独创性媒体不断涌现

时间：2023-06-11 理论教育版权反馈

【摘要】：对于新媒体，目前各界还没有一个成熟而明确的定义。总而言之，新媒体指一切区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体。新媒体近乎零费用向受众发布信息，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。新媒体这些特点令广大消费者趋之若鹜，掌握新技术的消费者可以做出自主的媒体选择，决定自己在何时何种方式获得产品信息。

独创性媒体不断涌现

对于新媒体，目前各界还没有一个成熟而明确的定义。美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”目前，从媒体形态发展来看，“新媒体”包括以下两层含义：一是基于技术进步引起的媒体形态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”（熊澄宇），如数字电视、IPTV、手机、博客、电子杂志等，也包括已经不算新的网络媒体。二是随着人们的生活方式转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的新渠道、载体，因为商业化的运用，成为信息传播的新载体，被赋予了媒体的意义。如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、车载移动电视等，虽然，这种媒体形态的出现大多并非由于技术进步，但相较于成熟的传统四大媒体和传统的户外媒体，在消费者研究中，它们也是一种新的媒体形态，又被称为“分众媒体”。分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。总而言之，新媒体指一切区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体。

相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，节目专业化程度越来越强，卖方市场向买方市场转换。新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点，受众分布由集中变为分散。从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点：每个人都可以进行大众传播；信息与意义无关；受众的主动性大大增强；大众传播向“小众化”转向。新媒体近乎零费用向受众发布信息，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。在“伦敦爆炸案”中，市民威廉·达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎图片直播的方式“报道”了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次“报道”中，手机、博客、互联网以及“播客”密切配合，将“第一时间、第一现场”权力牢牢抓在手中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威力。

从原始岩画、巫术表演的模拟传播，到诗歌、戏剧的口语传播，从造纸术和印刷术发明之后的文字传播，到无线电发明之后的电子传播，人类的传播媒介形态日趋丰富，传播行为日趋自由。印刷品传播和电子传播的专业要求和边际成本都很高，其传播者具有较强的垄断性。数字化必然带来网络化，以及网络化必然导致的交互性，使传播者和接收者极其容易完成身份转换。如今，一个人通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，就可以在任何时候、任何地点，对任何人进行大众传播，突破传统主流媒体的话语权壁垒，每个人都可以进行大众传播。

新媒体这些特点令广大消费者趋之若鹜，掌握新技术的消费者可以做出自主的媒体选择，决定自己在何时何种方式获得产品信息。广告通过有线电视、CD、电子出版物、互动电视等方式，向不同的消费者进行宣传。据专家预测，商业广告涉及领域越来越广，其内容愈发引人入胜，广告与普通节目之间的差别也将越来越难以辨认。比如，“康宝”汤料在饮食频道中做了一系列主题为“怎样迅速做好一顿饭”的广告，介绍使用这种汤料的各种方法。“劲量小兔子”保持持久动力的广告，最初看起来也不像商业广告，但它明确传递了一个强烈的信息：劲量碱性电池的持续时间长。这些不具备传统形式的广告获得了消费者良好的反响。

同时，“软广告”的数量也在增加。一些在广告中宣传过的产品被巧妙安排在电视剧中的场景里，并被非常合适的演员使用，就会产生意想不到的说服效果。美国收视率最高的情景喜剧《谢菲尔德》中，外科医生拿着一颗朱诺（Junior）薄荷糖说：“这东西非常提神。”好莱坞著名影星伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Tayler）也曾在CBS播出的情景喜剧中夸耀黑珍珠（Black Pearls）香水的芳香。一些电视节目中，软广告只是显示一下产品或者标志，根本不提及品牌，在音乐电视、烹饪、体育等节目中，这类宣传频频出现。

1984年，美国联邦通行委员会取消了对电视媒介商业广告时间的限制，为商业广告发展开辟了新的路径。一种不同于常规，约半个钟头的节目型广告出现，被称为“商业信息专题”或“长广告节目”。最初，这类节目中简单地介绍切割刀具、车蜡、发胶、健身器材、减肥计划、家用炊具等产品。后来，当被证明行之有效后，种类繁多的产品便纷纷在节目中出现。就连一些著名的品牌，如雅芳、露华浓、大众汽车、GTE、微软等，都曾使用过这种方式推销自己的产品。

在电影行业，广告商也经常通过赞助进行产品宣传。早在20世纪50年代，纽约珠宝行就通过推出《蒂凡尼的早餐》电影获得免费宣传的机会。1980年，理查·基尔（Richard Gere）在电影《美国舞男》中身穿阿玛尼（Amani）西服。两年之后，在斯皮尔伯格（Spielberg）执导的《E.T.》中，外星人有滋味地吃着瑞滋片，在《007系列》电影中，主角驾驶着宝马最新系列跑车纵横驰骋。在《侏罗纪公园》中，剧组使用了10辆由福特公司提供的探索者（Explorers）越野车。

家庭录像带出租业的兴起对传统广播电视广告也是一种竞争。1986年，百事可乐率先在赞助《顶级枪手》的录像带制作，此后其他一些广告主也纷至沓来，越来越多的广告出现在录像带中。据相关研究，大多数租录像带的人都看过片前广告，有些人还看了不止一遍。有人预言，家庭录像带在今后很可能成为一种新的广告载体。

此外，一些广告主还发现了更加适合自己产品的直邮录像广告或录像产品目录。这种方式可以制作充分演示产品的节目，并且，每盘录像带只售2美元，广告主无须花大价钱购买昂贵的电视广告时间，就可以有针对性地将他们寄给潜在消费者。直邮录像广告拥有其他媒体广告所不具备的特点，在充分演示产品、激发消费者购买欲望上，效果非常理想。20世纪80年代，健身器材Soloflex向大约300万人邮寄了公司所制作长达22分钟的录像带。生产工艺改进使盒带的复制速度加快，新的轻型卡式外壳使得机器成本大幅度降低，录像带广告愈发得到更多广告主的青睐。

多媒体互动电视一对一的信息传播方式使得消费者能够对广告内容直接做出反应。广告主可以采用视频游戏、信息服务、有偿收视服务、游戏参与节目、有奖竞猜（观众参与节目、回答现场提问、索取优惠券等）以及个性化电视中的任何一种方式，有效传递商品信息，并能够及时获得回馈。比如，一位观众在电视上观看足球比赛，如果看到某个球员穿着阿迪达斯运动鞋，那么他只需要按一下手中的遥控器，就能看到该产品的广告，然后，就可以轻松地购买。目前，许多购物中心或百货公司都有电脑应答系统，它们向顾客提供所有的商品服务信息，包括店内的商品陈列位置，每周促销信息、购物车位置、餐厅菜单以及洗手间位置。

电脑游戏的玩家是广告商的宠儿。1987年，通用公司率先在汽车销售中使用了电脑游戏光碟。在克莱斯勒公司制作的游戏中，游戏玩家体验驾乘切诺基的冒险经历，并利用照相机、地图、手机、向导，与切诺基吉普车一起穿过国家公园，在规定的时间内还可拍摄野生动物。在电子游戏已风靡全球的今天，游戏植入式广告已成为一种重要的广告形式，它已经成为游戏玩家每天都会看到的景象。在游戏中，玩家要为自己或同伴治疗或补充能量时，会发现抓起的“药瓶”很可能已经成了“可口可乐”；当正驾驭着科比统治街头篮球场时，或许会发现他的24号球衣已经由“阿迪达斯”变成了“匹克”。虚拟游戏世界和现实真实世界已经融为一体（图9-4）。

1973年，马丁·库帕发明了手机。1975年，美国联邦通信委员会（FCC）确定了陆地移动电话通信和大容量蜂窝移动电话的频谱，为移动电话投入商用做好了准备。1979年，日本开放了世界上第一个蜂窝移动电话网。1982年，欧洲成立了GSM（移动通信特别组）。1985年，世界上第一台现代意义上的商用移动电话诞生，它将电源和天线放置到一个匣子中，重达3千克。此后，手机的“瘦身”越来越迅速，手机进一步小型化、轻型化。

手机便携性提高使其快速在全球范围内普及开来。截至2019年，据联合国国际电信联盟等机构的数据显示：手机用户已大于全球74亿的人口数。手机已成为一种重要的信息传递手段。随着通信技术发展，移动的内容产品蓬勃发展，手机通信已经不仅是现代通信业的代表，而且是通信与文化产业相结合的产物，具备现代媒体的功能。相关分析人士指出，手机将成为排在报纸、电视、杂志、互联网之后的第五媒体。手机媒介具备传播速度快、受众更加确定、传播更具人性等特性，已经成为人们生活中形影难离的“伙伴”。随着新一代5G技术的普及，其将赢得更多的广告主青睐。国际研究机构英佛玛（Informa）曾预测，到2011年，全球手机广告额将上升到114亿美元，有些科研机构则认为这一数字起码可以达到200亿美元。事实上，手机广告额的增长迅猛，到2018年仅美国市场已高达760亿美元（图9-5）。(www.xing528.com)

楼宇液晶电视是我国近几年出现的媒体形式，“分众传媒”是这股大潮中的“主力军”。一夜之间，许多高级商务楼宇和商厦的人们突然发现，平日单调无味的电梯等候厅和电梯间一夜之间增添了许多时尚的液晶电视，这些电视滚动播放品牌广告，悦耳动听的音乐、电影预告和全新的国际体育赛事集锦，且每周内容更新。遍布写字楼、商厦等中高档场所的楼宇液晶电视（分众传媒）灼热了人们的眼球，分众传媒从某种意义上颠覆了人们的传统媒体观。2005年，借国内铺天盖地的“圈地”东风，分众传媒在美国纳斯达克上市（图9-6）。