经营战略的分类及目标集聚战略解析

很多学者对战略分类进行了研究，表4-1是对一些有代表性的战略分类的总结。

表4-1　经营战略的分类

续表

资料来源：主要参考厦门大学陈佳俊博士2003年专著《企业战略、管理控制与业绩评价的权变分析》，略有改动。

在前面几种战略分类中，与本书研究问题关系最为密切的，而且被研究者最广泛引用的战略分类是Miles和Snow（1978）以及波特（1980）的分类模式。因此，笔者在下文对这两种战略分类进行详细的阐述，以便为研究战略导向的业绩评价指标体系设计与选择问题提供分析基础。

1.Miles和Snow的战略分类

Miles和Snow 在1978年的研究中，根据企业应对外界环境变化而改变产品与市场范围速度的不同，将企业战略划分为四种不同类型：前瞻型战略、防御型战略、分析型战略和反应型战略。多年来，该战略分类的有效性得到了众多研究的验证（如Ham⁃brick，1983；Slocum，1985），到目前为止它仍是一种被广泛认可和应用的战略分类方法。每种战略类型的特征分别如下。

前瞻者战略：采用前瞻型战略的企业，其所面临的经营环境具有高度的不确定性。前瞻型战略是一种进攻型的战略，追求在市场中的领先地位，高度重视创新和变革，重视组织创新能力和决策水平的提高，总是在不断寻找新的市场机会和解决方案，不断开发新产品和新技术，密切关注所处行业的经营环境和竞争局势变化，敢于冒险和率先行动来应对不断变化的环境，创造新的市场机会和有利的竞争格局。

防御者战略：防御者将市场环境视作相对稳定和确定的，包括行业壁垒较高、竞争格局稳定、竞争对手行动的可预见性高、客户需求变动缓慢、产品和技术突变的概率低。防御者试图在相对稳定的产品和服务领域中保持一个安全的市场份额。与探索者相比，防御者集中于一个相对较小的市场范围，致力于满足顾客当前的需求，而不去探索外部产品市场的新机会。这类企业主要采取低成本或高效率的竞争策略，通过为顾客提供价廉物美的产品来取胜。

分析型战略处于前瞻型战略和防御型战略两者之间，是前瞻型和防御型的中和。这类战略在寻找新的市场机会和保持现有客户群之间进行平衡选择，它对变革可能带来的利益判断没有前瞻者那么高，对变革失败的风险判断却比前瞻者高。因此分析者的战略意图是“跟着变”，不仅在企业内部注重提高效率和降低成本，而且同时关注外部环境变化，当前瞻者成功开发出新产品或开拓新市场之后，分析者模仿这些新产品、跟随进入该市场，兼顾获利机会的最大化和经营风险的最小化。(www.xing528.com)

反应型战略是一种消极的竞争战略。反应者对外部环境的变化不敏感，判断力较差，常常无法明确自身应采取的战略，只能盲目地跟随市场主流、被动地应对环境的压力。这样，反映者的决策往往存在意图不明确、完整性不足、缺乏前瞻性、前后不一致的情况，取得的经营绩效自然也较差。因此反应型战略是一种不成功的战略类型。

2.波特的战略分类

公司战略界定了企业的业务与市场领域，那么，在既定的业务与市场领域，每一个业务战略单位如何取得竞争优势，或者说如何比竞争对手做得更好并实现企业目标呢？这就是竞争战略所要解决的核心问题。竞争战略涉及管理人员选择服务于哪个市场的方式，以及经营活动如何为顾客创造出比竞争对手更多的价值。

基本竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以来用的通用性竞争战略。基本竞争战略的基本观念是，竞争优势是一切战略的核心。一个企业要获得竞争优势，必须就争取哪一种竞争优势和在什么范围内争取竞争优势问题做出选择。

按照哈佛商学院波特教授的提法，基本竞争战略包括成本领先、差异化和目标集聚三种类型，每一类战略部包含着通向竞争优势的一条迥然不同的途径。成本领先和差异化战略是在广泛的行业部门范围内谋求竞争优势，而目标集聚战略则着眼于在狭窄的范围内取得成本优势或差异化优势（刘庆元，2006）。

成本领先战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至使企业成本成为同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。企业要获得成本优势，价值链上的累积成本（即将各种价值活动的成本之和）就必须低于竞争对手的累积成本。要实现这一目标主要有两个途径：一是比竞争对手更有效地开展内部价值链管理活动，从而降低成本；二是改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，从而降低成本。具体来说有简化产品、改进设计、节约原材料、降低工资费用、实行生产革新和自动化、降低管理费出等具体方法。

差异化战略，是指企业向市场提供与众不同的产品和服务，以满足顾客特殊的需求，形成企业竞争优势的战略。这种战略的核心是企业取得某种对顾客有价值的独特性，如产品设计、品牌形象、技术特色、外观特点、客户服务、经销网络、支付条件等方面，最理想的情况是企业在多个方面具有独特性。刘庆元（2006）提出，企业要突出自己与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径：产品、服务、人员与形象（见表4-2）。

表4-2　差异化的变量

资料来源：刘庆元.战略管理：分析、制定与实施［M］.中央广播电视大学出版社，2006，219。

目标集聚战略是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线或某个细分市场。目标集聚战略一般有两种变化形式；一种是成本领先目标集聚，另一种是差异化目标集聚。实行成本领先目标集聚时，企业在所处目标细分市场中寻求低成本优势；在实行差异化目标集聚时，企业则寻求在目标市场中的独特差异化。

需要说明的是，尽管Mile和Snow（1978）与波特（1980）的战略分类的依据和性质有所不同，前者依据企业应对外界环境变化而改变产品与市场范围的速度来分类，具有战略定位的性质，后者是在已经进入的产品市场领域如何获得竞争优势的竞争策略，具有很强的针对性和可操作性。但两种战略分类之间存在相似性。已有不少学者对该问题进行了分析和检验，例如，Govindarajan（1986）经过分析指出，Miles和Snow 的前瞻型和防御型分类与波特的差异化战略和成本领先战略的分类极为相似；Segev（1989）将Miles和Snow 的四个战略类型与波特的三个战略类型进行实证分析，结果发现，前瞻型战略与差异化战略较为接近，防御型战略与成本领先战略较为接近；Chen⁃hall（2003）和Langfield-Smith（1997）将众多的战略分为保守导向（Conservative Orienta⁃tion）的战略和进取导向（Entrepreneurial Orientation）的战略，前者如防御者战略、“收割”型战略和成本领先战略，后者如探索者战略、建造型战略和产品差异化战略。这些研究的意义在于减少了研究者在选择战略分类形式时的困惑。