国际公司如何融入本土市场？

在广告展开全球化进程的同时，一种旨在凸显广告个性化诉求特征的“本土化”广告策略逐渐受到重视，各大跨国广告公司纷纷融入区域性文化中，抢占本土市场。实践表明，广告活动受到全球文化和本土文化的双重影响，各国拥有自身独特的文化，国际品牌在进入一个国家和地区进行广告表现和传播之时，其广告策略、表现方式、品牌形象等都要迎合当地的文化传统特性和审美口味，要采取差别化的广告战略。如万宝路香烟在香港曾一度遭遇不小的挫折，它走俏全球的粗犷牛仔形象并不为香港人看好，过惯了精致城市生活的香港人并不认同这种马背上的文化，认为粗鲁。后来，这个广告淡化了“粗犷”，突出其“品味”主题，终于取得了成功。宝洁公司为了打进亚洲，迎合华人市场，将“飘柔”洗发水的英文名由Pert-Plus修改为Rejoice，广告手法也中国味十足。可口可乐也是“本土化”策略的忠实拥趸。1999年开始，它连续推出“风车篇”“舞龙篇”“泥娃娃阿福篇”等贺岁广告，将中国当红明星、传统图腾和吉祥物放在屏幕之上，对其进行良好的中国形象的本土化改造（图9-2）。汤林森所著的《文化帝国主义》中有这样一个例子，20世纪70年代，通用汽车为了将霍顿（Holden）车卖到澳大利亚，推出了极具澳大利亚特色的诉求：“足球、肉饼、袋鼠，再来就是Holden车，在南方星子照耀之下他们身手相连并行。”这句话是通用在美国营销时“权宜转用”系列广告的澳大利亚版。“棒球、热狗、苹果派与雪佛兰。在美好的美国大地，他们身手相连并行。”这个例子告诉我们，乍看之下，似乎是以其本国文化特点的修辞手法在传达广告诉求，实际上，它们只是全球同一广告活动的不同版本而已。

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图9-2　可口可乐针对中国市场推出的“泥娃娃”广告。

广告的全球化和本土化并不矛盾，甚至相互依存，难以割裂。没有本土化，全球化很难持续地畅通无阻。反之，如果没有国际化产品作为基础，本土化就成了无源之水。全球化品牌讲的是同一个主题，具有自己独立且一致的风格。但是，在不同地区，广告内容都会根据自己的不同侧重点而相异。要建立国际性的品牌，必须将品牌的定位在一定程度上进行标准化处理，在大趋势下能为全世界的目标消费者所认同和接受，在整个消费者市场上建立起一个属于自己的品牌文化。可口可乐从1986年到1993年，用过的94条广告语五彩纷呈，令人眼花缭乱，却始终贯穿着一条主线，以其独有的“世界性语言”与不同国家、民族和文化背景的消费者沟通。总体而言，采取什么样的广告宣传方式是跨国企业在权衡利弊之后所作出的选择，是各种文化相互冲突、相互较量的结果。商品宣传策略和执行方式等方面的选择是各种文化在博弈过程中一种动态的平衡。