国际服务中的专业分工策略

伴随着广告国际化的浪潮，广告业的专业化分工也越来越精细。大公司越来越大，小公司越来越小。随着大公司之间不断整合，大型广告集团不断出现的同时，专业化的小公司也如雨后春笋般涌现。他们通过从事诸如广告调查、创意、咨询以及广告设计等专业化的工作，成为大型广告公司的重要合作伙伴。英国智威汤逊公司的巴克尔·斯皮尔沃格尔和斯蒂芬·金通过协调创意法则和市场研究法，以成立重点课题小组的形式将某广告在消费者样本上进行试验，为广告主提供精准的服务。在广告中加入了文化性特征，广告成为“通讯”“文化”产业。消费者实际充当着裁判的角色，他们不是从商业、经济的角度而是从娱乐的角度看广告。此时的广告不单纯是充当销货手段的经济客体，它已经蜕变成为一种艺术品。在日本电通公司总部东京汐留附近，有数以百计为电通提供服务的专门从事设计、制作的小型广告公司。在英国，广告业和唱片业一样，更适应大众消费的文化条件开始出现，并推动了传统广告生产方式的变化。大批新型的“媒体购买店”从大公司中解体出来。在20世纪80年代末英国广告业的“第三次浪潮”中，微小公司的数量急剧增加。在中国，奥美等一系列国际4A公司将自身的媒介部拆分出来，成立了专门的媒介购买公司——“传立媒体”。此外，一些小广告公司也通过不断更新经营思路来寻求自己的发展道路，使得“小公司大买卖”的神话数次上演。如瑞士一家名气不大的苏黎世广告公司WHS，获得世界知名钟表制造商斯沃琪的5 000万美元广告经费（图9-1），其特殊之处在于广告主与广告代理商为促销一种产品，专门成立了合作机构——斯玛特（Smart，新型轿车的品牌名）工作室。这个工作室采取了独特的组织模式，是WHS的分支机构，总经理由WHS派人担任，而客户则掌管着财政大权。此番合作获得了巨大的成功。

在全球化的大背景之下，全球广告业在经营理念上也发生了一定的变化。传统广告的首要目的是推销商品、塑造企业品牌形象，广告多采用高压式的推销手段；而现代广告强调“企业是地球的公民”，“企业是社会的一员，是社会的组成部分”，广告作为企业与社会沟通的一种手段，为消费者的需要而存在，广告在宣传中突出厂商的社会责任感。20世纪80年代以来，广告诉求不再集中在商品的特点之上，而偏重于强调如何满足人们的物质生活、精神生活的追求。(www.xing528.com)

图9-1　斯沃琪手表2017情人节广告。