现代广告的萌芽时期：明治维新至甲午战争

（1）报刊广告的萌芽

现代报纸事业的发展对日本现代广告影响深远。早在明治维新之前，在横滨、长崎等外国人聚居的港口，日本近代报纸开始出现。1861年，日本最早的英文报纸《长崎航运和广告商》在长崎创刊。1863年，在另一份外文报纸《日本贸易新闻》上，刊登了日本最早的商业广告。此后，一大批日文报纸也相继创刊。1867年，英国人所办的《万国新闻报》，是日本最早报道国内新闻，并插入广告的日文报纸。从此，报纸逐渐成为最主要的广告媒体。明治初期，随着教育的普及，识字的人越来越多，印刷机的传入使印刷报纸更加容易，全国性的邮政系统的建立使报纸发行更加便捷，报纸的读者越来越多。

1871年，《横滨每日新闻》（后发展为《每日新闻》）在日本创刊，它是日本最早的近代日报。此后，1872年，《东京日日新闻》（后被《每日新闻》合并）、《日新真事志》创刊。1873年《邮便报知新闻》，1874年《读卖新闻》，1879年《朝日新闻》，1882年《时事新报》以及1888年《大阪日报》等日本主要媒体相继创刊。福泽谕吉创办的《时事新报》，首开廉价报纸之先河。从此，各种廉价报纸进入大街小巷，成为百姓的必读之物。报纸逐渐成长为第一大广告媒体，这些报纸在早期主要以登载书籍广告和药商广告为主。1878年，福泽谕吉在《民间杂志》上发表《卖药论》，批判当时普遍流行的广告：“看看各报纸上的广告，可以发现卖药广告最多，越是这种广告，文案越是特别，或是加上图，或是配上画，不管怎样就是要吸引人们的注意。如果深入了解报社的内幕，就会知道是报社收了药商的钱登出的广告。原也是无妨的事，但是如前所述，日本的报纸对下层社会有着非常重要的影响，因此下层人民很可能不问所卖药品的好坏，只是相信报纸，认为报纸上登的药就肯定没错，从而心怀感激地服用这种药。如果是这样，报纸岂不是成了药商的‘托儿’了吗？”

（2）其他形式的广告

除报纸广告之外，其他形式的广告在此时也蓬勃发展开来，日本广告呈现出一派丰富多彩的繁荣景象。明治维新初期，马车是市内交通的主要工具之一，也是当时流行的广告媒体，许多马车车厢内外都悬挂着广告招摇过市。后来，一些大城市出现了电车，电车车厢广告随即出现。与马车车厢广告相比，电车车厢的广告面积更大，也更加醒目。除了交通广告之外，形形色色的电杆广告也是此时城市中的一道亮丽风景。电杆上部灯光明亮，通常是旅馆和餐馆的广告招牌。电杆下部，灯光较暗，一般只简单地书写店名或者商店名称。据统计，当时的东京，仅仁丹电杆广告就有4 000个左右。

此时，石版印刷术被引进，印刷术较之以往有了重大进步，海报迅速代替传单成为主要广告媒体。此类广告中，最光彩夺目的是大型彩色海报。其凭借着艳丽的色彩、精美的造型在当时社会上引发了一定的轰动效应。其中，三越百货公司的美人海报是这种广告形式的代表作。在东京劝业博览会上，这张海报“到东京没有不看博览会的，看博览会没有不看三越”的口号，使三越百货公司一炮走红。此后，三越百货公司还制作了其他形式的美人海报。受其影响，白木屋、松坂屋也相继印刷美人海报，一时间，美人海报铺天盖地，成为当时最受人们关注的广告形式。(www.xing528.com)

除这些广告形式之外，其他广告形式也层出不穷。幕府末期，江户的药店老板为了吸引顾客假扮小丑，在腰上系上天鹅绒长巾，头上系红色头巾，穿梭在大街小巷，推销商品。1870年，“明治屋”雇用数十名彪形大汉，身穿啤酒瓶图形服装，脚踩鼓点，载歌载舞，轰动一时。这种广告形式被称为“锵咚屋”，也称“东西屋”“广目屋”，主要通过肢体语言来做广告，弥补了报纸等印刷媒体的不足。

（3）早期的广告代理

19世纪末，由于印刷技术的进步，套色印刷的报刊广告如雨后春笋般出现，报纸广告变得更加精美，促进了报纸广告事业的繁荣。这个时期，报纸广告收入不断增加，各大报社之间的业务竞争更加激烈。广告主、广告经营者和职业广告人开始出现，现代广告代理制度基本形成。1880年，日本第一家现代专业广告代理公司——空气堂组在东京成立，揭开了日本现代广告的新篇章。此后，大批广告公司蜂拥而出。1886年，江藤直纯创立了“弘报堂”。1888年，汤泽精司创立了广告社，这是日本第二次世界大战之前最重要的广告代理公司。同年，三宅真一郎成立了“三成社”。1890年，高木贞卫创办了“万年社”，1895年，濑木博尚创办了“博报堂”。早期的业务主要是代理博文馆的各种杂志、新生社（后更名为新潮社）的杂志《新声》的广告以及报纸上的图书出版广告。1901年，电通公司的前身，日本株式会社成立，这是日本广告业中的第一家股份公司。1906年，社长光永星郎收购电报通信社并创办了日本电报通信社。并于1907年9月和日本广告株式会社合并，成立了新的电报通信社（即后来的电通公司）。同时，各大报业在设立自己的广告机构的同时，也聘用了大量从事广告业务的专业人员。广告业作为一种独立的现代社会行业正式诞生。

这些广告公司在开业之时，多在报纸上为自己做广告，以引起人们的注意。其中，以刊登在《读卖新闻》中的“广目屋”广告最具特色：“报纸广告、市内广告、其他任何广告，广告一事只有京桥广目屋。一、是，我是126号，是大家熟悉的广目屋。二、是，报纸广告以特别折扣提供服务。三、市内广告是敝公司独有的妙计。如果想要是、是、广告方法的话，不论任何问题，均请面洽……屡蒙惠顾十分感谢。如有所委，专人驱车往访，敬请面洽。是、再见。”此则广告重复使用“是”字，既风趣新颖，又亲切可信、令人难忘。