全球化倾向：广告表现的趋势

世界经济已步入一个全球化竞争和发展的时代，美国学者弗雷德里克·杰姆逊指出：“全球化不管是什么或包括什么，它似乎都来源于商业以及金融。仅仅说它与资本主义有关还不够，我们还要加上，它似乎刻画出这样一个阶段。在这个阶段中，所有的一切都与资本主义有关，从伦理学到科学，从艺术到体育，从教育到建筑，不言及资本主义就不可能正确处理这一切…… 很多方面，对全球化的描述与对后现代化的描述相呼应…… 有理由认为这两个现象根本上是完全相同的一件事。我们现在称之为全球化的经济组织形式，其上层建筑中的文化层面就是后现代化。”美国经济分析师利瓦伊：“世界已经变成一个全球化的大市场，或者说一个‘地球村’，在这里每个消费者拥有相似的价值观、生活方式和同样地对产品质量与现代性的渴望。”设计作为经济、文化、艺术乃至生活层面的工具参与到全球化进程之中，设计全球化与作为科技产物或以科技为中心的现代设计同样无国界之分。对于全球化来讲，虽然多方争论，但它无疑预示着全球性经济、文化的交流与变革。全球化既是现代性的一种表述，又是后现代的一种话语，它对于21世纪的人类来讲，影响深远。设计具有一定的文化价值和社会功能，它既可以作为经济基础，又可以作为上层建筑，具有多样性也具有多种可能性。它的文化性和经济性、物质性一样，可以随着产品出口成为一种文化的传播。当代设计观念的变革、对设计的重新定义、设计的跨区域交流、本土化设计概念的提出，无一不与全球化这个趋势发生关联。

无论在全世界哪个地方使用产品和服务，每个竞争者即使是最小的公司都是国际化的，他们面临着开发与人们需求和愿望相关的产品和服务的挑战。大型公司尤其是跨国公司的产品和设计更是以全球化为目标。公司设计的价值观基本上分为三类：一是以自己长期以来形成的设计原则、价值观为根本，如克莱斯勒、沃尔沃、苹果、雪铁龙等公司。在世界的任何一个地方，这些公司坚守自己的原则、价值观和风格，被称为“价值观输出者”。事实上，在全球化的风潮中，这些“价值观输出者”之所以“面不改色”，关键在于他们的设计观本身建立在国际化的基础之上, 奉行所有人共同需要和认可的基本设计原则（图10-14）。二是所谓“价值观的收集者”，如以三星和索尼公司为代表。这些公司的国际化策略因地、因时、因需存在差异。设计师是“设计文化的传感器”，他们敏锐地捕捉国际市场需求，及时调整自己的设计策略，以适应国际市场。三星和索尼在各地聘请设计师是其举措之一，与“价值观输出者”的不变相比，“价值观的收集者”的变，是适应之变，是后适之变（图10-15）。三是所谓的“文化创造传播者”。这一类设计公司或工作室将前瞻性的文化观和国际化视野结合，扮演着文化创造和传播者的角色，创造新的设计文化。如宝马、大众、福特公司等（图10-16）。

图10-14　苹果iPod剪影系列广告。

(www.xing528.com)

图10-15　三星Musical i458B系列广告。

图10-16　宝马系列广告。

广告表现的全球化是指广告设计应具备国际性眼光，将设计的立足点从地方移至全球，它实际上是设计的世界性与民族性即全球化与本土化的问题。本土化实质是民族化的另一种表述，它不以排斥全球化为目标。设计的本土化即是民族精神的继承、发扬、运用和创新，它要求设计师在本土文化同国际设计的比照之下，创造具有民族文化个性的设计。从本质上讲，设计的“本土化”这个概念是外来设计力量进入异己地域而采取的策略。作为一个外来者，如跨国公司、跨地域的设计师、设计群体，进入另一个地域和文化圈，要推销自己的产品和设计，必须以“本土化”作为策略和工具。这里，设计本土化问题的实质是介入的手段而非目的。以进入中国手机市场的公司为例，爱立信最早进入并以GSM手机独占市场冠军地位，爱立信在技术方面具有强大的实力，其企业文化精神支柱即“技术科学”。但由于缺乏设计的本土化意识，对中国人的使用习惯、审美取向等信息缺乏了解，使得操作界面等诸多问题一直迟迟未得到解决，当摩托罗拉、诺基亚等公司进入后，即被市场淘汰。目前，苹果、三星、华为等功能越来越完善的手机占领了市场。