形象：广告成功的关键要素

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1955年，伯利·B. 加德纳和西德尼·J. 利维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文，开始提出“品牌形象”这一概念。1961年，在“广告已不如霍普金斯时代一般奏效”的环境下，奥格威在《一个广告人的自白》一书中正式提出了品牌形象理论。他认为，每则广告都应为品牌形象树立和推广做出贡献，“都是对品牌形象的长期投资”。在树立和推广品牌形象时，应注意保持形象的一致性，必要时应牺牲短期利益以保持风格的统一。最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品之间微不足道的差异。20世纪80年代发展起来的企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）理论由企业理念识别（Mind Identity，MI）、企业行为识别（Behavior Identity，BI）和企业视觉识别（Visual Identity，VI）三部分构成。企业理念识别由企业的经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略、广告策略、员工的价值观等因素构成。企业行为识别由对内和对外两部分构成。对内部分包括对干部的教育、员工的教育（如服务态度、接待技巧、服务水准、工作精神等）、生产福利、工作环境、生产效益、废品处理、公害对策、研究发展等；对外部分包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策、银行关系、股市对策、公益性文化性活动等。企业视觉识别一般包括基本设计、关系应用、辅助应用三个部分。基本设计由企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案以及企业宣传标语、口号、吉祥物等因素构成。关系应用由办公器具、设备、招牌、标识牌、旗帜、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、包装用品、广告传播、展示、陈列等部分构成。辅助应用由样本使用方法、物样使用规格及其他附加使用等部分构成。该理论主张企业通过一系列战略来实现和强化企业形象的独特和可识别性，将品牌形象建设推进到了新的战略高度。20世纪80年代，品牌专家戴维·阿克发展了品牌个性论，明确强调为品牌创造独特个性或差异优势，探讨了品牌个性尺度和要素。

产品成功与品牌形象密切相关。品牌形象理论研究被视为一种关键的营销活动 ，主要集中在基于消费者视角的品牌形象研究与基于企业视角的品牌形象管理研究两个方面。目前，在如何定义“品牌形象”上，学者们依然各抒己见。一些学者强调品牌带给消费者的心理反应，将品牌形象看作是消费者记忆中有关品牌的联想或知觉；一些学者将焦点集中到消费者自我建构中所寻求的特殊意义——“自我意义”上来，他们认为，消费者将商品作为象征物来购买和消费时，他们寻求的并不是产品的功能，而是它们的象征意义。

商品可以被看作是象征意义的“物化”形式，它们事实上已成为消费者进行自我建构与表达的一种最重要的象征资源。因此，在象征消费的情况下，消费者所寻求的是一种社会心理学家所说的“自我意义”。

此外，一些学者认为品牌具备独立个性。他们对产品或品牌进行拟人化描述，暗示品牌有自己独立的人格或个性，将人与物（产品和品牌）的关系类比为一种独特的人际关系形式，将消费者的人格与品牌形象联系，强调产品或品牌可以用来表达消费者的个性, 将品牌视为人际沟通和互动的一种媒介。

如何认识和理解品牌形象直接关系到如何将其转换为具体的营销实践。在品牌形象的构成要素上，同样存在着许多不同的观点。雷诺兹（Reynolds）和古特曼（Gutman）早在1984年就提出以综合性视角观察，运用手段—目的链（Means-end Chain）理论进行品牌形象管理。他们认为，品牌形象由产品属性、使用结果和价值观三方面的消费者知识构成。他们将手段—目的链作为衡量消费者“品牌知觉”的基本维度。(www.xing528.com)

目前，最有影响力的关于品牌形象构建的主要理论是由帕克（Park）等人提出的。帕克及其同事率先提出将品牌概念和形象以“功能性”“象征性”和“体验性”三个维度进行考察。功能性品牌满足消费者消费相关的需求。象征性品牌满足消费者的象征性需求，即自我提升、角色定位、群体成员身份或自我认同。体验性品牌用来满足消费者的体验性需求，即对刺激或多样性的需求。凯利（Keller）在此种分类的基础上，吸收品牌形象和品牌认知等方面的其他研究成果，提出了著名的品牌资产模型。模型中，品牌形象作为品牌资产的核心要素，由品牌联想的种类、偏爱、强度和独特性四个维度构成。品牌联想分为属性、利益和态度联想三种。其中，利益联想被分为“功能”“体验”和“象征”三类，属性联想则进一步被分为“产品相关属性”联想和“非产品相关属性”联想两类。并强调了消费者的社会自我需求（马斯洛的较高层次需求），认为象征性利益与消费者“社会承认或个人表达和外部取向型自尊”的潜在需求密切相关，消费者可以对某种品牌的声望、独占性或时尚性给予高度评价。与帕克所提出的模型类似，J. L. Aaker的品牌个性体系由真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、高雅（Sophistication）、粗犷（Ruggedness）和能力（Competence）5大维度、15个次级维度和42个品牌个性特征构成，5大维度在不同文化中均有个性差异。

此外，有些学者认为，产品层面的形象并不能完整地反映一种品牌形象的全貌，品牌形象需要从产品层面延伸到公司、使用者和国家等层面。贝尔（Biel）把品牌形象区分为公司形象、使用者形象和产品/服务形象三类。每一类又由“硬”属性和“软”属性两方面联想组成。“硬”属性是指有形或功能性属性，如公司的历史、服务和拥有的技术，使用者的年龄、职业和友善程度，产品的技术、性能和配套服务等。“软”属性则是指品牌的情感特性，如刺激、值得信赖、快乐、愚钝、阳刚和创新等。

品牌形象由一系列联想所构成，各种联想之间相互孤立，互无关联，“自由反应”法却不能很好揭示不同联想之间的关系。20世纪90年代，一系列如定性投射技术、焦点小组以及定量的属性评分量表和品牌个性量表等相关技术蓬勃发展起来，在一定程度上弥补上述不足。隐喻性启发技术（Metaphor Elicitation Technique）的显著特点就是用消费者自己收集和提供各种“隐喻”（如照片、图像等）进行有针对性的广告策略探测。2006年，美国学者将自然科学中的“概念图”技术引入品牌形象研究，并开发出一种称为“品牌概念图”（Brand Concept Map）的测量方法。

在定位战略和营销组合策略上，20世纪后期，广告界在如何发展象征性形象，从市场细分及产品、促销、价格和分销等多个方面进行了较为系统、详细的讨论。1999年，奥尔登等人在对亚洲、北美和欧洲三个地区的电视广告内容分析后，指出全球消费文化、异域消费文化和本土消费文化这三种基于文化的象征定位在不同的地区和产品条件下有可能具有不同的价值。此外，还有更多学者研究探讨了广告、品牌联合、品牌名称和图案、深度战略与宽度战略等营销因素对消费者品牌形象观念的影响。