大陆广告的复苏：70年代末到80年代初

（1）“打开新的一页”

中国广告的复兴得益于一个时代的政治思想变革与开明的政府决策。1976年粉碎“四人帮”，中国政局发生了重大变化。1978年底召开的中国共产党十一届三中全会纠正了“文化大革命”的错误路线，确立了全党全国人民将工作重心转移到经济工作和“四化”建设上来的基本方针，至此，中国经济进入了高速发展的时代，广告业也开始全面复苏。伴随着国内经济的蒸蒸日上，国外先进广告理念和广告文化不断渗入，中国现代广告终于赢来了蓬勃发展的黄金时代。

1949年后，随着计划经济的极端发展与政治意识形态的全面控制，尤其在“文化大革命 ”期间，全国广告业停滞不前，基本上遭到全面破坏。20世纪70年代末，上海广告公司全面恢复工作，被遣散的人员陆续调回，各项实际工作重新开始起来。1978年，上海广告公司与19个国家和地区共16家媒体取得了联系，并在停业多年之后第一次在这些媒体上发布中国出口产品广告。接下来的半年中，上海广告公司先后在荷兰、英国、加拿大等国的报纸上发布数百次广告，金额多达83万美元。但是，此时国内其他媒体仍然严禁刊登广告，广告在中国大陆的发展仍然举步维艰。1978年，上海广告公司通过《工人日报》向时任中宣部部长的胡耀邦提出恢复国内商业广告的建议，并得到了肯定。但是，首先发布广告的却是《天津日报》。1979年1月，《天津日报》率先刊登了天津牙膏厂的“蓝天”等五种牙膏产品的广告（图8-24），这是改革开放初期第一条报纸广告。随后，同月23日，《文汇报》刊发了第一条外商广告。3月20日，《工人日报》刊登出第一个整版外商广告——日本东京芝浦电气株式会社的广告。3月23日，日本两家公司分别在上海两家大报上刊登整版广告，精工牌石英表的广告刊登在《文汇报》上，美能达照相机的广告刊登在《解放日报》上。4月17日，《人民日报》也开始刊登地质仪器广告和商品广告。11月23日，《人民日报》又刊登了日本三菱汽车公司的汽车广告，这是改革开放以来的首例汽车广告。

京、津、沪地区的率先示范，也推动了其他地区广告业的恢复。1979年4月，《南方日报》刊登了瑞士雷达表广告，《浙江日报》《杭州日报》等媒体也分别刊登了大量的国内外商品广告。据相关统计，1979年，在全国工商行政机关登记的经营广告的报纸就有231户。

图8-24　1979年1月4日，《天津日报》刊登的蓝天牙膏广告，这是中国改革开放后第一条报纸广告。

电视广告的出现几乎与报刊广告同步。1979年1月28日15:30，上海电视台播放了上海药材公司的“参桂补酒”广告，同时打出“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，该广告为我国第一条电视商业广告。3月15日，中央电视台率先发布了第一条外商来华商业广告——瑞士雷达表广告，并成立广告科开始受理广告业务。同步出现的还有广播广告。1979年3月15日，上海人民广播电台播出了全国首例电台广告——“春蕾”药性发乳广告。之后不久，广东人民广播电台播放了“乐都表”的外商广告。此时，路牌广告也同样发展起来（图8-25）。1979年2月，上海恢复路牌广告业务，在11个公交站点设立40多块广告路牌；3月10日，上海美术公司也开始办理户外广告。6月，北京市委同意恢复北京的户外广告，并委托北京市美术公司对其进行规划（图8-26）。

与此同时，我国一大批广告公司纷纷建立起来。据初步统计，1981年底，全国有广告公司60余家，至1982年，我国专业广告公司已达115家，共有广告经营单位1 623家，广告从业人员1.8万人，广告营业额达1.5亿元。1979年8月，主营外资来华广告的北京广告公司成立，并于次年5月与主营国内广告的北京市广告公司合并，改称为北京市广告公司。上海外贸系统恢复了上海广告公司，上海商业系统的上海市美术公司更名为上海市广告装潢公司，上海文化系统恢复了上海市美术设计公司。1979年下半年，全国各地广告公司纷纷建立。广东省广告公司、广州市广告公司及天津市广告公司先后成立。随后，沈阳、杭州、武汉、成都等地，广告公司也纷纷出现。1980年，第一家集体广告企业——唐山市美术公司成立。

图8-25　幸福可乐是改革开放之后的第一条路牌广告。

图8-26　改革开放初期北京路牌广告。

由于当时国家对广告的政策仍不明朗，这些广告活动颇受各方非议。1979年11月8日，中共中央宣传部发出了《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》，要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告服务”，“广告外汇收入两年内暂不上交，以进口纸张和改善技术设备”。这是中国共产党首次发布的指导广告事业的文件。该通知的发布，使各方明确了党的广告政策，极大地推动了我国广告业的全面发展，揭开了我国现代广告发展新的一页。

（2）“为广告正名”

中华人民共和国成立初期，由于长期奉行高度集中的社会主义计划经济，广告在国民政治经济生活中的作用逐渐被淡化、消解，使本来就并不发达的现代广告事业逐渐走向停滞、衰落。“文化大革命”之中，广告被视为“资本主义的毒草”，是资本主义腐朽没落的标志，被彻底从人们日常生活中抹去。“文化大革命”之后，针对各种形式广告相继复苏的状况，我国社会从上到下，质疑声此起彼伏，不绝于耳。1981年，中央电视台播放了西铁城手表的广告，在全国引发不小争议。有人指责中央电视台播放外国手表的广告，崇洋媚外，长他人威风，灭自己志气。甚至一些官员要求中央电视台立即停播这则广告。与此同时，北京王府井大楼摆出的西铁城手表的橱窗广告，也受到了有关方面的干涉。百货大楼据理力争仍不完全奏效，最后不得不以妥协的方式从正面撤到了侧面。在广告活动恢复时期，中国广告发展举步维艰，为广告恢复名誉是广告业界亟待解决的问题。

最早为广告进行合法性辩护的人是上海广告人丁允朋。1979年1月14日，《文汇报》在第二版“杂谈”栏中发表了丁允朋的文章《为广告正名》。文章针对“广告是资本主义生意经，要它干什么”这种普遍的意识形态偏见，指出：“对资本主义的生意经要一分为二，要善于吸收它有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易，改善经营管理的一门学问对待。”文章认为：“广告能指导商品的流向，促进销售。这一点，对于我们社会主义经济来说，也是可以用来促进产品质量，指导消费的。”除此之外，文章还进一步指出：“有些国家广告的发展并不一定局限在做生意上，比如美国，香烟广告上注明‘吸烟对健康有害’，同时，还在香烟包装上印有‘吸烟危害身体健康’的字样。”

客观上讲，该文章为广告的合法性辩护并未提出什么强有力的学理理由，但是，这并未降低文章的实践意义。在那种“谈广告色变”的年代，仅仅“为广告正名”这一提法，已经足以产生巨大反响了。文章发表不久的2月21日，联邦德国的《明镜》周刊发表了一篇《开阔眼界》的报道，为此进行评论：“1976年上海出版的《新闻系小辞典》中说，‘广告在资本主义社会中有一种明显欺骗的特征’……打从去年起，复旦大学专家们的这种看法已经吃不开了……现在，他们又要给‘广告重新恢复名誉’了——上海的《文汇报》中有一篇文章就是这样说的。”同时，日本等西方国家的报刊也纷纷回应，认为这是中国改革开放的标志。

《为广告正名》一文发出之后，在全国广告界迅速得到了广泛的回应，许多广告研究机构、广告组织和广告学家，纷纷从不同角度为广告合理性进行辩护。1981年4月，《中国广告》在创刊号上发表了钱慧德的《试论社会主义广告事业发展的客观依据及其作用》一文，文中表示，广告是商品经济的产物，商品经济并非资本主义的专利，社会主义也存在商品经济，因此，“社会主义商品经济的性质决定了社会主义广告事业的存在与发展……社会主义广告事业是国民经济中不可缺少的门类”。同年，傅汉章在《市场学的研究与运用》的演讲稿中指出：“广告的作用正如其他商品宣传一样，是市场经济活动中公开宣传的工具，在生产者、商业经营者和消费者之间起沟通作用，是市场营销的组成部分。通过广告有利于促进生产、沟通产销、开展竞争、指导消费、促进销售、满足需要。”他认为，广告作为一种信息工具，本身并没有阶级性。1985年，《中国广告》登载了丁允朋的另一篇文章《我国社会主义广告特征刍议》，丁允朋将“四性一格”延伸发展为“五性一格”（思想性、情报性、真实性、科学性、艺术性和民族风格），“‘五性一格’是同资本主义广告相比较而存在的，但又并非与之割裂开来、绝对对立起来的。他们在市场营销、信息传播、艺术创作等方面的规律性是相通的，有的甚至是一致的。为着实现我国广告的现代化，借鉴和吸取发达国家广告中一切有用的东西是必不可少的”。这些文章从学理上回答了当时所广泛讨论的“广告究竟姓社还是姓资”的问题，中国当代广告意识的关注点开始向非意识形态化的现代广告意识转换。

虽然广告理论家们以学理的方式来论证广告的重要性。但是，对绝大多数普通大众来讲，“眼见而实、耳听为虚”，理论界的争论对他们没有任何意义，最能说服他们接受广告的办法就是让广告自己“为广告正名”。20世纪80年代初的《中国广告》上，一个个“广告效果集锦”即为例证：“徐州齿轮厂是生产汽车起重机齿轮配件的专业厂。由于任务不足，转产试制撕裂薄膜牵伸卷绕机组和花边剪刀等产品。但不能及时推销出去，虽然曾经采取‘请进来和派出去’的办法，但收效甚微。有的同志建议在报上刊登广告，有的同志却认为登广告既不符合社会主义‘正统’经营方式，又怕花钱收不到效果。抱着试试看的心情，接受徐州市美术广告公司的建议，于1981年6月下旬在《工人日报》上刊登了广告。不久，全国各地要求订购的竟达一百四十多家，形成了供不应求的局面。许多同志深有体会地说：‘派人再多，跑不遍全国，广告一登，生产上升。’”所谓“广告一登，生产上升”“一张广告救活了一个工厂”，这些活生生的事例，反映了80年代初期的广告狂潮。虽然这些事例只是特定历史条件下的特殊现象，并不具有普遍性。但是，该狂潮在恢复广告的名誉，让老百姓重新接受广告所起到的作用、所做出的贡献来讲，不可小觑。

（3）层出不穷的广告媒体形式(www.xing528.com)

20世纪80年代初，随着国民经济逐步恢复和高速发展，我国广告业迎来了新的发展机遇。从1981年到1995年，全国广告营业额从1.18亿元增加到273.27亿元，广告经营单位从1 000多家增加到4.8万家，广告从业人员从1.6万人增加到47.74万人。1983年，全国广告专业公司已达181家，年经营额达4 870.9万元，占当年全国广告经营额的20.8%。1983年到1986年，广告经营单位、广告从业人员、广告营业额平均每年分别增长44.9%、47.8%、55.3%。

这一时期，虽然广告事业向前发展势头迅猛，但是由于国人的现代广告知识还很匮乏，广告运作和广告设计十分粗糙，谈不上策划和创意，大多数广告只是简单的信息告白，广告处在一个“温习传统广告做法”的时期。此处的“传统”，指广告只是停留在原始的简单信息传达阶段，并未从受众意识出发，考虑消费者的接受情况。此时报纸广告普遍采用简单文字加上图片艺术装饰的模式。在广告人和企业家的意识中，传递广告信息等同于客观地传达商品本身的物品信息，而且还认为“既然花了钱做了广告，那么在广告中说得越多，字写得越满，图片配得越多就越物有所值”。有些广告甚至跟新闻没有太大区别。这种告知性的“原始广告”，将产品的形象直接绘制出来，将产品的物性直接书写出来，谈不上艺术性和美感。

1979年11月12日，《文汇报》发布了一条由上海柴油机厂自行设计的产品广告，这则广告在显著位置注明该产品“荣获国家一等品奖”，声称该产品“历史悠久、质量可靠、配套便利、配件齐全、服务周到、实行三包、欢迎订购、代客改装、畅销全国、面向全球”。自此之后，以获奖来证明产品优良的四字打油诗形式的文字广告开始风靡全国，形成80年代中期的广告时尚。一种类似于“畅销海内外，誉满全球”“畅销国内外，驰名中外”的浮夸八股形式广告开始盛行起来。

1986年，《中国广告》发表了《海外人士谈广告》一文，指出了这些现象的根源：“国内近年来对广告已开始重视，不过对广告的要求仍只限于商品资料的传达，至于广告的另一功用——打动消费者的心，引起或加强消费者对商品的需求 —— 似乎未能掌握。……对广告认识不深的人，一般以为广告与其所用媒体传达的其他讯息相同，例如报章广告，作用与报章新闻消息并无二致，以为读者阅读时的心理状态与吸收过程完全一样，因此，广告亦追随新闻表达的方式，有多少说多少，不肯浪费篇幅，以免浪费金钱。由于这种误解，因此国内所见广告绝大多数只着重介绍商品名称，以最枯燥乏味的文字来说明商品的作用和好处，对于读者或消费者的反应，缺乏清楚预计及掌握。”

以上分析不无道理。但是，仍然忽略了中国大陆80年代特殊的“信息空缺”“供不应求”“购买力低下”这些历史背景。首先，80年代改革开放之初，我国市场商品极其短缺，属于卖方市场，消费者对商品没有多少选择余地。其次，由于长期封闭，国内信息流动滞缓，各行业之间缺乏有效的信息沟通渠道，还处于信息荒漠时代，虽然广告表现手段拙劣，但仍能满足人们了解信息的要求。最后，人们刚刚经历过“文化大革命”，还处在信息不公开、商品短缺、市场竞争不平等、购买力低下等情况下，消费只是他们用来满足最基本生存需要的手段。因此，人们对广告商品并不挑剔。

80年代初的广告虽然从总体上来讲十分粗糙，广告制作手段单一，广告水平十分低下，但是，也有一些广告人在改革开放的背景下，开始吸收西方的先进经验，积极地在广告之路上进行探索。

西方先进的广告经验进入中国与我国广告业对外交往不无关系。1979年，日本电通公司最早进入中国，与北京广告公司、上海广告公司合作，开展进出口业务，并于次年在北京、上海设立了电通事务所，开始进行广告调查、效果研究的探索。同年，由美国三大广告公司组成的“美中广告委员会”造访中国。不久后，麦肯、杨·卢比凯公司在京、沪两地举行广告讲座。上海李奥·贝纳广告公司在香港成立。日本博报堂广告公司也设置了中国部，开始探讨日本企业利用中国媒介进行广告宣传的可能性。1980年，北京广告公司派出考察团赴日参加“电通赏”，这是中国广告人第一次走出国门。1981年，日本广告协会第一次组团来华访问。1982年，国家工商行政管理局派多个代表团到中国香港广告界取经。同时，国外先进广告理论的引入也推动了西方广告经验在中国的传播。1981年，中国工商出版社出版了美国广告学者沃森的《广告与商业》，1982年，广西人民出版社出版了《国际广告400例》，与此同时，《中国广告》《国际广告》等杂志开始陆续刊登介绍国外广告的文章。

1979年，南京化妆品厂采用太湖出产的珍珠研粉配制出“芭蕾”珍珠膏在香港的推广是一个典型的对外成功整合营销案例。香港的化妆品市场历来被美、法、日等国商品垄断，在请专家对香港市场行情以及香港人的消费习惯和心理进行调查后，南京化妆品厂作出恰当、周密的整体广告计划。确定了“含珠量5%的新配方”的产品卖点，设计了白色为底色的包装纸盒，印上了双手托着一颗珍珠的金色商标，以突出商品的珍贵感和纯净感。他们还计划在商品试销期间，每盒珍珠膏中放有镶有珍珠的别针一枚，作为赠品，以此提高商品档次。而在商品尚未入港之前，江苏省外贸部门就委托香港中国广告公司以各种广告手段做前期宣传。招贴广告以太湖风景为背景，既突出了“芭蕾”珍珠膏的太湖来源，又展示了中国大陆的乡土风情。此外，还在报纸上详细介绍了上海生物化学研究所、江苏省中医门诊部等单位对珍珠成分的化验分析以及珍珠膏对颜面皮肤病疗效的鉴定。同时在富丽华饭店举行招待会，邀请港澳台各大报记者、实业界、美容界、爱国人士、演员明星以及社会名流共200余人。据当时香港《华侨日报》称：“国货宣传，有如此盛大场面，实难一见。”与此同时，公司还在报纸、杂志、电台上大做广告，并在几处较大的经销点前由“芭蕾小姐”为顾客做示范表演。在这一系列广告活动的推动下，香港市场上出现了争购“芭蕾”珍珠膏的热潮。

内销产品广告方面也不乏精彩之作，广州市珠江衬衫厂的“熊猫牌”衬衫广告的营销推广便是80年代初成功的案例之一。1980年，该厂首先选择了恰当媒介作为突破口，在广播、电视台上大做广告，并推出平实、亲切且有乡土气息的广告口号：“熊猫牌衬衫，你着最啱（你穿最合适）。”与时下流行的虚浮不实之风迥异，令人耳目一新。接下来，该厂全面开花，多媒介强化熊猫衬衫的形象。1981年，广州市一些群众团体组织了一次移风易俗的集体婚礼，该厂为每对新人赠送“熊猫”衬衫，反响很大。1982年春节，该厂又在广州迎春花市的入口牌楼上悬挂了一排大红灯笼，上书“熊猫牌衬衫贺新禧”几个大字，给人们留下了美好吉祥的印象。在这一系列出奇出新的广告攻势之后，“熊猫”名声大震，“熊猫牌衬衫，你着最啱（你穿最合适）”几乎成为人人皆知的口号。

当时，上海日用化学公司的“露美”广告也是较为成功的广告案例。该产品为了突出品牌的高档性和系列性，除在包装、商标设计和色彩基调上狠下功夫外，还持续几年进行整体性系列广告，打破了中国广告复兴之初的那种“游击式”作业方式。1985年，“露美”系列化妆品已成为全国化妆品市场上的抢手货，产量比1984年增长了26%左右，而旗下的露美美容厅营业额与利润增长了近五倍。露美广告推广活动将广告与整体营销有机结合起来，证明了广告作为企业营销计划之一的重要性，他的成功标志着中国广告从产品广告到品牌广告的转折。

80年代初，在我国广告发布量最大的是日本企业的广告。东芝、日立、松下、三菱、卡西欧等一系列企业通过先进的广告战略，取得了巨大成功。三菱电梯提出了“三菱电梯，致力于中国现代化建设”的口号，有效淡化了人们对日本产品的敌视态度。松下电器用闪光的珠片连缀成孙悟空的形象做成广告路牌，竖立在北京等城市的车站、广场和商业闹市区，赢得了人们的认同。在日本商品的广告中，卡西欧电子琴利用铁臂阿童木形象做成的广告给人们留下了深刻的印象（图8-27）。

图8-27　改革开放初期卡西欧阿童木广告。

《铁臂阿童木》是我国引进的第一部外国卡通片，该片不但赢得了小朋友的喜爱，甚至还赢得了许多成年人的喜爱。铁臂阿童木是当时最有人气的卡通形象，当深受人们喜爱的阿童木在屏幕上以其特有的形象做商品广告时，人们对他的喜爱就在不知不觉中转移到对商品的喜爱。在铁臂阿童木的形象逐渐沉淀为国人时代记忆的同时，铁臂阿童木的广告也储藏进了人们的美好回忆中。这些国外企业广告的进入，使国人第一次感受到广告的魅力，人们对精彩广告的喜爱超过了对索然无味的电视节目的喜爱。“TOSHIBA、TOSHIBA新时代的东芝”“味道，好极了”等一系列广告语，在当时成为人们耳熟能详的广告语。

这个时期，在广告的媒体表现方面，其新意也层出不穷。1980年8月8日，《文汇报》的一则广告采取了时下新奇的问答形式作为广告。1981年，北京市广告艺术公司设计的“双菱”牌拉链广告借用刘晓庆的形象来做广告，该则广告可以说是中国当代广告史上最早出现的名人广告之一。1984年，上海的广告人开始尝试制作浮雕式广告牌和电动三面广告路牌。如“鹅牌”汗衫广告，广告牌上两只白色天鹅的浮雕，一只昂首展翅，扑打水面，一只低头悠游，闲雅自在，浮雕式画面视觉效果非同一般；“金星”电视机广告牌，雕塑了一尊高4.5米的大型“飞天”浮雕，配以铜皮制作的金光闪闪的商标图案和大红色的“金星”木质字，各种材料相映成趣。

此外，电视媒体在20世纪80年代初也发展迅速，特别是一批电影、电视界行家里手的加入，影视广告展现出一番新的景象。如“三角”牌钢化玻璃杯和“钻石”牌手表的广告是当时电视广告杰出的代表。

“三角”牌钢化玻璃杯电视广告设计了一对杂技小丑的表演：一位小丑将一般的钢化玻璃杯摔得粉碎，另一位小丑则怎么也摔不碎手中的“三角”牌玻璃杯。整个片子，对比鲜明，诙谐有趣，没有一句解说词，却将产品的特性展示得清清楚楚。“钻石”牌手表系列广告《吃俺老孙一棒》和《孙悟空战败二郎神》也别有新意。该片以动画的形式来表现，具有较强的幽默感和视觉冲击力。其中第二部《孙悟空战败二郎神》尤其精彩，片中孙悟空借助“钻石”牌手表这一“法宝”转败为胜，当孙悟空用这法宝击中二郎神的武器时，二郎神大叫：“什么宝贝，真准啊！”这个“准”会使人联想到手表走时准确，一语双关，意味深长。

在20世纪80年代初，对是否顺应形势开设广告专业，教育界普遍存在争议。很多人认为广告有“术”无“学”，仅为一门技术含量低下、操作简单的工艺美术活动。在这种思想的影响之下，高等院校普遍对开办广告专业反应冷淡。1983年5月30日，经教育部批准，厦门大学传播系开办了中国高等院校第一个广告学专业。1988年9月，北京广播学院（现中国传媒大学）新闻系开办了广告专业，并于1989年夏开始正式向全国招生。1983—1988年，虽然全国仅有厦门大学一所大学开设了广告学专业。但是，为了提高从业人员素质，适应广告发展需要，一系列广告函授教育开始登上历史舞台。1985年，长春广播电视大学大专部开始开设广告专业函授教育班。1986年2月，中国广告协会开办了中国广告函授学院（三年制），开设17门课程，首批招录学员近5 000名，这对缓解广告人才短缺的问题起了很大作用。同时，广告相关研究刊物也不断涌现。1981年，上海广告装潢广告公司主办的《中国广告》杂志正式出版发行，这是我国第一本广告专业杂志。1984年，中国对外经济贸易广告协会会刊《国际广告》在上海创刊，该刊的前身是始创于1983年的《广告通讯》，这是继《中国广告》之后的第二本专业广告刊物。

随着广告业的恢复和高速发展，在极左时代被撤销或取缔的广告管理部门和广告行业组织得以恢复和重建，广告法律法规也重新建立起来。1979年8月，当时的“广州市革命委员会”恢复了广告管理所。1981年，全国外贸系统的广告公司联合组建了“中国对外贸易广告协会”，这是中国第一个全国性的广告行业组织。1983年，全国最大的广告组织——中国广告协会在北京建立，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询和服务工作，并组织开展国际广告交流活动。1982年，国务院颁布了《广告管理暂行条例》，这是中华人民共和国成立以来第一个全国性广告管理法规。管理机制的恢复，对于规范广告业界秩序，协调广告业界内部自律，有着重大促进作用。