清朝末期的广告产业发展

19世纪上半叶，在西方主要的资本主义国家中，工业革命正如火如荼地进行。急速扩大、高速发展的生产，使资本家们感到了巨大的市场压力。为了猎取更丰厚的资本利润，获得更廉价的原材料和更广阔的商品倾销市场，满足资本主义经济发展的需要，必须寻找和开辟更大的市场。而此时中国，封建制度日益僵化，晚清统治日益腐朽。这样，地大物博、人口众多的中国，成为西方资本主义国家对外扩张的重点目标。

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鸦片战争中，西方列强以其船坚炮利轰开了中国市场。这场战争是中国近代史上一个巨大的转折点，是中西之间特别是中英之间长期思想、政治、经济等力量对比冲撞之后的一次总爆发。18世纪的英国资产阶级统治地位和资本主义制度已在国内完全确立，工业革命也已完成，机器工业逐渐取代了工场手工业，工业生产突飞猛进。在当时，英国已是世界上最先进、最强大的资本主义国家，于是便在全球拓展贸易，寻求殖民地、商品市场和原料市场。此时，中国则在对外交往中采取闭关自守的政策，于海外贸易中禁海锁国。鸦片战争后，广州、厦门、福州、宁波和上海五地被辟为“五口通商”口岸，帝国主义逐渐侵入，中国社会性质发生了极大变化，逐步沦为半殖民地半封建社会。西方各国终于敲开了中国市场的大门，取得了在中国经商建厂的权利。从此，外国商人纷纷在华创办工厂，设立商号、银行，大量倾销洋货。倾销洋货的同时，西方各国也将他们的报纸、杂志、路牌以及橱窗等一系列新型广告形式搬到了中国。过去一直不大重视广告宣传的民族资本家受到外国商人的影响，也开始模仿使用那些新式的广告媒介和广告形式。近代广告业得到飞速发展，宣传范围不断扩大，内容更加广泛，西方刚刚诞生不久的现代广告，也不知不觉开始向中国移植。鸦片战争以来，与西方各国交往中的一系列失败敲醒了中华的千年迷梦，统治阶级中的一些开明分子开始认识到“师夷长技”的重要性，纷纷开始兴办洋务。洋务运动虽然以“中体西用”为指导，最终还是为清朝统治者服务。但是，在客观上毕竟加速了西方工业文明在中国的传播，为近代中国经济形态的转型创造了条件，为导源于西方工业文明中的现代广告文化在中国的生根发芽培植了合适的土壤。^[1]

现代报纸事业的发展，极大促进了我国现代广告事业的发展。我国报纸的发展历史久远，唐代初期已诞生了由官方主办的报纸《邸报》，主要内容是发布皇室的动态，以及王府官员的升迁罢黜、任免、赏罚方面的消息。到了宋代，开始定期发行。明朝开始使用活字排版印刷，阅读对象主要是朝廷官员。至清朝，《邸报》改为《京报》，阅读对象主要是朝廷官员，发行量非常小，只在宫廷、官邸中流传，不允许刊登商业信息和广告。从形式、内容、宗旨和阅读对象来讲，《邸报》都与近代报纸不甚相同。

我国近代史上第一份报纸是英国商人马地臣于1827年在广州创办的《广州纪录报》。该报主要目的是向中国倾销商品，为外商提供商业信息服务，创办伊始就带有明显的广告性质。1833年，普鲁士传教士郭士立在广州创办《东西洋考每月统计传》，该月刊的宗旨为“为在广州和澳门的外国公众的权益进行辩护”，内容主要以宣传基督教义，介绍西方科学文化知识为主，同时还刊登一些“商品行情物价表”之类的商业信息，该月刊采用雕版技术和中国线装书款式出版发行，从1834年出版的第八期开始增设《市价篇》专栏，专门登载在广州的各国商人买卖货物的现时市价，并把商品的价格分为出口货价格和入口货价格两大部分，分类刊出，为我国境内出版的第一份中文杂志。但是，真正开启中文报纸广告先河的则是1853年创刊的《遐迩贯珍》（图8-1）。

图8-1　《遐迩贯珍》封面。

1853年，英国传教士在香港出版了第一份中文杂志《遐迩贯珍》，该刊由伦敦布道会对华文教机关英华书院和马礼逊教育会出版，每期印3 000册，除香港外，还在广州、福州、厦门、宁波、上海发行，是第一份用铅活字印刷的中文报刊，刊有中英文对照的目录，与鸦片战争前传教士所办中文报刊比较，它的内容主要是时事新闻和评论，宗教宣传比重很少。刊登如下内容：“中国除邸抄载上谕奏折，仅得朝廷活动大略外，向无日报之类”；“吾每念及此，思于每月一次，纂辑贯珍一帙，诚为善举。其内有我邦之善端，可以述之于中土，而中国之美行，亦可达之于我邦，俾两家日臻于洽习，中外均得其稗也”；等等。1854年11月，该刊登载了一篇招揽广告的启事：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益至多。今于本月起《遐迩贯珍》各号，将有数帙附之卷尾，以载报贴。”次年起，其增出附刊《布告篇》，刊登各类广告并开始收费，这是在我国的中文报刊首次出现的收费广告。

随着商品经济发展，英国商人要在中国推销自己的货物，中国商人要贩卖进口的商品，都必须借助信息传媒。因此，中文商业报刊业务获得了极大发展，中文报刊的风潮席卷港沪等地，一大批中文报纸蜂拥而出，这些报纸的出现极大推动了报纸广告事业的发展。1861年，英商字林洋行在上海创办《上海新报》，该报在发刊词《本刊谨启》中宣称：“开店铺者，每以货物不销，费用多金刷印招贴，一经风雨吹残或被闲人破坏，即属无用……”劝读者做报纸广告。该报除少量新闻报道之外，大部分版面都用来刊登广告，而且还为风琴、铁柜（即保险柜）、火轮车等产品的广告“各绘一图，附以说明”，名之为“机器图说”，图文并茂，提高了广告的艺术感染力，取得了很好的广告效果。1858年，《中外新报》在香港创刊，每日只发行一张四开报纸，广告却占到报纸版面的三分之二。1868年，英美传教士在上海创办了《万国公报》，在其第二期，就刊登了汇丰、贾立费等洋行，以及华英大药房、大英火轮船公司等英商企业的通栏广告。1872年，中国历史最久的中文报纸《申报》在上海创刊，该报创立伊始就确立了重视广告的办报方针，广告版面所占比例逐年上升，一般都在50%以上，其中多是外商广告。当时，在《申报》上刊登广告叫作“买告白”，广告费也相对低廉。广告刊例规定：“以50字为式，买一天者，取利资250文；倘字数多者，每加10字照加钱50文。买二天者取钱150文；字数多者，每加10字照加钱30文起算。如有愿买三四天者，该价与第二天同。”此处“利资”，便是广告刊例费用（图8-2）。

19世纪中后期，中国民族资产阶级逐渐成长起来，在与洋人的商业竞争中，他们开始意识到刊登报纸广告的重要性，一大批华人纷纷投身报业，开始创办自己的报纸。国内一部分希冀变革的士大夫和知识分子从外国报刊中接受了西方资产阶级的新文化、新思想，认识到报纸在传播信息、促进贸易、普及知识、上下沟通和内外交流等方面的功能，也开始投身办报行业。仅1895 —1898年三年时间，全国就创办了32家主要中文报纸。这些报纸和外国人所办报纸不同，多登国货广告，广告也排在不显著位置。同时，在维新思潮下，资产阶级改良派也创办了一大批报纸，这些报纸虽旨在宣传改良思想，但是也非常重视发展报纸广告事业。总体而言，清末华人报刊广告水平相对低下，广告手法古板，排版简单，形式简陋，以文字广告为主，多数广告都没有图饰。

20世纪初，各地办报活动日增。甲午战争之后，外资报纸发展迅速，民办报业逐渐兴起。在全国性的经济中心，如上海，工商业发达，交通便利，印刷业发展迅速，资产阶级相对集中，党派活动十分活跃，上海成为全国报刊事业的中心，仅1901—1905年，就有五六十种报纸创刊发行。沪上两大报业巨头“申新两报”，在广告方面激烈竞争，一定程度上促进了现代广告的发展。《新闻报》于1893年创立于上海，该报以经济新闻为重点，打开了报纸的市场。在报刊创立初期，苦于经费紧张，免费登载各戏院的演出戏目，希望讨好戏院老板。而戏院老板们早期多将这些戏目广告刊登于《申报》之上，因此并不领情，不让他们抄戏目刊登。《新闻报》老板得知此事，非常愤怒，命令排字工人任意乱排戏目，搅乱戏院生意。各戏院老板迫于无奈，只得在其报上出钱刊登。激烈的竞争已经在中国报业广告中初见端倪（图8-3）。

图8-2　《申报》。

图8-3　《新闻报》。(www.xing528.com)

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随着报业蓬勃发展，广告主与广告经营者以及广告媒介之间的关系逐渐清晰，广告代理商逐渐出现。广告代理商最早以报馆代理人和版面买卖人的形式出现，后来转变为专营广告制作业务的“广告公司”和“广告社”。由于商品竞争日益激烈，客户不满于在本地报纸上作广告，为了适应这一局势，广告代理人的出现成为必然。

《申报》在创刊上特意申明，外地广告由卖报人代理：“苏杭等处有欲刊告白者，即向该卖报店司人说明……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资。”“卖报人”即为报馆广告代理人，“饭资”即为广告代理费。广告代理前身即为此处广告代理人，他代表大众媒介从事推销工作，给报纸推销广告并从中获得酬金。广告文字、设计工作仍由报社承担。后来，随着报纸的广告业务不断壮大，报馆纷纷设立广告部，广告代理人有的成为报馆广告部的雇员，有的则独立经营广告社和广告公司。这些广告中介的诞生，反映了当时社会对广告的需求在不断增加，同时也逐步形成了一个新兴的行业。那些规模较大的企业在报纸等媒介刊登广告较多，旗下一般设有广告部，专门负责设计广告。例如，1902年成立的英美烟草公司是广告大户，连续几年在《申报》等报纸上刊登广告。1905年创办于香港的南洋兄弟烟草公司旗下也设有广告部。进入20世纪，很多独立于媒体和企业的专业广告公司鳞次栉比地出现。

鸦片战争之后，中国社会的大门开始向西方打开，外国资本家开始向中国输出资本，洋商洋货不断涌进中国，外国商人和中国民族资产阶级的竞争日趋激烈。为了宣传自己的商品，外国商人们带来了很多印有外国人物及风景、静物的画片，以此作为广告。为了弥补东西方文化差异，他们还借用中国传统木版年画形式，把中国的吉祥图案、民间传说制作成广告小纸片，作为赠品，广泛宣传。这些小纸片，随着布匹、香烟和石油等外来商品一道分发到消费者手中。这种招贴，对比强烈，层次鲜明，风格独特，商人往往附加阴阳历书和四季节气于其上，因而得名“月份牌”，以表其特征。民众们往往将其悬于家中墙壁之上，画面上不仅有他们熟悉喜爱的通俗绘画，还有全年年历，具有实用价值。“月份牌”一经诞生，就迅速发展流行，成为当时一种时尚潮流（图8-4、图8-5）。

图8-4　清代上海洋行的保险公司发行的美女月份牌。

图8-5　清代上海洋行的保险公司发行的月份牌。

图8-6　“美孚灯”介绍。

洋商们不仅在商品广告上做文章，还利用各种活动，吸引眼球，宣传产品。1894年，美孚石油公司开始进入中国市场，他们不仅制作了大量的文字广告，还特别制作了铁皮座玻璃罩的油灯，俗称“美孚灯”。上写“请用美孚石油”的广告字样，以买二斤油送灯一盏来促销商品（图8-6）。这一系列的促销活动，使美孚公司仅用了十年时间就垄断了中国煤油市场的半壁江山。1902年某日，上海几乎所有的人力车夫都穿上了绣有“烤”字的背心，车夫们的这一举动引起了过往百姓的极大好奇，街头巷尾，人们议论纷纷。事后得知，原来这是一家英国烟草公司新推出的“翠鸟”牌香烟广告。因为该品牌香烟的烟叶是烤制的，所以广告商在背心上印了“烤”字来诱发人们的好奇心。这种新的广告方式很快就被中国商人学会，而且利用报纸广告做得更加巧妙。1918年某日，上海各报头版同时刊印一个红色大鸡蛋，这则没有文字说明的广告一出，顿时成为人们关注的焦点。待到真相大白之日，才知道这原来是福昌烟草公司新产品“小囡”牌香烟即将上市，公司请大家吃“喜蛋”。此广告一出，“小囡”香烟一举成名，与英美香烟分庭抗礼于烟草市场。

晚清时期，一方面是刚刚诞生于西方的现代广告业随着现代报业的发展，进入了中国市场并取得了一定程度的发展；另一方面，中国传统的广告形式在西风东渐中，也逐渐维新变革，附上了几分国外广告的影子。但是，当西方资本主义国家迅猛发展之际，中国社会仍然止步不前。洋务运动和维新变法失败之后，中国陷入了更为深重的危机。中国现代广告的发展与中国现代化发展历程相似，呈现出发展不充分和地区之间的巨大差异的特点。沿海地区，如上海、广州等城市，是西方资本进入中国的桥头堡，是当时中国经济最发达，也是受西方文化影响较大的城市，这些地区的现代广告业发展较快。但是，在中国其他地区，除了原始的叫卖吆喝和招牌之外，几乎看不到现代广告的影子。

现代广告业在晚清的起源推动了广告学相关著作的出现。1903年，商务印书馆出版了日本学者松本君平的《欧美新闻事业》一书，该书是中国第一部新闻学译著。1913年，商务印书馆出版了美国人休曼的《实用新闻学》一书，书中有两章专门论述广告（时称“告白”），介绍广告刊登和写作的方法。相关学者表示，该书为西洋传至我国的第一部广告学相关著作。

中国古代广告在漫长的发展过程中，对于广告管理只是局限在道德规范的制约中，这与现代意义上以法律为主要手段的广告管理有着本质的区别。鸦片战争以后报刊广告的出现，以及20世纪20年代广告公司的产生，大大推动了广告行业的发展，对广告的管理工作开始提到议事日程上来。1904年，清朝政府颁布了中国最早的商标法《商标注册试办章程》，也为中国广告管理之滥觞。