大陆广告的探索期：历程与未来展望

如果说20世纪80年代初的基本问题是“能否做广告”，问题集中在解决广告的合法性问题之上，那么，80年代后期的基本问题则是转移到“如何做广告”上来。总体来讲，整个80年代的中国广告，都处在一种无所适从的状态。从80年代中期以来，中国大陆广告市场开始急剧由传统市场向现代市场转向，一些企业和广告人被迫改变传统的广告形式以适应新的市场环境。然而，人们既不熟悉现代市场，也不熟悉现代广告，正在形成的现代市场处于畸形发展的状态。此外，对西方的现代广告理论与经营的借鉴在此阶段还属于生吞活剥的状态，人们也不清楚如何做现代广告。在广告法规方面，1982年2月6日，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。1984年10月27日第八届全国人大常委会第10次会议通过了《中华人民共和国广告法》。1987年，国务院对《广告管理暂行条例》做了进一步修改和补充，正式颁布了《广告管理条例》。

1984年，北京广告公司起草了《北京广告公司企业经营管理纲要》和《北京广告公司经营发展规划纲要》，这是中国大陆广告公司现代广告意识的真正觉醒和向现代广告经营体制进行转型的标志，掀起了中国广告现代化的狂潮。80年代中后期，很多企业调整了组织结构，广告不再隶属于企业的“宣传部门”而属于“销售部门”，并且往往以企业销售公司“广告科”的形式出现。然而，这种以“单纯促销为目的”的广告组织也不能适应现代市场上企业整体营销的要求，而且由于条件限制，大多数企业的广告行为还处在被动的、零星的状态，缺乏现代广告的整体策划意识。

这个时期，出现了全民办广告的“繁荣景象”。据统计，1985年全国的广告经营单位共有6 052家，到1992年上升到16 652家。在这些经营单位中，普遍存在从业人员素质差、作业水平低、经营管理混乱等现象，严重破坏了广告行业的形象。为此，政府曾对广告业进行清理整顿。

广告业复兴以来，媒体就一直是广告市场上的真正主角。然而，媒体的主要业务毕竟不是广告，而且随着市场经济的发展，企业对广告的要求越来越高，那种将广告作为一种副业的做法已和现实格格不入。在此情形之下，专业广告公司的不可替代性真正凸现出来，同时，专业广告公司的全面代理与媒体垄断经营的矛盾也变得异常尖锐。由于上述种种原因，20世纪80年代中期到90年代初，尽管不少有识之士大力提倡建立“以广告公司为核心，以代理制为基础”的现代广告市场体制，但各种现实阻力最终使人们感到 “心有余而力不足”。

这一时期，中国大陆还未建立起整体的现代广告市场，但局部的现代广告实践发展迅速，虽然现代广告的观念不成系统，但是已经初步形成。以产品为中心的陈旧观念逐渐被摈弃，以消费者为中心的现代广告理念逐渐被普遍接受。如上海“百丽”牌香皂针对女性的爱美心理特征所做的以“今年二十，明年十八”为口号的平面广告，广告词虽略显夸张，但是却深得中国年轻女性的欢迎。1991年，凤凰自行车的平面广告《独立，从掌握一辆凤凰自行车开始》，画面中推着凤凰自行车的女孩意气风发，其形象与广告词相得益彰。该广告不是从一般消费者出发，而是以特定的目标消费者为对象，将现代理念与凤凰自行车的关系定位在‘学会独立’这一生活方式上。

这个时期是中国现代广告的探索期，广告策划和广告运作基本上都是“摸着石头过河”，“不确定性”是这个时期广告运作策划的基本特征。但是，也有许多可圈可点的案例。如广州“海飞丝飘柔亲善人行动”的促销活动，该活动由宝洁公司选登系列报纸广告中不同行业的女性照片以及她们对产品使用后的简短评语，同时挑选多家档次较高的美发厅和发廊对持广告前来的各阶层女性提供周到而优惠的洗发服务。这一招在今天已不足为奇，但在当时却是令人耳目一新的。活动推出后，效果明显。为此，美国宝洁总部还为广州宝洁颁发了“最佳消费者创意奖”和“最佳客户创意奖”两项大奖。1988年，上海三菱电梯有限公司在成立一周年文艺晚会上宣布：凡1987年1月1日出生的上海市区儿童均可得到上海三菱公司赠送的生日礼物。这种别出心裁的活动，说明这些企业家和广告人已经开始将公关活动作为整体营销的一部分予以考虑。

健力宝饮料的推广活动方案是这个时期的经典之作。1984年3月，一家手工作坊式的广东省三水酒厂生产一种新型运动饮料，取名为“健力宝”。当时，国内饮料市场正被各种各样的中外产品所占据，如何将“健力宝”这一新产品打入市场的确令人头痛。而此时，健力宝公司敏锐地捕捉到“运动饮料”的个性价值，果断确定了借助体育事业导入市场的广告战略。经过多方努力，健力宝被指定为第23届奥运会中国体育代表团自带饮料的首选饮料。而在这届奥运会上，中国大获成功，李宁独获3枚金牌、2枚银牌、1枚铜牌，在全世界引起了巨大的轰动。伴随中国体育代表队的成功，健力宝成了全世界关注的焦点。各国媒体盛传健力宝是中国队员的“制胜法宝”，被冠之“中国魔水”的称号。一夜之间，健力宝名扬天下（图8-28）。

图8-28　健力宝广告。

自第23届奥运会后，健力宝集团更将自己的广告策略确定为“打体育牌”。1987年，健力宝集团耗资250万元购得第六届全运会运动饮料专用权；1988年，中国、尼泊尔、日本三国登山队联袂攀登珠穆朗玛峰，“健力宝”随五星红旗登上了地球之巅，成了“世界最高峰饮料”；1989年，体操王子李宁加盟了健力宝集团；1990年，健力宝集团以600万元巨资买下第十一届亚运会运动饮料专用权，又以260万元买下火炬传递活动的专利权。这一系列活动，使健力宝在80年代成为运动饮料的代名词，健力宝获得了惊人的成功。1986年，其销售额为5 000万元，到1992年上半年，其销售额已达6.1亿元。

除了体育这张牌，他们还不失时机地抓住一切可以利用的机会开展广告攻势。1992年下半年，美国总统大选期间，驻纽约的健力宝美国有限公司听说克林顿夫人要到纽约为其丈夫助选，就设法征得相关部门同意为助选大会提供饮料。在举行助选大会的豪华游艇上，健力宝美国公司负责人向克林顿夫人献上了健力宝饮料，就在克林顿夫人笑盈盈地举杯饮用健力宝之时，早已站好位置的摄影师连忙按下了连拍快门，记录下了这一经典时刻，这幅珍贵照片为健力宝公司做了一个不花钱的大广告。

广东太阳神集团公司前身是广东东莞黄岗保健饮料厂，原是一家民办股份制乡镇企业。80年代初，该厂开发生产出一种具有双向调节和增强免疫力的新型保健口服液，取名为“万事达”。当时，中国的保健品市场主要被传统的蜂王浆类口服液所占据，投放市场后一直销售不畅，于是改名为“生物健”。但是，产品销售仍无起色。1987年，该厂试探性地将“生物健”改为“太阳神”，意在通过塑造一种独特的产品形象，并且，创造性地引入了西方的视觉识别系统，形成了品牌统一、独特的风格，成功摸索出一套有计划的、整体的现代广告运作经营模式，创造了一个在外界看来不可实现的神话，使这个5万元起家的民办乡镇企业在短短几年间一跃成为年营业额数十亿的集团公司（图8-29、图8-30）。

图8-29　太阳神标志。

图8-30　太阳神电视广告。

改革开放以来，随着经济高速发展，企业的生产同一化趋势愈发明显，市场竞争逐步激化。激烈的市场竞争开始影响到广告方式，80年代初期，“自我叫卖”式的广告方式开始变化，一批有明确针对性的竞争性广告开始出现，“市场开发和竞争的外在表现形式必定是广告战”。其中，“神州”牌热水器和“万家乐”热水器之间的广告战，最激烈也最有魅力。1988年，“万家乐”热水器亮相，其生产技术在当时最为先进，使当时处于热水器行业领先地位的“神州”黯然失色。自此，围绕技术和质量两点诉求，两者的广告战争拉开了帷幕。刚一开始，“万家乐”抢了先手，出其不意、频频出招，“神州”只有招架之功，无还手之力。1989年，“万家乐”启用当时红极一时的香港明星汪明荃代言产品，让“神州”几年喘不过气来。但是，“神州”通过生产亚运会接力火炬为契机，精心策划了“亚运火炬大征联”活动，并邀请时下“名嘴”沈殿霞为其代言，扭转了广告战中的颓势，扩大了产品的市场份额。

这场针尖对麦芒的广告战争，结果不是两败俱伤，而是互相促进，共同发展，成为广告史上的奇迹。1992年，“万家乐”的产值上升到5亿元，“神州”的产值上升到4亿元。1992年8月，中国消费者协会和《中国消费者报》在全国13个城市的调查之后公布消费者满意率：“万家乐”为88.19%，“神州”为73.78%，“玉环”为31.84%，“沈乐满”为26.72%，“申花”为10.89%，“永乐”为10.69%。“万家乐”与“神州”双双雄居前列。这场广告大战，反映了我国大陆市场的竞争机制正日趋成熟，也反映了中国大陆广告业的发展有了极大提高。(www.xing528.com)

这个时期，伴随着我国广告企业整体策划能力的增强，现代广告创意和设计水平也得到了前所未有的提高。这一时期的设计思潮总的看来有两大倾向，一种是以广州的广告公司群体为代表，以西方理论和经验为启示，在中国特殊“语境”下，“本土化”、艺术化创意；另一种是以北京、上海的一些国营广告公司群体为代表，严格按照西方理论和经验进行科学化创意。

广州的白马广告公司是前一种设计思潮的主要代表。他们认为“广告不能照抄生活形态，……消费者很难脱离自己的生活空间，而又不愿在屏幕上频频见到司空见惯的东西。……这就要求广告人应该营造出一个既现实又浪漫的、30秒的生存状态或情节空间”。“电视广告，归根到底是一种商业传播活动，而观众是没有义务看广告的。也就是说，创作人员在制作过程中，除了具体的表现形式的思考，还应考虑到消费者在接受广告时的心态和情形。这就要求广告的创作人员在输出商品信息、企业信息、诸种承诺的基础上，要给予观众相当的‘看广告’的补偿，这种补偿说白了，就是‘好看’”。他们将神话、自然、现代和传统进行极端浪漫化和纯化处理，使之产生出超现实的幻觉和美感，如其为潘高寿川贝枇杷膏和“乔士”服装所制作的广告即属此类。

图8-31　风靡一时的“燕舞”牌录音机广告。

与之相对，“西安杨森”系列广告是奉行理性广告创意原则的经典之作。1990年，投产两年的西安杨森公司找到上海广告公司和中国广告联合公司，为其旗下的“吗丁啉”“息斯敏”做产品广告。一系列仔细的市场调查活动后，他们制定了阶段性的广告计划以及综合性的广告策略，采用简洁明了的广告风格。广告发布不久，药品迅速热销。据相关调查统计，在代理前，该药品的知名度仅为8%，代理之后上升至79%；销售额由以前的8 000万元上升到2亿多元。

80年代末90年代初，还有一系列以“人情故旧”为卖点的广告，例如，“燕舞”牌录音机选用一个亲和的男青年为模特，“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。”当这个男孩怀抱吉他，欢快歌唱之时，“燕舞”录音机已经伴随歌声走进了消费者的心中。该广告富有情感，让大众耳目一新（图8-31）。

但是，在80年代初，类似“燕舞”的广告很少，广告情感化并未真正引起广告者的注意。直到80年代中后期，受港台电视以及广告的“人情化启示”，中国大陆广告情感化创意迅速形成一种时髦趋势，一些好的创意广告开始出现，例如，“威力”洗衣机等（图8-32）。

在80年代末90年代初形形色色的情感广告中，最为人称道的还是“南方黑芝麻糊（怀旧篇）”的电视广告。这则广告以遥远年代的小巷为场景，使用唯美的画面营造出一种浓郁的怀旧氛围，唤起了人们深埋心底的怀旧之情。广告以自然平实的电影手法将产品和怀旧、自然、朴素等生活方式联系起来，唤起人们对产品的传统记忆，将美好的精神文化附加到产品之上，使人在一个小小的回忆故事中愉悦地接受了信息的传达。因此，一经播出就好评如潮，并在1992年“全国第三届广告作品展”中获一等奖。此后，还先后问鼎各项大奖，是该时期获奖最多的广告片（图8-33）。

80年代中后期，中国大陆广告人开始以文化历史传统来创作广告，形成了一定的本土民族风格。这个时期，最成功的例子是“潮州新城”广告。该系列广告充分发掘了诸如木雕、瓷器、戏曲、功夫茶等潮州文化符号，用这些符号细致入微地重现潮州文化的魅力。

图8-32　威力洗衣机广告。

图8-33　南方黑芝麻糊（怀旧篇）电视广告。

图8-34　潘虹代言“霞飞”广告。

图8-35　李默然为“三九胃泰”所做广告。

80年代，现代广告文化中所特有的一种非经济性广告形式——公益广告也借助大众媒体在我国逐步发展并走向成熟。1978年，中央电视台开始播放一些类似公益广告的节目，倡导新的社会风尚。80年代初，广东电视台曾推出《立此为照》的公益广告栏目，不过当时的这类广告还很不成熟，通常是以字幕或简单的画面形式出现。80年代中期，随着现代广告意识的觉醒，公益广告也发生了较大变化，逐渐走向成熟。1986年，贵阳电视台制作并播出的《节约用水》，是我国第一部成熟的电视公益广告片，标志着我国电视公益广告的正式诞生。1987年，中央电视台广告部开办了《广而告之》栏目，该栏目以一种新颖的视角采撷了许多日常生活中不被人们重视，但又确实需要引起重视并加以改正的小事，通过电视语言巧妙地公示出来，这是80年代影响最大的公益广告栏目。据统计，从1987年到1996年，《广而告之》栏目共播出了844则公益广告。同时，名人广告作为一种新兴的广告形式，也开始在大陆出现。例如，1988年，著名女星潘虹为上海霞飞日用化工厂的“霞飞”金牌特日蜜做广告，拉开了大陆名人广告的序幕（图8-34）；1990年，电影明星李默然为“三九胃泰”做广告（图8-35）。自此之后，中国大陆名人广告发展势头便一发不可收。