广告是时代的一面镜子，不仅反映着人类物质文明发展的进程，而且折射出人类社会意识形态变革的历程。广告设计的形式语言、表现特征所呈现的改观同它所处的特定社会状况、环境因素及其表达的语境息息相关。20世纪60年代前后，西方发达国家先后进入了后工业革命阶段，在“后现代”语境之下，广告诉求和广告设计逐渐成为一种纯粹的功能或者是超功能的表现。广告设计不得不从“训话”转向了“对话”，从传统广告的“认识”“教育”……进而拓展为“宣泄”“娱乐”，推动语言符号特征呈现出一种全新的样态。广告设计的形式语言特征兼具感性、具象和理性、抽象的两种倾向，这种语言是在建构有异于现代主义而又同时包容现代主义的图像语言表达的过程中，又在努力寻求回归到人类古典语义和修辞表达的可能；是在对现代主义话语方式进行深刻解构与破坏的同时，又在建构另一种极具感性化、流畅、开放的游戏化并能够反映表层体验的语言系统。这种语言表达呈现以下几个方面的特征：
（1）形象的螺旋性回归
形象，自古以来就是艺术的必然要素。在现代主义的艺术中，形象被抽象形式主义从艺术中分离出去。1965年，美国极少主义雕塑家唐纳德·贾德宣布“绘画已经死亡”，将形象更是逼向了绝路。在目前后工业社会中，消费社会、媒体社会的转型以及人们在物质需要基本满足之后转向精神需要。在这种社会变革趋势中，形象在艺术中呈螺旋性回归，传统“形象”已经由“类像”所取代（将一种现实的非现实化、现实的虚无化“类像”成为一种新的形象概念，是传统形象概念的发展与异化）。形象本意已经丧失，成为本体缺失的存在之物，被无限复制，彻底改变着人们的思维方式和生存方式。“类像”结束了形象对视觉的垄断，标志着意义消失之后的表面化。
广告由大量“类像”所构成，从某种意义上讲，人类沦为了视觉心理上的速食主义者，他们沉溺于过度图像化与幻觉化的世界，沦为一味沉浸于观看中的颓废之物。他们生活在自己创造的世界中，不愿意去思考和感受世界，一切对象都变得没有深度、没有意义，广告形象只是毫无深意的表面幻象。在后现代社会中，人们正生活在一个表象比内容更重要的时代，表象代表一切的时代。
《绝对北京》是“绝对伏特加”系列的一幅广告。画面上是一张代表忠勇之士的红色脸谱，采用脸谱艺术中常见的勾脸形式，凸显出一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状。伏特加通过中国脸谱艺术，期望在中国消费者中产生巨大的感召力（图10-17）。
“绝对伏特加”系列广告不仅涉及服装、电影、音乐、摄影、工业产品、文学等多个领域，而且还将瓶子的造型元素跟销售国家的文化相联系，既突出这些国家独特的文化，又使酒瓶的外形与其巧妙地融为一体。这些既具有深度又具有广度的创意广告，让品牌在世界上声名鹊起，产生巨大的影响力。
西方著名绘画作品The Beautiful Gabrielle and the Marechale de Balagny，表现两个裸体的女子分别立于浴池之中，她们平视前方，左方女子将手捏住右方女子的乳头。而YSL的时装广告“剽窃”了这个画面，不同的是，左边的女子穿上YSL内衣，右边的女子则被同样裸体的男子所替代。广告将绘画作品中的艺术形象转变为照相机所创造的“类像”，使艺术和生活的界限变得模糊，冲淡了绘画作品中的神秘感，使形象显得更加真实和亲切。YSL通过对经典形象的模仿，以女权主义的方式进行表达，吸引大批女性消费者（图10-18）。
图10-17 “绝对伏特加”系列广告：《绝对北京》。
图10-18 YSL模仿名画的时装广告。
（2）碎片的跳跃性统一
在后现代广告中，精心杜撰、最具颠覆性的视觉艺术行为就是“拼贴”。它打破时间的前后、空间的顺序、因果的联系、历史的衔接、逻辑的连贯，凭借完全偶然组合的方式，随心所欲地挪用、隐喻暗示的穿插、东拼西凑的对接，形成一个新的整体，完成不同概念的“对接”与“统一”，这就是所谓的“拼贴”。
在这种思维中，一切都成为合理之物。新观念使得客观事物不再受常规的约束，它们建构起一种全新的关系，倡导视觉的多元主义，避免视觉思维的单一和简单化，希望以最简练的方式创造出奇迹。
“拼贴”的形式语言手法打破了时间、空间、因果、历史等方面的连贯性，根据广告主题和创意构想的需要，将不同的表现元素“碎片”偶然、随意地编辑在广告画面之中，形成了后现代设计中一种全新非次序性的“蒙太奇”时空结构。零散的观念、风格和个性在拼贴中产生新的生命和意识，凸显出全新的概念和意义，以一种更为跳跃的思维方式、一种更为新型的感性体验来展示作品的魅力。
SWATCH手表系列广告就是典型的极具后现代“零散”特点的广告作品，设计师通过数幅不同主题的系列作品，反映出附加在商品之上的梦幻和未来的特点。其中，“失乐园篇”背景是黑色的手表形剪影，剪影由天蓝与碧绿和墨色三色石榴籽堆满，剪影周围是孔雀、飞鸟、鲜花、羚羊和绿叶的图形。石榴籽上方是被蛇所诱惑的亚当与夏娃两人，蛇尾之处便是SWATCH手表，两人周围是苹果与春蚕。广告含蓄地表达出此款手表的原始性与无瑕之美（图10-19）。
同一个系列的“宇航员篇”广告，其背景由扭曲的火箭发射塔所构成。画面上有跳水运动员，有刚刚从航空船鱼贯而下的宇航员，有相向而立的卡通男女，有持枪、满脸凶相的绿头外星人。在接近画面中心的地方，红粉色的腕表隐约可见。整个画面弥漫着未来主义的迷幻情调。画面右下侧斜拉着写有广告口号的黄带子，如同产品封条，在原本就立体多维的画面之上，增加了新的空间，使画面的未来主义情调更加浓郁（图10-20至图10-22）。
（3）自由、嬉戏的广告表达
图10-19 SWATCH“失乐园篇”广告。
图10-20 SWATCH“宇航员篇”广告。
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图10-21 SWATCH系列广告。
图10-22 SWATCH系列广告。
后现代广告中，“拼贴”所展现的诗意游戏状态让受众的心理压力得到释放，将视觉寓于娱乐、消遣之中。游戏给人直接和简单的快乐，令人获得美的享受。后现代设计注重这种特性，它讲究参与性，强调对话，提倡以一种非理性的、散漫的、随意的自由嬉戏态度对待事物，质疑传统，并对其进行嘲弄性的模仿和肆意分解。反对任何观念、范畴、结构的合理性，自贬、戏谑和嘲讽成为作品的主调，这是一种超然、一种调侃、一种黑色的幽默。
在这种思想下，后现代广告中一切看似高尚、有“品位”的东西已经变得毫无吸引力，各种低级趣味争先登场，一直以来在艺术表现中被摈弃的“艳俗”或是“恶俗”似乎都受到了特别的青睐，它再现了后现代社会中大众文化追求表层感官满足的特性，以戏谑、调侃、夸张的方式来赢得大众的关注。
例如SAUSER丝袜广告，劫匪手握钢枪，狰狞的面目已经完全扭曲。原来，这都是透明的丝袜惹的祸。丝袜被天下窃贼定位为“乔装首选”的功能顷刻间失效，窃贼们夸张的表情使人忍俊不禁，丝袜的紧致和塑体效果显而易见（图10-23）。
NUR DIE丝袜广告，反其道而行之，窃贼错误选择了很厚的NUR DIE丝袜，顿时双眼漆黑，银行内的盆栽、街道边的垃圾桶和超市中的罐头堆成为他们袭击的目标，只剩下旁边围观者表情惊异地僵在那里。两组同是丝袜的广告，从不同角度将现代广告的幽默和娱乐性淋漓尽致地阐释出来，令消费者在会心一笑的同时，领悟广告传播者所表达的意图（图10-24）。
图10-23 SAUSER丝袜广告。
图10-24 NUR DIE丝袜广告。
（4）画面的荒诞性展示
“荒诞”一词被解释为不合逻辑、不合情理、悖谬、无意义、不可理喻，人和环境之间失去和谐生存的目的性，世界和人类命运的不合理的戏剧性等。荒诞不是靠正常事物的颠倒，它本身建立在矛盾基础之上，在没有矛盾的地方引入矛盾，在常规认为具有矛盾的地方剔除矛盾。荒诞中出现了是非并置，时空混杂，不可理喻。后现代广告中，常采用象征隐喻、夸张变形等手法来营造荒诞感，荒诞的形象被突出展示出来，以满足人们求变求异的审美倾向。
例如，2007年底，DISEL牛仔裤的“防止全球变暖”系列广告备受各方关注。这个系列广告以全球不同地区在全球变暖之后所呈现出的海平面上升、热浪滚滚、洪水肆虐等幻想场景为广告背景，长城被沙漠吞没，伦敦变成了热带岛屿，帝国大厦被洪水淹没，巴黎变成了热带丛林……但是广告中的型男靓女却泰然自若、悠闲自得。DISEL通过这种看似荒诞的广告表现，向人类敲响警钟（图10-25）。
又如，本田公司的平面广告同样以荒诞夸张的视觉形式语言，展示了在世界各地自驾时通常会遇到的问路烦恼。而本田雅阁的GPS语音导航功能，能让你省去此类烦恼以及不必要的风险。设计师将言语不通造成的绕路烦恼转换为指路者缠绕成迷宫一般的手腕，让人忍俊不禁之余加深了对语音导航功能的印象。作品有效地传达了产品的独特功能（图10-26）。
图10-25 DISEL“防止全球变暖”系列广告。
图10-26 本田汽车广告。
【注释】
[1]唐·E. 舒尔茨， 等. 整合行销传播［M］. 吴怡国， 钱大慧， 译. 北京： 中国物价出版社， 2002： 3.
[2]菲利普·科特勒. 水平营销［M］. 陈燕茹， 译. 北京： 中信出版社， 2005.
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