广告表现的情感化倾向分析

人类社会不断发展，科学技术不断进步，媒介条件逐渐改善。整个社会由工业社会向信息社会转变，人们的物质文化生活大大丰富。人们不仅满足于产品带来的功能享受，而且需要享受消费商品的过程。设计开始由“少则好”的现代风格向追求情感，体现个人品位、情趣甚至个人地位的后现代风格转变。品牌体现着产品个性、文化价值和象征意义，是良好信誉、高品质、优良设计、优质服务的统一，是购买力、品位和身份的象征。消费者通过产品的品牌能够清楚了解该产品的独特性，情感因素越来越成为设计中最主要的方面之一，“品牌情感”由此产生。广告是产品形象的“语言”表达，是各项情感的重要载体。它们通过自身的色彩、图形、载体与文字等元素，实现产品与消费者的交流，赋予产品一定的“人情味”。

在人的情感与广告的情感化表现相互作用过程之中，作为刺激物的广告，扮演着属性的承担者、行为的伴随者、事件的触发者这三种角色。三重角色从不同的角度演绎作为情感刺激物的“性格”和“特征”的商品，在人—人、人—产品、人—产品—人的构成的互动社会中，广告表达产品，使产品作交互性的媒介，唤起人的情感，促进人的交往，激励人“自我实现”的体验。情感弥漫的产品既不能说是客观的，也不能说是主观的，它是一种双向可逆的意向活动的产物。因此，情感体验既不是由心到物的体现也不是由物到心的反映，而是两者的结合。这正如“有音乐才能激起人的音乐感，但对没有音乐感的耳朵来说，最美的音乐也毫无意义”。消费者理解广告设计作品背后含义，这种理解并不是一种复制，而是基于个人背景的重新创造过程。广告设计师通过暗示、隐喻等表现手法使消费者们形成广告诉求和广告商品的大体印象。

诺曼在《情感性设计》中说，广告的情感性表现由本能层面、行为层面、反思层面三个层次构成。本能层面就是指人们在与产品交互性活动时，本能地通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉体验，所激发出的情感。在这个层面上，消费者对广告带来的刺激作出反射性回应。如红色使人兴奋，蓝色宁静，黄色欢快，黑色肃穆，紫色华贵，粉色可爱；艳丽的色彩、圆润的造型、时尚的风格能够引起人们感官上的刺激，激发起消费者的联想。例如，Chiclets口香糖的“秀发篇”平面广告，以黑色为背景，乳黄色和淡蓝为前景，色彩反差明显，给人以清爽和干净的感觉。女性头发线条以口香糖组成较粗的弧线，飘逸动感。整个画面集清新与动感为一体，激发消费者心中的舒适感（图10-8）。耐克“道路篇”系列广告以数种设计思潮为表达方式，激发消费者的审美，获得消费者在心理本能层面的认同（图10-9）。

图10-8　Chiclets口香糖的“秀发篇”广告。

广告情感性表现的第二个层次——行为层面指的是广告要有一定的诉求主题。广告通过特定的媒介载体和特定的内容表达，向消费者进行准确而清晰的诉求，使消费者对广告品牌具有独特的认知。广告传播追求效用（Effectiveness）、效率（Efficiency）和用户主观满意度（Satisfaction）。目前，各种媒介的新技术不断涌现，广告与消费者之间的互动性不断增强，兴趣也不断增强，消费者在阅读广告时获得独特的情感体验并且产生购买欲望，完成购买。这便是广告情感性表现行为层面的目的。

图10-9　耐克“道路篇”广告。

图10-10　保罗·兰德为IBM设计的《IBM》广告。

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图10-11　索尼的“宽屏电视”系列广告。

图10-12　阿迪达斯的“北京奥运篇”广告。

图10-13　某环保组织“9·11篇”广告。

保罗·兰德为IBM设计的《IBM》广告，在黑色背景上，他用眼睛（在英文中与I同音）、蜜蜂（在英文中与B同音）和字母“M”一起，结合成一个连贯的整体，很好地向消费者传达了IBM信息，完成了广告告知产品名字的作用（图10-10）。索尼的“宽屏电视”系列广告，画面构图新颖别致，巨大的头像占据了整个画面，硕大的眼仁一左一右向外翻转。广告主通过这种幽默的情感表达方式，完成了广告在功能层面上针对电视机宽屏特性所作出的情感诉求（图10-11）。

广告情感性表现的最高层次是反思层面。这个层面实际上指的是由于前两个层次的作用，再结合品牌传播，在用户的心中激发出来的更具深度的情感、意识、理解、个人经历、文化背景等种种因素交织在一起所形成的影响。反思层面有助于在消费者的心目中树立起独特的品牌形象，建立起产品和用户之间的长期纽带，以此提高消费者的品牌忠诚度。

阿迪达斯的“北京奥运篇”系列广告，不仅很好地传达了广告品牌的运动主题，而且营造出一个运动的国度。在这个国度中，每一个人都是其中一分子，参与到奥运之中，中华民族极强的凝聚力在画面中得到展现（图10-12）。

在某环保组织的广告中，整个画面从构图和用色方面，借用美国“9·11”被袭事件的电视画面，在画面右下方配以“For nature, everyday is 9·11”的广告语，很好地表现出环保性的广告主题。此幅广告把反思和联想的力量淋漓尽致地体现出来（图10-13）。