20世纪70年代中期，美国经济出现了大滑坡的迹象。严重的经济衰退和双倍的通货膨胀拖累了经济的发展。为了解决这一问题，里根政府推出了“里根经济策略”，通过削减政府预算，实施污染控制，降低个人所得税，鼓励投资，加强军队建设等社会改革，使经济状况得以全面回升，同时也使企业利润从上层社会流向下层阶层，社会矛盾得以缓和，整个经济重新出现飞速发展的势头。
这个时期，科学技术的进步开始推动美国进入“信息时代”。美国在医药、计算机及自动化等许多领域都取得了长足的进展，高科技成果屡见不鲜。科技领域的进步，尤其是高科技自动化的长足进步，极大地推动了生产力的发展。硅芯片微处理器的诞生，使计算机体积变得越来越小，功能越来越健全，售价越来越低廉。人们拥有家庭计算机不再是梦想，计算机、移动电话和传真机使得大范围的信息处理成为现实。广告公司开始应用计算机进行管理、设计和制作。计算机代替了过去的手工绘画和制作方法，艺术总监只需要看下设计提案的大致轮廓就可用电脑制作出模型或色彩鲜明的样图。客户们可以事先了解制作出来的广告情况。字形、字体可以随意更改，颜色也可根据客户的意见进行调整，一切只需点一点鼠标就可以实现。一旦客户同意制作，图像信号马上可以存入软盘或者输送到打印机上，计算机同时完成电子排版和分色。
20世纪70年代和80年代，大量亚洲和西班牙移民涌入美国，填补了新兴的服装业、零售业、轻工业以及神职工作的空缺。在1983年到1992年间，美国经历了历史上最大的一次移民浪潮，约有870万移民来到了这个国家定居（另外还有500万偷渡者不在统计之内）。西欧和亚洲企业生产出来的家用电器、汽车以及机械工具凭借着其低成本、低价格的有力竞争优势打入了美国市场。美国企业为了转移成本，不得不将工厂由消费较高的“锈色地带”转移到地处“阳光地带”的各州，其范围从弗吉尼亚向南延伸至佛罗里达，向西到加利福尼亚。另一些企业则将自己的生产基地迁往国外，如拉美和东南亚等国。服装、电子、钢铁和印刷等行业则每况愈下。
20世纪80年代，美国经济开始出现新一轮的腾飞。对银行和股票市场的投资掀起了新的一轮投资热潮，投资热潮造就了许多年轻的银行家、律师、证券经纪人等高薪阶层。据统计数据，1984年，全美个人收入23%属于25 ～ 35岁的年轻人。这些在“婴儿潮”中出生的年轻人已经在美国社会中脱颖而出，这些人具有年轻化、城市化、专业化的特点，这种现象被称为“雅皮现象”。追求时尚的“雅皮士”们，给城市注入了新的活力。在城市发展的过程中，富丽堂皇的美食店、美轮美奂的酒店等商店应运而生，替代了古旧尘俗的商业形式。1986年，精信（Grey）广告公司将这群特殊的社会族群称为“超级消费者”，这些年轻的中产阶级对产品的购买欲望无穷无尽。
（1）产品定位
20世纪70年代，美国经济开始出现萧条，工业生产成本呈现出迅猛上涨的态势。人们收入虽然较之过去有所上涨，但是与严重的通货膨胀相抵，人们不得不开始紧缩开支，削减开销。为了熬过这场经济危机，许多机构开始裁减职员。据调查数据，1976年，当时一个雇员的工资是六年前的6倍。一些大型广告公司如智威汤逊、杨·卢比凯和麦肯尚能维持，但多数广告公司都不得不面临着亏损甚至倒闭的命运。70年代末，那些小型的点子公司虽已变得规模庞大，但仍然停滞不前。纽约的广告人杰瑞·戴拉·弗米纳在当时谈及广告发展趋势时，曾悲观地表示：“广告已经索然无味，所有的方法都已经尝试过了。通常是一些小城市而不是大市场缩减广告费。”广告业迎来了继20年代大衰退以来的“第二冬”。在这种严峻的形势之下，广告公司更加小心翼翼地对待客户。从50年代末期兴起的那种重视创意、灵感的艺术性广告风格已经不再受欢迎。他们在确定广告方案之时，更加看重销售量数据的增长。许多广告公司开始雇佣懂得定价策略、铺货和包装的工商管理硕士。他们在广告的创作过程中，坚持做大量的市场调查，用以分析消费者的购买行为。这时，常有的方法有动机调查、脑波测试、排汗率和瞳孔扩张测试等。
此外，随着信息时代的到来，消费者开始生活在信息过程甚至信息爆炸的环境中。
在那个时代，美国已经有98%的家庭拥有一台电视机，三分之一的家庭拥有两台甚至更多。在拥有电视机的家庭中，96%能收到4个以上的电视网节目，三分之一能够收到10个以上。美国家庭平均每天看7小时22分钟的电视，相当于每周51小时之上。大量琳琅满目的信息纷至沓来，创意再也不是“治病良药”。这时一种类似19世纪硬销售风格的“定位”哲学开始流行开来。
“定位”一词源自1972年，阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）为《广告时代》（Advertising Age）撰写的系列文章（后编辑成书）。他们称：“现在创意已死，麦迪逊大街的新名词是‘定位’”“我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在美国，每年的广告消费大约为人均200美元。……在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是‘定位’”（图5-37）。
推崇定位法的广告人认为，所谓艺术广告会分散消费者的注意力，现实主义广告是最佳广告策略。广告应该以消费者为中心，广告的目标是使产品在消费者头脑中占有一席之地，而这种占位不一定非得是产品具体功能差异所致，而是通过差异性的传播策略让其在消费者心里占据一个位置。在履行传播策略中，要使品牌成为“第一说法，第一事件，第一位置”，只有创造第一，才能在消费者心中造成先入为主的印象。定位一旦确定，就要始终如一，数十年如一日。营销学专家菲利普·科特勒 （Philip Kotler）对定位法的提出做出了如下评价：“营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最有革命性变化之一。正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。”[14]
定位法最典型的成功案例是“七喜”饮料。“七喜”于1929年问世，最早称为“比拉莉柠檬酸苏打水”，早期以“解酒饮料”为广告诉求点。20世纪60年代，“七喜”力图转变诉求，完成从“近似药品的特殊功能和鸡尾酒混合饮料”向“真正的软饮料”的转换。1968年，广告公司将“七喜”重新定位为“非可乐饮料”，作为一种可以替代可乐的软饮料推出，这一做法取得了极大的成功。1968年启动“非可乐”宣传之后，七喜的年净销售额从8 870万元增加到了1.9亿美元以上。
（2）可乐之战
一直以来，广告都是尽量避免提及竞争品牌的优缺点，广告公司和广告主都拒绝直接“指名道姓”的比较广告。1981年，美国政府认定比较广告的合法性。联邦贸易委员会也作出声明，认为比较广告可以间接促进产品质量，降低产品价格，但是广告制作必须遵守真实、科学、合理的原则。自此，比较广告数量便逐渐多了起来。广告界普遍认为，比较广告通过建立对比关系形成差异，也是一种有效的产品定位方法，至少在短期内是件有效的战略武器。其中，70年代开始的可口可乐和百事可乐的市场份额之战，充分体现了对比定位的市场营销观念，引人注目。
可口可乐和百事可乐是软饮料市场上的绝代双娇，两者都把口味作为自己企业宣传的重点。但是，对于同样是二氧化碳、水、糖以及柠檬酸为主要成分的碳酸饮料，这一诉求发挥余地十分有限。可口可乐公司曾将自己的产品与阳光、活力联系起来，提出了“可口可乐给你一个真实的世界”的口号。百事可乐公司则瞄准了年轻一代的市场，标榜自己是“百事一代”，迎合“婴儿潮”的新思想和生活观念。由于起步较早，在两家公司的竞争中，可口可乐一直占据上风。
为了压倒可口可乐，百事可乐在1975年展开了一系列冒险性的广告策略。他们邀请消费者对可口可乐和百事可乐进行盲测，比较哪一个口味更好，结果表明，大多数测试对象喜爱百事可乐。百事可乐找到了击败可口可乐的有力武器，以“喝百事可乐的人远远超过喝可口可乐的人”“人们一次又一次地选择了百事可乐”之类为标题的广告铺天盖地席卷美国（图5-38）。面对百事可乐的广告攻势，可口可乐反击相当巧妙。1983年，可口可乐邀请著名喜剧作家比尔·柯斯对百事可乐进行调侃和讽刺。广告中，柯斯拿着望远镜，不屑地说道：“我在寻找那些从不被百事可乐搬上电视的喝可口可乐的人。”百事可乐的广告攻势自此土崩瓦解，销声匿迹。除了反击百事可乐攻势之外，可口可乐公司还制作了大量的广告来宣传品牌形象。其中，最著名的是1979年麦肯广告公司为其所做的《匹兹堡男孩》系列广告。广告中，匹兹堡杰出的棒球队员米·乔·格林（Mean Joe Greene）用自己的针织毛衣和球迷交换了一杯可口可乐，然后以一个漂亮的投球动作收场。随后，他出现在大量可口可乐的广告中，担当其代言人。1982年，可口可乐公司还在这条广告的基础之上，拍摄了一部名为《铁人和匹兹堡男孩》的电影。
图5-38 百事可乐早期广告。
1985年，可口可乐公司作出前所未有的大胆决定，试图改变自己流行半世纪之久的配方，使其口味变得更加香甜。这一举措引起了消费者的强烈不满，投诉电话一天达1 500多次，他们态度强烈：“只要原来的可乐。”三个月后，可口可乐公司不得不恢复最初的配方，公司总裁唐纳·科夫（Donald Keough）也专门在电视上向消费者致歉。恢复配方之后的可乐被取了新名字——“经典的可口可乐”，试图挽回可口可乐形象上的损失。这次致命的决策失误，给百事可乐的进攻带来了可乘之机。百事可乐当仁不让地对其进行铺天盖地的嘲讽。其中一条标题更是落井下石地说道：“旧可乐？新可乐？旧的新可乐？永远不变的是百事可乐。新一代的选择！”在可口可乐自身整顿之际，百事可乐随即找到了当下明星迈克·杰克逊（Michael Jackson）、莱昂内尔·里奇（Lionel Ritchie）和麦当娜（Madonna）做他们的形象代言人。两家可乐大量对比广告、调侃广告层出不穷，更加针锋相对，妙趣横生。
（3）活动赞助
20世纪80年代开始，企业赞助作为一种大的商业运作模式，一直持续发展到今日。美国民众对运动、旅游、节日以及艺术等活动的热情，为商业广告进入提供了绝佳机会。活动赞助不仅能够增强人们对企业的好感，还能为企业提供宣传自己形象的机会。最初，由于当时体育相关组织和协会无法通过数据来证明体育赞助的价值，许多企业不清楚自己能够在赞助中得到什么回报，不了解赞助的意义所在，所以体育活动相关赞助行为发展缓慢。直到20世纪70年代，大多数企业还是以赞助慈善事业为主。80年代，越来越多的企业开始注意到企业形象和产品销售之间密不可分的关系，开始增加在企业形象方面的投入。在诸多体育比赛赞助商中，米勒酿酒公司（Miller Brewing Company）最为活跃。因为通过相关调查显示，体育迷多为啤酒消费者，所以，米勒公司加大了对体育比赛的赞助，以期更能贴近啤酒消费群体，树立企业形象，增加品牌的知名度。1950年以来，米勒公司已经赞助过篮球、橄榄球和汽车越野等多项赛事。80年代，米勒公司大力赞助刚刚兴起的沙滩排球项目，使得这一运动迅速由区域性发展为全国性的运动。目前，米勒公司还在赞助冰球、足球、高尔夫球、网球以及其他一些体育比赛项目。
图5-39 1988年查理香水广告。
众多体育活动之中，汽车越野赛对赞助商的回报率最高。据相关调查，车迷似乎更加忠实于赞助商。车手在赛服、赛鞋、头盔还有比赛用车的装饰上面的选择，都明显影响到了现场观众和电视观众的购物决策。汽车、汽油或轮胎公司大量在车手上所做的广告，对消费者的购买决策产生了深远的影响。同时，烟草公司由于被禁止在电视上播出广告，也将目光投向了体育赛事。万宝路拉力赛就是成功的案例之一。体育赞助的形式一般包括赛事冠名、赛场广告以及通过赞助某项运动，取得在相关饮料、食品包装以及运动员服装上标明品牌名称或企业标识的“特权”等。体育赞助从某种角度来讲，对现场观众也大有裨益，他们能够以低廉的票价观看喜爱的体育节目。
（4）性感诉求(www.xing528.com)
20世纪80年代，随着职业女性人数的增加以及女权运动的深入进行，广告开始展现独立、健康的女性形象。性诉求不再“犹抱琵琶半遮面”，两性话题更多地出现在广告之中。1988年，露华浓在推广查理（Charlie）香水广告时，塑造了一位信心十足、独立自主的新女性形象。这条广告中，手提公文包的女主角和男友并肩而行，而她的手则不经意地轻轻放在了男友的臀部（图5-39）。强尼·沃克（Johnnie Walker）广告则表现了两个身着比基尼慢跑的女士，标题为“他爱的是我的思想，喝的是强尼·沃克”。广告通过表示一种生活体验，去引导人们幻想这项产品可能带来的美妙感觉。
图5-40 迪奥Obsession香水系列广告。
在采用性诉求的广告中，香水广告居于首位。迪奥的迷幻（Obsession）香水系列广告以性爱幻想为诉求，广告播出的当月，就使一款原来毫无名气的香水跃居市场销售量第一（图5-40）。在花了1 700万美元用于推广迷幻香水之后，迪奥公司一年之内就赚到了4 000万美元利润。其中一条广告，蓝色游泳池边，一位女郎脱掉长袍坐下来。当她躺下之时，一位神秘的男人突然从幻境中现身，女郎迎了上去。与此同时，画外音现出：“我是蓝天和金色阳光做成的，我将永远拥有这份感觉。”这种大胆尝试的性暗示手法，在其他香水广告中也频频出现。1981年，奥美公司为帕克·瑞本（Paco Rubanan）所做的广告，通篇不沾性感，但却每字性感。广告中，女友早起匆忙上班，留下男人一人躺在床上。此时，电话响起，男人从睡梦中醒来，满含倦意。“你打喷嚏了。”传来一位女子的声音，“因为你把被子抢走了。”他玩笑似的回答。整个广告中，女友始终没有出现。广告播出之后，帕克·瑞本的销售额上涨了25%。该广告被评为当年的最佳杂志广告。
尽管引发争议，但是此时，以青少年为诉求对象的性诉求广告也广泛流行开来。1981年，卡文·克莱（Calvin Klein）的牛仔裤广告引发了一场关于广告中的性问题争论。广告中，年轻的波姬·小斯（Brooke Shields）以挑逗的口吻说：“你知道我和我的卡文之间有什么吗？什么也没有。”为此，纽约的三家电视台拒绝播放这条广告（图5-41）。在乔达奇（Jordache）的牛仔裤广告中，一个未穿上衣的年轻女孩斜跨在同样未穿上衣的男孩背上。此广告引起了很多民众的反感和抵制（图5-42）。可是，不久之后，他们却花大价钱去购买这种充盈着性感和时髦的乔达奇牛仔裤。但有些性感广告走向极端，也引发了不小风波。如1981年，芝加哥的邦乔（Bon Jour）广告画面上，女模特穿着牛仔裤但是没有拉上拉链，老远都能够看到她没有穿内裤。当地居民怨声载道，交通管理局不得不撤掉了几百个公共汽车广告牌。
图5-41 卡文·克莱的牛仔裤广告。
图5-42 乔达奇的牛仔裤广告。
【注释】
[1]张友伦， 等. 美国的独立和初步繁荣（1775—1860）［M］. 北京： 人民出版社， 1993： 181.
[2]丁则民， 等. 美国内战与镀金时代（1861—19世纪末）［M］. 北京： 人民出版社， 1990： 173.
[3]米切尔·舒德森. 广告：艰难的说服［M］. 陈安全， 译. 北京： 华夏出版社， 2003： 88.
[4]Robert Lynd， Helen Lynd. Midellstown［M］. New York： Harcourt， Bruce and World， 1929： 532.
[5]尤利安·斯沃卡. 美国广告文化（英文版）［M］. 大连： 东北财经大学出版社， 1998： 82.
[6]Frank Presbrey. The History and Development of Advertising［M］. Doubleday， Doran & Company Inc.， 1929： 303.
[7]尤利安·斯沃卡. 美国广告文化（英文版）［M］. 大连： 东北财经大学出版社， 1998： 200.
[8]Sydney W. Head， Christopher H. Sterling. Broadcasting in America A survey of Electronic Media ［M］.Boston： Houghtor Mifflin， 1987： 67.
[9]尤利安·斯沃卡. 美国广告文化（英文版）［M］. 大连： 东北财经大学出版社， 1998： 246.
[10]Fox Stephen. The Mirror Makers： A History of American Advertising & Its Creators［M］. Illin： Books，1997： 272.
[11]乔治·路易斯. 蔚蓝诡计： 颠覆市场的广告创意智库［M］. 刘家驯， 译. 海口： 海南出版社， 1996： 23.
[12]Fox Stephen. The Mirror Makers： A History of American Advertising & Its Creators［M］. Illin： Books，1997： 272.
[13]Erving Goffman. Gender Advertisements［M］. New York ： Harper & Row， 1976： 32.
[14]阿尔·里斯， 杰克·特劳特. 定位［M］. 王恩冕， 余少蔚， 译. 北京： 中国财政经济出版社，2003： 6.
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