探析台湾地区广告发展现状

台湾独特的历史形成了其独特的文化特质。善于吸收融合不同文化是台湾文化最显著的特色，也正是因为这个原因，台湾文化呈现出一种多元文化共存的状态，本土的南岛文化、西方文化和日本文化都在台湾地区留下了深深的痕迹。但是，中国文化无疑是台湾地区的本位文化。在传统广告时期，台湾地区的广告风格与大陆地区的基本相同，来自福建一带的主导台湾地区经济生活的汉族移民，他们把在大陆从事经济活动时使用的广告方法也带到了台湾地区。19世纪中晚期以来，西风东渐，诞生于西方工业文明的现代广告，随着西方资本主义在全球的扩张，传入我国。但是台湾地处边荒海曲之地，远离经济文化中心，基本未受到现代广告风潮的影响。1895年，台湾被迫割让给日本，从这时起直到1945年台湾光复的50年间，日本对台湾施行所谓“皇民化”的政策，妄图将台湾居民归化为日本人，发展经济被放到不起眼的地位，台湾广告业发展更是无从谈起。

日本统治台湾的半个世纪，台湾现代广告的发展步伐十分缓慢。近代报业是促进现代广告发展的绝对性力量，几乎所有的国家，现代广告制度都诞生在报纸经营中。然而，台湾报业的发展却受到了日本当局的严格控制，几乎没有多少发展空间。为了强化殖民统治，日本殖民者实行了严格的新闻管制政策。日本统治时期，全台湾仅有几家由日本人办的报纸。1896年6月，时任日本大阪府警务部长山下秀实，藉与首任台湾总督桦山资纪的同乡之谊，带着大阪《雷鸣新闻》的活版铅字印刷设备在台创立《台湾新报》，该报为台湾第一份近代化的报纸。1898年4月，在日本当局的强行干预下，该报又与《台湾日报》合并为《台湾日日新报》（图8-40）。《台湾新报》创刊后不久，日本殖民政府开始在其上刊登广告，这是台湾最早的报纸广告。当时，报纸广告的形式与美国、日本类似，多以香烟、汽车为主。初期，台湾有四家稳定经营的日报，分别是北部的《台湾日日新报》，中部的《台湾新闻》，南部的《台南新报》与东部的《东台湾新报》。

图8-40　《台湾日日新报》创刊号。

台湾现代广告的发展，真正起步是在台湾光复之后。赵君豪等人创立大陆广告公司，推销报纸广告，为掮客型广告公司的开端。随后，一系列类似的掮客型广告公司开始建立起来，如高登贵的艺文广告社，王斌的兴业广告公司和史习枚的联合广告公司。20世纪50年代的台湾广告，被称为“广告业务员掮客期”或“业务员时代”。但是，50年代初期的台湾，广告业仍然萧条。刚刚摆脱日本殖民统治的台湾，人民生活凄苦，物质匮乏，百废待兴，根本不具备现代广告业发展的土壤。再加上这个时期台湾当局急于反攻大陆，没有将大政方针调整到经济建设中来。此时广告的内容多以药品、杂货、化妆品、布料、烟酒为主，并出现了利用名人推销香烟和化妆品的名人广告。台湾现代广告开始进入萌芽期。

台湾广告在50年代末迎来发展转机。1959年，温春雄创办台湾第一家综合广告代理商——“东方广告社”，1960年改名为“东方广告股份有限公司”，该公司的出现，标志着台湾地区现代广告的运作形式正式确立。1961年，国华广告公司、台湾广告公司等具有现代广告运作体系的广告机构也相继成立。此后，众多广告公司更如雨后春笋般涌现，台湾现代广告进入探索期。1959年，第二届亚洲广告会议在日本东京召开，台湾工商界以及各大媒体都派人参加。五光十色的广告令出席会议的台湾地区代表眼界大开，他们意识到广告对经济发展的重大推动作用。

但是，这个时期台湾广告媒体的发展依然缓慢。1962年，台湾地区第一家电视台——台湾电视台开播，但是，由于经济欠发达，电视机难以普及，电视广告时间相当有限，电视广告可供发挥的空间有限。此外，国民党退居台湾后，一直实行“报禁”制度，不允许民间自由办报，使报业的发展受到了极大限制。1960年，全台湾的报纸发行总量仅为72万份，甚至不及现在一家大报的发行量。

受上述条件制约，台湾地区广告在20世纪60年代初期的发展仍然举步维艰，但是此时，合资广告公司开始在台湾出现，大多数广告公司都坚持按照现代广告代理制度的路子从事经营活动，这为日后台湾广告的健康发展打下了坚实的基础。

20世纪60年代中期之后，台湾地区经济开始大幅度增长。据统计，1971年到1973年，台湾经济增长率高达13%，房地产、服装等产业高速发展，使台湾地区的广告事业开始成长壮大。以电视广告为例，1965年，台湾地区电视广告费仅占全部广告费的9.3%，1971年这个比例就上升到19.5%，而总广告费在1962年时仅2.72亿新台币，到1971年已达到约16亿新台币，短短9年时间就增长了约5倍。

这个时候，广告学术交流也非常活跃。1966年，第五届亚洲广告会议在台北召开，欧美等国广告界代表也应邀出席。这次会议使台湾地区广告界全面接触到了世界最先进的广告，在经营机制、广告技术以及借鉴吸收国际广告新知识等方面受益匪浅。更为重要的是，借这次盛会之势，台湾掀起了一场广告热，台湾民众接受了一次全民广告教育，台湾当局对广告的态度又增添了几分重视。此外，此阶段广告业长足发展，还推动广告教育和广告管理取得了不小的进步。1959年，温春雄所著《商品销售法》出版，为台湾地区第一部广告学著作。1963年，王德馨所著《广告学》出版，为台湾地区第一本广告学教科书。1968年，台湾政治大学新闻系开设了“广告运动与企划”等广告学相应课程，同时锻炼培养了一大批广告专业人才。1975年，台北市广告代理商同业公会成立，此后，“八家广告代理联谊会”等一系列广告组织也先后诞生。这些组织为协调广告业各方关系，起到了重要的作用。(www.xing528.com)

70年代末期，台湾地区经济开始腾飞。国民经济结构从工业经济调整转向经济建设的计划时期，民众消费量大幅度增长。与此同时，台湾地区广告业也进入快速成长时期。1971年台湾地区广告投资总额为15.99亿新台币，10年后的1981年广告投资总额就增长为113.75亿新台币，是之前的6倍多。

广告市场的繁荣使广告公司赢得快速发展的机会，许多具有全面代理能力的广告公司纷纷涌现，稍具规模的广告公司都有几十名工作人员。广告公司内部的专业分工日益细密，专业水平显著提高。这个时期 ，国外跨国广告公司还没有直接进入台湾，所以当时基本上是清一色由中国人自己经营的广告公司。由于广告教育的普及，广告专业人才素质已今非昔比，广告业无论在量还是质上都有不俗表现。

20世纪70年代，台湾地区的广告市场基本形成了较为良性的竞争机制。但是仍然存在着一些制约广告发展的不良因素。其中，最令广告业掣肘的是媒体、广告主和广告公司之间的不平衡关系。“报禁”未开，媒体尚处于一种稀缺资源。媒体以其卖方市场的优势，迫使买方无力与之讨价还价，造成媒体市场关系复杂、失调，走关系、“拿回扣”等违背现代广告代理制的现象司空见惯。这些陋习很大程度上遏制了广告代理业的健康发展。另外，广告人才的流动过度频繁。一些广告公司不注重人才培养，热衷于在别的广告公司挖墙脚。许多广告人也缺乏对公司的忠诚，热衷于跳槽。当时，广告人才的流动率高达20% ～ 30%。人才竞争的结果使广告公司两败俱伤，难成气候。

20世纪80年代，台湾经济迈向了繁荣巅峰，外汇储备量一度高居世界首位，在这样的经济背景之下，广告业增长速度惊人。1980年，台湾广告总营业额为103亿新台币；1987年，广告总额就增长至235亿新台币；1989年更是接近400亿新台币，为十年前的近4倍。进入90年代，这种增长势头更加迅猛。1992年，台湾广告总额达到701亿新台币，1994年又增长到806亿新台币。

台湾地区广告市场蓬勃发展，世界各地的大企业纷纷进入台湾市场，世界知名的大型跨国广告公司也开始纷纷入驻台湾，开拓新的业务市场。台湾广告逐渐走入了国际化发展道路。1981年，台湾“国泰广告公司”同美国同行合作，改组成为奥美广告公司。1983年，华威广告公司与美国葛瑞广告公司进行技术合作。从1984年，台湾当局宣布外资开放以来，这一潮流更加汹涌澎湃。1984年，太平洋广告公司和日本第一企划合资，“太平洋广告”改名为“太一广告”，成为台湾地区第一家合资广告公司。1985年，“恒中广告”被美国的李奥贝纳广告公司收购，这是台湾地区第一家纯外资广告公司。同年7月，台湾奥美广告公司成为第一家由官方正式核准进入台湾地区广告业的国际广告代理商。此后，世界各大广告巨头纷纷接踵而至。据统计，至1989年，台湾广告投资额的年增长幅度，已经高居于世界前15位之内。这些国际化广告公司的到来，将最先进的广告观念和广告科学带进了台湾地区，大大提升了台湾地区的整体水平，使台湾地区的广告逐渐与国际接轨，融入世界现代广告文化的潮流之中（图8-41、图8-42）。

图8-41　20世纪70年代台湾西门町路牌广告。

图8-42　20世纪80年代台湾西门町街景。

20世纪90年代以后，接受了最前沿国际广告文化洗礼的台湾广告，在自我摸索，自我发展中逐渐成熟起来，进入多元化发展阶段。市场定位、市场研究和整合营销等一系列先进的广告营销理论一时蔚然成风，广告的科学化、专业化水平越来越高，广告代理制也在这个时候逐渐完善。1989年以来，报界解禁，电台释放，广告媒体市场竞争更加激烈，政治广告开始出现。同时，台湾广告业开始重视培养、教育广告人才，将其看着是发展广告事业的第一要务。“广告公司的经营第一个是人……如何招人才、育人才、留人才，这是广告公司最重要的事情”，在这样的人才培养指导思想之下，广告教育发展更加迅速，人才培养体系更加健全。1995年，辅仁大学成立了大众传播系广告专业。1997年，政治大学广告系开始招收研究生。“以史为鉴，可以知兴替”，通过台湾广告的发展史，可以从中得到一定的经验和教训。