程层面的业绩评价指标，而实行前瞻型战略的业务单元则更加强调顾客和学习与成长层面的业绩评价指标。