跨国集团与行销联盟的合作方式

随着经济全球化的推进，广告行业开始进行横向的全球整合。从20世纪70年代开始，西方许多大型的广告公司中，无国界化跨国经营模式已经蔚然成风。萨奇·萨奇在这次世界范围的浪潮中占据了主导地位，并将福特制引入了英国广告产业。与此同时，李奥·贝纳、电通等广告界巨头开始在世界各地建立分支机构，迈向国际化道路。20世纪90年代以后，全球掀起了新一波广告国际化浪潮，世界各大广告公司基本上都实施了国际性的广告经营战略。国际化发展模式成为未来广告业发展的主流。

在现代广告行业的竞争中，单一的广告公司已经越来越难以应付日趋加剧的竞争带来的挑战。在大型跨国公司的全球快速扩张以及广告公司经营规模不断膨胀的情况下，单体的广告公司在竞争中越来越处于不利的地位。企业强强联合、集团化发展，逐渐成为广告界的发展趋势。20世纪五六十年代，美国广告公司之间出现了兼并之风，数家专业广告公司多为大型综合广告公司所兼并。70年代，英国的萨奇·萨奇公司采用商业原则来替代职业合伙原则，展开了一系列声势浩大的收购活动。1974年，萨奇·萨奇公司在成立的第四个年头里，已经购买了三家英国厂商，最后还与上市的加兰·康普顿公司进行合并。但是，这只是正常的市场竞争导致的弱肉强食的企业相互合并。20世纪80年代，广告企业开始走向集团化的发展道路。1986年，BBDO环球、BBDO和Needham harper三家全球知名的广告公司组成了OMNICON（奥姆尼康）集团。同年5月，萨奇·萨奇公司通过7亿美元的认股购买了特德·贝茨公司，建立起全球第二大广告网络。1987年，英国的WPP集团完成了对广告界巨人——智威汤逊集团的收购，两年后它又买下了世界最大的跨国广告公司奥格威集团。这种集团化发展迅速改变了世界广告业的格局。从20世纪90年代初开始，世界十大广告公司的排序发生了变化。WPP集团、萨奇·萨奇集团、奥姆尼康集团进入了前5名，一个国际广告业超级垄断的时代开始到来。过去长期稳居世界广告公司排行榜首位的电通、扬·卢比凯公司一度被挤出前5名，许多老牌的广告公司被吸收进垄断集团之中，如WPP集团下面的广告公司多达70家。一些跨国公司在兼并的过程中，倾向于横向整合，使他们统一到自己母公司的商业哲学之下, 如萨奇·萨奇公司。还有一些公司在收购过程中，倾向于保留被收购公司的自身哲学，以分解的形式保留各自身份，只把母公司留作一个空的“金融品牌”。“部分广告主从多国籍企业向全球企业过渡而发生质的变化。这时，与世界一体化的全球市场相对应的达到全球规模的广告效果也被提到了议事日程之上。广告代理公司集团的出现，正是企业全球化的一个呼应。”^[1](www.xing528.com)

长期以来，作为欧美广告公司、广告代理公司经营基础的“一对一原则”和“AE制”迅速走向衰落。所谓“一对一原则”，指的是广告公司在代理业务之时，一个行业中只能为一个客户代理，不能做多头代理。所谓“AE制”，指的是广告公司执行广告业务的具体负责人也是广告主企业的代表。“一对一原则”和“AE制”是广告公司的经营基础。但是，在国际市场的统一化倾向和广告公司的集团化冲击之下，这两个制度已经受到了严重挑战，并逐步走向了衰落。