网络空间与新兴媒体：新时代的信息传播方式

美国和全世界都掀起了网络化浪潮，据2016年调查数据，全球互联网用户数已超30亿，比上年增长9%，互联网全球渗透率达到42%。中国互联网用户人数为全球第一，高达6.68亿。许多人在电脑、电视陪伴下长大，被社会学家称为“屏幕一代”。网络已经成为现代人生活方式的一部分，影响并改变着人们的生活方式、工作方式和娱乐方式，人们已习惯收发电子邮件、上网购物、在家办公、上网看电视等活动。

互联网的广泛应用，为全球带来了新的经济增长点。美国商务部的报告特别指出了互联网对经济持续增长的作用：“由互联网增长驱动的信息技术进步，也对创造这个比预期更健康的经济做出了贡献。”

互联网这种新兴的媒体，集报纸、杂志、电视和广播等的优点于一体，能够把文字、声音、图像和数据等信息进行一元化高速处理，并传播给受众。受众接受信息之后，还能够与信息传播者进行交流，具有双向互动性，被称为多媒体。“多媒体”这一术语，据说是美国摇滚歌手品克·弗洛伊德在20世纪80年代开始使用的，他将变幻莫测的影像背景加入自己的演唱录像中，使观众在欣赏音乐的过程中有种多媒体的综合性感受。多媒体是计算机和视频技术的结合，它是两个声音和图像的结合。多媒体技术的发展改变了计算机的使用领域，使计算机由办公室、实验室中的专用品变成了信息社会的普通工具，广泛应用于工业生产管理、学校教育、公共信息咨询、商业广告、军事指挥与训练，甚至家庭生活与娱乐等领域。

互联网这个多媒体平台，从传播的角度来讲，覆盖了人际传播和大众传播，实现了两者互补。这之前的信息传递方式，一般分为人际传播和大众传播。人际传播指的是人与人之间的交流，既可以是一对一的传播和交谈，也可以是一对多的传播，如上课和讲演等。人际传播的优势是交互性，是双向的，信息可以及时得到反馈，使信息传播能够进行得比较深入。大众传播指的是通过大众媒介的传播。它突破人际传播的局限，通过大众媒介把大量信息同时传播给数目众多、位置分散的受众，在时间和空间上都比人际传播有了更大的突破。但是，大众传播一般单向进行，信息的反馈性较差，传者和受者的信息交流难以形成，受众只是被动接受信息，缺乏选择和参与信息交流的自由。互联网的出现，融合了人际传播与大众传播的优点：一方面，网络传播具有大众传播的时空跨越性；另一方面，可以实现人际传播的互动和交流。互联网上，任何一个网民都具有双重身份：一方面是受者，另一方面是传者，互联网真正把传播糅合成一个信息的双向流动过程。从媒介角度，互联网填平了印刷媒介和电子媒介之间的沟壑，兼具了两者的优点。印刷媒介和电子媒介是今天传播信息的两大媒介。印刷媒介的信息具有总量大，存在有效时间长，便于保存和浏览的特点，信息接收者有一定的自主性。电子媒介传播速度快，覆盖面广，感官冲击力强，信息转瞬即逝，不易保存，媒介使用者有很大的自由选择性。多媒体集合两者优势，将信息通过文字、声音、图形、动态画面等多种方式传递给人们，产生多感官的影响。互联网的出现和普及，使信息的传播方式产生了根本性变化，人们不再被动，而是随心所欲地从各种媒体接受信息。互动性是网络传媒的另一大优势所在，信息由传者向受者传递的模式被完全打破，互联网淡化了传者和受者之间的界限。在互联网上，传者就是受者，二者之间维持着一种互动关系。互联网是一个海量的数据空间，难以计数的网站、网页为每一位网上冲浪者都提供了大量的信息资源。互联网不仅拥有其他大众传媒所难以相比的丰富信息资源，而且还具备其他媒介不可比拟的经济性和阅读（观看）情况可统计性的优点。

网络广告是支撑庞大网络系统的主要收入来源。1994年10月，美国《热线》（Hot Wired）杂志首开网络广告的先河，推出了包括AT & T广告在内的十余则广告信息，宣布了网络广告的诞生。2007年，据相关机构预计，网络广告收入将略超过杂志媒体，预计在138亿美元上下。2008年，网络广告收入将比杂志广告高出5亿美元，达到150亿美元。付费信息、在线服务、短信和电子邮件等服务，将使网络媒体继续在2009年保持广告收入的持续增长，达到161亿美元。2015年美国网络广告增长率达到20%，上一年为16%，谷歌和Facebook两家公司一起吃掉了美国网络广告市场76%的份额。近几年中国网络经济市场规模及增长率都保持较高速发展的态势。2015年中国网络广告市场规模达到2 093.7亿元，同比增长36.0%，较上一年增速有所放缓，但仍保持高位。随着网络广告市场发展不断成熟，未来几年的增速将趋于平稳，预计至2018年整体规模有望突破4 000亿元。在2015年，英国的网络广告金额达到80亿英镑，同比增长9.5%。而传统广告的增速仅为1.6%。英国也成为首个网络广告占据广告市场超过50%比例的国家。(www.xing528.com)

起初，只有与计算机相关的行业借助网络推销自己的产品。现在，网络已经成为各行各业的集散地。旅行社、披萨商店、航空公司、花店、房地产、珠宝等行业都意识到了网络媒体的重要作用，开始在网络上销售产品或者服务，电子商务蓬勃发展。

1995年，《热线》《万博》（Vibe）和时代华纳（Time Warner’s）的《寻路人》（Pathfinder）等一批在线杂志如雨后春笋般出现，为广告主提供了通过网络到达年轻富有的新生代消费群体的新途径。网络还使一些广告主一夜成名，这些企业有优秀的技术实力，较之传统企业更加灵活敏捷，并且深谙网络文化。《热线》是第一个在网上开辟空间的传统杂志（它是《热线》杂志的网络版），除了传统的杂志内容，他们把可使用的广告位置卖给AT&T、IBM、Network MCI 等网上客户，并定期向广告客户汇报点击率、阅读广告人数、性别以及其他的会员信息。

网络资源为广告主提供了将传统广告形式与数字媒体广告形式结合起来，拓展产品品牌的绝好机会。在新兴的网络媒体之上，广告主将印刷媒体、广播、电视、网络等多种媒介的特点综合起来，综合使用。例如，热古意大利面条调料公司便在网站上设置了一位网络虚拟主持，它不仅介绍食谱、产品信息，帮助潜在消费者制订旅游计划，还向消费者介绍意大利等地的相关情况。2007年，Nike公司在美国推出了一个网络广告活动，民众可以到网站上传自己踢足球的影片，Nike公司将投稿的影片剪辑成短片，放在网站上供网友观赏。日本田舍馆主要销售的产品是大米，但近年来大米销量有所下降。2014年为提振大米销量，营销人员利用不同品种的水稻种出特殊的图案（这中间花费了几个月时间），等到水稻长成，再通过媒体吸引游客观光，同时在图案中植入扫描信息，用户下载App，再使用手机扫描，可以获得大米购物信息，达到销售大米的目的。现在，每年去田舍馆村参观旅游的人超过20多万（图9-3）。

目前，网络广告主要使用主页广告、旗帜广告、声音广告、浮动广告、标识广告、窗口广告、公司网等几种方式，并逐步发展出适用于网络媒体的广告评估标准，如千次印象费用（cost per thousand impression）、闪现（hit）、点击（clickt through）、页读数（pageview）、位置（position）等。国际上通用的网络广告依据千人访问次数（Cost Per Mille，CPM）来收费。