1949至1966年间，大陆广告业的发展历程

在1949年到1979年的30年间里，由于受苏联社会主义模式影响，我国经济长期奉行单一的计划经济政策，采用计划手段进行资源配置，忽视了市场的作用，导致商品经济萎缩，使得现代广告的成长发展缺少了必要的土壤。但是，在20世纪50年代至60年代初期，随着生产的发展，我国广告还是获得了一定程度的发展。例如，广告管理制度不断健全，广告教育取得了一定程度的发展，广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。可是，在接下来的“文化大革命”中，广告活动的正常发展受到了严重干扰，甚至一度被列为取缔对象。党的十一届三中全会召开以前，全国广告公司、报刊、电视台等很少经营广告业务，中国广告事业步履维艰。

中华人民共和国成立初期，我国广告业处于重建和整顿阶段。首先，各个城市纷纷解散私营广告社，将他们合并成具有一定规模的广告公司。如天津市在1951年把全市的广告业合并起来，成立广告总店。其次，政府大力整顿广告媒介，军事接管了国民党遗留下来的广播电台和报社，对私营商业电台和报社采取组织管理制度，审批查核，限制刊播内容。与此同时，在许多大城市又开办了一些专门的商业广播电台，这些电台大都开设了广告节目，这个时期的广告呈现出上升趋势。1951年，天津广播电台的经费已经能够全部自给，北京台的广告收入甚至每月还能够上缴国家利润。同时，政府还利用广告同业公会这一机构加强广告的行业管理。1951年上海市工商局规定，刊播商业性广告内容均应由电台、报刊负责人签名盖章，送同业公会初审，再由工商部门审核后方可发布。这样的做法，实际上是通过公会审核广告，限制不正当竞争。

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除了以上这些手段之外，国家还颁布了一系列新的广告法规，加强对整个广告行业的引导。1949年10月至1952年底，天津、上海、西安、重庆、广州、武汉、沈阳等大城市先后出台《广告管理规则》《管理广告商规则》《关于印刷厂商管理暂行办法》《防止利用广告欺骗顾客的办法》等一系列法律法规。天津、上海、北京等地规定了广告商必须向有关政府部门申请登记办照。上海市颁布的《广告管理规则》规定，凡在上海市“经营广告业务之广告商，应有固定场所及经营业务，并应向公用局请领许可证，凭此向工商局请领工商登记证，方得营业”。这些法律对广告内容也进行了相应规定，强调广告内容必须以“纯正为主”，不得做不实的夸大。同时还规定了广告的发布范围、广告媒介、商品种类以及广告的表现形式和内容。这些规定，在很大程度上规范了广告市场，对广告发展有较好的促进作用。

此时，广告还要求体现“三为”方针，“广告为社会主义政治服务、为农业生产服务、为工农兵服务”。当时，广大城乡政治宣传工作如火如荼，如街道墙面书写革命标语，绘制宣传画廊，宣传新生政权、无产阶级领袖、工业生产成就等。为了配合抗美援朝战争，全国大街小巷以“抗美援朝，保家卫国”为主题的宣传画也随处可见。这个时期的广告业不仅为新中国广告事业的发展开了一个好头，也为建立和发展社会主义广告事业奠定了良好基础。

1953—1956年是我国的社会主义改造时期，私有经济的公有化改制在这个时候紧锣密鼓地开展起来，我国对资本主义工商业的改造进入了全行业公私合营的新阶段。全行业公私合营使得“商业广告没有用了”的论调甚嚣尘上，理论界也有人戴着“左倾”的有色眼镜来看广告，认为广告是“资本主义产物”，这些无疑对广告业的发展带来了不利的影响。(www.xing528.com)

为了适应这种形势，各地广告公司进行了合并，组成一些较大的公私合营的广告公司。北京、上海、天津等城市先后将广告公司、广告美术公司分别划归市级行政部门分口管理指导。上海市经过这种改制，将全市所有的广告公司合并为上海市装潢公司和上海美术设计公司，分别由上海市商业局和上海市文化局领导。北京市的广告公司被合并重组为由市文化局领导的北京市美术公司。同时，政府还对广告从业人员进行思想政治教育和业务培训，消除旧社会商品广告的资本主义经营方式和旧的思想，加强为“一化三改造”服务，树立“为工农业生产者服务”“为消费者利益服务”“为人民服务”“为社会主义服务”的思想。

为了将广告业纳入国家计划经济和行政体制指导，各地还陆续出台了一系列法规。1954年，武汉市政府实行了《广告管理暂行办法》。同年，广州市政府颁发了《广州市广告管理暂行办法》和实施细则，规定广告管理工作由工商局负责管理。这一系列法规的出台，使各地广告审批业务、登记发布、收费等一系列工作进一步制度化、规范化。1952年，在国内的一些大城市召开了广告经验交流大会，会上总结了1949年以来的广告业成就，指出了不问政治、追求赢利、庸俗低级的广告倾向。1956年后，各地先后确立广告管理工作由市文化局、工商局领导的管理形式，为社会主义工业化、农业集体化做出了保证。

全行业公私合营之后，由于很多企业已不再需要广告进行宣传，广告业务全面萎缩。1956年，八大会议之后，刘少奇在视察中央广播事业局时，对当时所流行的轻视广告的思潮提出了批评：“广播电台为什么不搞广告？人民是喜欢广告的。生活琐事和人民有切身关系，许多人很注意和自己有关的广告。过去北京有一些电台播广告，你们取消了，是不是怕搞广告？报纸也是要登广告的。我看有些城市电台可以播广告。”刘少奇对广告在经济建设中的积极作用进行了充分肯定，表明了国家对广告事业的关心，有力推动了广告事业的发展。这个时期广告公司的业务主要集中在两个方面：一方面是为对外宣传服务，包装宣传出口商品。1957年12月，13个社会主义国家在布拉格召开了国际广告工作会议，我国商业部派代表以观察员的身份出席。会议做出了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务，并认为社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。该会议让我国广告工作者们大开眼界，获益匪浅。1958年，政府发布了《关于承办外商广告问题的联合通知》，确定了“外商广告由上海市广告公司、天津市广告美术公司、广州市美术广告装饰公司承办。在地方，由商业局、工商行政管理总局领导广告公司的业务活动。各报刊停止直接对外”。该通知为规范进出口商品的广告活动起到了积极的作用。

另一方面，广告还起到向人民群众宣传介绍商品、方便群众生活、为国家政治服务的作用。1959年，商业部发出了《关于加强广告宣传和商品陈列的通知》，要求“各种形式的广告都应该为政治、为生产、为消费者、为美化城市服务，以贯彻国家政策和真实、美观、经济、实用的原则，力求做到生动活泼、健康美观、鲜明乐观和通俗易懂”。同年，商业部又确立了“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”的原则, 以后“四性一格”成为社会主义广告的基本特征。1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台开始试验播出。从此，电视列入了我国广告媒体行列。