成熟发展时期的广告：1960—1975

20世纪60年代，执政的肯尼迪和约翰逊两届民主党总统继承了“新政”传统，在社会经济政策上实行改革。美国经济进一步进入了高度繁荣阶段。约翰逊在任期内将“新政”以来的社会经济改革推进到了新的顶点。为了缓解社会矛盾和发展科技，联邦政府加强了建立福利社会的力度。在“向贫困宣战”和“伟大社会”的旗号之下，美国“福利国家”涉及的范围迅速扩大。在阿波罗登月计划的推动下，美国科技事业在60年代取得了重大突破，对美国社会产生了深远的影响。

但是，不和谐的因素依然存在。由于越南战争的扩大和赤字的长期发展，美国社会通货膨胀日益严重，经济增长速度减缓。60年代末70年代初，还一度出现了“滞胀”危机。与此同时，美国政府机构恶性膨胀，社会不满情绪增长。60年代，黑人民权运动随着马丁·路德·金被刺身亡开始，在70年代进行得如火如荼。同时，反战运动、女性运动、新左派运动、反正统文化运动和工人运动等一系列反传统、反社会的青年运动风起云涌，一场深刻的社会变革势在必行。

信息革命是这场社会变革的另一个推动因素。多种多样的新型媒体，以史无前例的速度进入千家万户。新一代的年轻人是在电视和电影的“摇篮”中长大的，他们已经很少像他们的父辈一样接触书籍、报刊。50年代初，只有10%的美国家庭拥有电视，到了60年代中期，占总户数90%的美国家庭都拥有了电视这一新兴的媒介形式。“信息传递的速度令人难以置信”（罗伯特·罗森布），信息的快速传播对人们生活产生了深远的影响，“文学文化”（literary culture）转变为了“视觉文化”（visual culture）。“许多人不再去阅读，不再花时间参加任何需要思考的高尚文化活动。人们在20世纪末的专注力将非常、非常有限，人们会很快地‘移情别恋’，只顾瞬间的满足。”^[10]

这个时期，战后“婴儿潮”时期出生的一代已经成长起来。此时，几乎一半的美国人年龄都低于25岁。他们在安定繁荣的环境中长大，多受过良好的教育，头脑灵活，观念开放。市场营销人员发现，年过30就会发现“太老了”。生活节俭的清教徒思想越来越不被年轻人所接受，取而代之的是对舒适生活的追求。个性解放思想大受欢迎，人们不再生那么多孩子，转而重视自己的生活品质。广告人千方百计地研究他们的消费特征，探索迎合他们的广告风格。

（1）创意至上的潮流

从传统上来讲，广告的目的是引起大众的注意，激发他们的购买欲望。这个时代，老规则和旧手法已经不适应时代的变化，广告人将关注焦点越来越转移到产品之上，设法用独特的广告创意来表现产品一种不可被模仿的特征。传统广告业承受着越来越大的压力，一些新型的、更有创造性的广告公司诞生了。广告业发生了重大变化。

创新革命席卷了传统行规，充满活力的年轻艺术总监和文案撰写人员开始结成团队，携手而战，以前他们却各自为敌。广告公司开始突破陈规，聘用意大利裔、犹太裔、希腊裔等非主流社会成员，才华变成了其中唯一被看重的东西。广告公司上班不再穿西装打领带。传统观念开始改变，如奥美公司统一按照订单收取服务费，而不再是传统的15%佣金。两年之后，以PKL（Papert Koening Lois）为始，众多广告公司开始上市，广告公司开始朝公众公司和大型公司的方向迈进。广告公司在大型化的同时，创意能力也大大提高。如DDB突破了传统比较类广告的禁忌，将大众汽车的诉求精练为：“想想小的好处”，以一种东方的空灵文化特质和表达，成为红极一时的广告新星（图5-36）。

这个时期，一些老牌广告公司，如麦肯、智威汤逊、BBDO、杨·卢比凯，仍然继续保持领先地位，但是，在业界领军者中，也出现了李奥·贝纳、奥美、DDB等后起之秀。他们将关注焦点集中到广告制作本身，认为销售量倚重的不是市场调查、媒介分析或其他广告公司提供的服务。广告主也开始把业务从一些老牌广告公司转移到有创意的小广告公司。企业投入大笔资金聘请市场方面的专家，建立起包装研究实验室。小公司中也涌现出如乔治·路易斯（George Lois）、朱丽安·柯恩（Julian Koening）、玛丽·威尔斯（Mary Wells）、卡尔·艾利（Carl Ally）、杰瑞·戴拉·费米纳（Jerry Della Femina）和霍华德·乔斯（Howard Gossage）等杰出的新生代广告人。

图5-36　DDB为大众汽车所作的“想想小的好处”广告。

1960年，乔治·路易斯和朱丽安·柯恩成立了PKL广告公司。路易斯在DDB工作的第一年中，在艺术领域已获得三项卓越大奖。他阐述了自己的广告哲学：“广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。”认为广告就是一项纯艺术的玩意儿：“我常说，假如广告是一门科学，那我就是女人。科学和科技很明显会影响和塑造广告，但广告也应该是一门艺术，完全源自直觉、本能尤其是天分。”“广告没有规则，是一种令人害怕的状况，它使得许多广告人绞尽脑汁，以寻求一种最安全的做法……每一次面对新的问题和挑战，广告人应该以全新的角度和开放的心胸为出发点，而不是紧张的借用别人泛泛的点子……依靠趋势职能成为劣等作品。”^[11]

路易斯为施乐（Xerox）复印机所做的广告虽饱受争议，但却是这时期的经典。广告着重强调了复印机操作简便性，他以黑猩猩为模特，黑猩猩摇摇摆摆走到复印机前，把信放在机器的玻璃表面上，摁下了按钮。它抓起复印机吐出的复印件去父亲那儿求赏。父亲用夸张的声音问：“哪一张才是原稿？”黑猩猩挠挠头，发出咕噜咕噜的声音。电视广告播出后，施乐公司收到一位女秘书一封气愤的信，希望公司不要再继续播出这条广告。原因是广告播出的第二天，当她要去复印文件时，竟发现机器上放着一根香蕉。虽有争议，但这条广告在仅仅播出六个月后，就使得施乐成为全美的知名品牌。

这场广告的创新革命风暴在60年代走向巅峰之后，便很快沉寂下去，走向低谷。1965年，美国推行高速路美化法案，明文规定任何利用联邦资金修建的高速路周围600英尺之内不得树立任何广告牌，户外广告的黄金时期（1920 —1965）就此结束。另外，70年代，由于物价上涨，经济萧条，艺术气息浓厚的广告创意不得不让位于“硬销售”诉求的促销广告。1970年，电视广告也不再以分钟，而是以秒来计算，30秒的商业广告取代了过去1分钟或2分钟的广告。到了70年代末，那些灵活的小型“点子”公司开始停滞不前，面临既要扩大规模继续发展，又需要保持“创意火花”长盛不衰的困境，其中绝大部分公司后来都销声匿迹了。

（2）媒介细分化浪潮

20世纪60年代，美国媒介呈现出多元化发展的态势。新兴的电视媒体出现，搅乱了整个媒介的布局，以往的媒介开始出现细分化苗头。60年代末，美国杂志界的格局发生了重大变化，电视把大批读者从印刷媒介上拉走，尽管一些大型杂志在流通发行上投入了百万资金，但是广告收入仍然无法保证发行与维持运转的费用。出版商也曾试图降低定价来吸引读者，并且也希望借此使广告费保持在一定的水平之上。但是，却找不到什么措施来达到预期的效果，数十家杂志社倒闭。其中包括1957年创刊的《科利尔》（Colliers）和《妇女之友》（Women’s Home Comapanion），1969年的《周六晚邮报》（Saturday Evening Post），1971年的《瞭望》（Look）以及1972年的《生活》（Life）。为了挺过这一难关，一系列针对细分化特定群体的专业杂志纷纷创办，从而引发了一场媒体的细分化浪潮。《航海世界》（Sailing World，1962）、《运动员世界》（Runner’s World，1966）、《体重观察》（Weight Watchers，1968）和《滚石》（Rolling Stone，1967）等专业性杂志应运而生。广告客户通过这些杂志有效地到达一些特殊年龄和特殊爱好的目标消费者。这样，杂志巨人倒下之后，杂志的读者群走向小众和细分。尽管规模不大，但是杂志业仍旧繁荣如昔。(www.xing528.com)

（3）广告中的社会问题

20世纪60年代的美国，社会变革风起云涌，深刻影响了民众的道德观念和价值观念。广告真实地反映了这一变革。“在权力的顶峰时期——20世纪20年代，广告在塑造美国的文化和道德方面就已经是一支重要而独立的力量”（史蒂芬·福克斯）。从此以后，“广告就越来越像一面镜子，不仅塑造而且全面反映美国的文化”^[12]。社会变革中，广告逐渐表现出一种新的社会意识，其中，少数民族问题和女权主义尤为突出。

①广告中的少数民族问题

美国作为移民大国，种族歧视和民族问题一直是其难以治愈的顽疾。非洲裔黑人、土著印第安人、墨西哥裔、西班牙裔、拉美裔、亚裔等族群一直处在被歧视的地位。之前的平面媒体和电视广告中，黑人和其他少数民族裔的形象几乎看不到，或者成为调侃对象。海洛德·卡萨杰恩（Harold Kassarjian）对1946年至1965年的杂志广告做了一项研究，发现黑人在广告中出现的频次不超过1%；纽约人权委员会对1966年至1967年的广播电视广告进行了调查，发现黑人的出现率只有4%。杨·卢比凯公司1959年的获奖作品“中国宝宝”中，一个有中国口音的旁白对一个不能用筷子夹起果冻的孩子说：“不过，啊哈！妈妈给你带来了伟大的西方发明，勺子！发明勺子就是为了让宝宝吃到杰利奥（Jell O）果冻，中国宝宝太幸福了。”中国人被描绘成头脑简单的形象。另一条博达大桥公司的广告中，一个得意扬扬、笑容满面的墨西哥人总是荷枪实弹出现在超市，寻觅自己的美味快餐，像是在恐吓抢劫。

60年代以来，随着民权运动的高涨，少数民族问题日益受到了人们的关注。许多广告公司开始平等地招募、对待其他族群的雇员。据数据显示，1966年，在被调查的64家纽约广告公司中，黑人雇员仅占2.5%，1969年，对纽约最大的15家广告公司所做调查显示，这个比例已经超过了10%。与此同时，在少数民族族群的民权运动冲击之下，他们要求改变原有模式化的广告形象。DDB给莱文（Levy’s）面包所做的广告成为当时的典范，该系列广告使用了非洲裔美国人、亚裔美国人、美国土著居民等多个种族来表达广告主题。此后，在一条洗涤剂广告中出现了这样的场景：阿特·林克莱特（Art Linkletter）与一位黑人主妇谈论洗衣服时所遇到的问题。1968年，联邦平等雇用机会委员会（Equal Employment Opportunity Commissiom）举行了听证会，调查广告中少数民族族裔出现的情况。此时，有些广告主为了争取黑人消费者，开始在以黑人读者为主的杂志广告中使用黑人做模特。广告不再模式化地把黑人刻画成社会地位低下的人，而是让他们出现在常规职业中。本大叔的厨师形象消失了，杰米娜的“胖妈咪”也扔掉了绑在头上的手帕，戴上了珍珠耳环。同时，黑人名人也开始充当各种产品的代言人。

广告公司中，黑人雇员比例逐步增加，一些黑人广告公司开始成立。到70年代，大概已有12家专门面向黑人群体的广告公司。但是，黑人的民权运动阻力依然很大，非裔美国人的广告很难得到客户的支持。比如1968年，克莱斯勒（Chrysler）公司就公开对自己赞助的广告片“潘多拉”（Pentula）表示了不满。因为，在广告片中，潘多拉·克拉克挽着嘉宾——黑人歌手哈里·贝拉福（Harry Belafonte）的胳膊，克莱斯勒公司认为两个人在镜头前不该太亲近。

②广告中的女性问题

女权运动在20世纪60年代风起云涌。1966年，全国妇女组织（National Organization for Women）成立，他们宣称要打破妇女的传统习俗，为妇女争取政治和经济上的平等权利。女权主义运动在各行各业广泛兴起。女性代表着一种新的形象，他们再也不是男人的附属物，他们受过良好的教育，社会意识和政治意识更加强烈。尽管多数女性从事的职业还是护士、教师、秘书等传统女性职业，到60年代，女性飞行员、女性消防员、女性建筑工人纷纷出现，更多女性进入工程师、医生、律师、金融等专业技术领域。越来越多的女性加入了广告业。李奥·贝纳、DDB公司、奥美和本顿·鲍尔斯公司旗下已有很多女性文案人员。

日益高涨的女权运动对当时广告发展产生了重大影响。女性们不满被男人们塑造为训练有素的家庭主妇、妖冶风韵的摩登女郎、自怨自艾的小妇人等形象。他们通过各种途径和方式强烈抨击把女性作为性对象的偏见。他们号召扔掉迷你裙、紧身衣等男人强加给她们的枷锁。但多数广告仍然延续使用模式化的女性形象，广告主认为这样才能打动女性消费者。现实情况与广告幻想之间的鸿沟越来越深。广告中的女性，头发都是刚刚洗过，皮肤都是光滑细嫩，都在甜美地微笑着；结婚后，则身穿长袍，不停地唠叨着、赞美着冰箱和洗衣机的优点，仿佛家务总是女人的事情。

这种现象遭到了女权主义者不屈不挠的抗议。女权主义运动的倡导者葛洛尼亚·斯蒂南（Gloria Steinem）指出，“广告是一种非常重要的教育形式”，“据估计，我们的亚文化中的40%来自广告”。女权组织直接向广告公司提出了抗议，并为那些制作了公正反映女性生活的广告公司和广告主颁奖，给那些损害女性形象的广告公司送去“塑料猪”等表示侮辱。同时，关于广告中女性形象问题的研究论文相继发表，对广告中的各类女性形象进行深入分析，认为“广告常常表现男人是一家之长，把女人描写为隶属于男人的附庸。这种关系在视觉上表现为女性‘采用跪拜的姿势，在身体上降低自己’”^[13]。广告中出现的女性，不是在擦地板就是擦浴盆，说明他们的地位是次要和从属的。女权主义者们的行为很快奏效。20世纪70年代，广告行业开始关注女性问题。有些广告商们把可能引起争议的问题列成单子，在广告制作时加以参照。70年代中期，女强人形象开始在广告中出现，妇女开始以商人的形象出现在电视广告中。

③电视广告对儿童的影响

这一时期，电视广告对儿童的影响也引起了社会的广泛关注。20世纪70年代初，广告主每年大约花40亿美元在儿童节目上做广告。在1977年一年，平均每个孩子可以看到2万条广告。但是，从心理学角度上来讲，孩子们还不具备对铺天盖地的电视广告信息“去伪存真”的能力，他们甚至分辨不出广告中出现的小精灵、女巫以及其他吸引他们注意的卡通人物是真是假。1965年1月，一个早间儿童节目中，主持人索菲建议小观众从正在睡觉的爸爸身上取下钱包，然后把那些花花绿绿的钞票放到信封中，寄到纽约WNEW的老朋友索菲那里。结果，真的奏效了，儿童纷纷效仿。据报道说，这是“继布里克抢劫案最大的一次抢劫”。

面对这一问题，1972年，联邦贸易委员会（FTC）颁布了新规定，不允许对儿童播放“蒙蔽性的”和隐蔽的广告。五年之后，商业促进局建立了儿童审查部门，规定了广告播出的一些相关条例，比如，减少星期六早晨商业广告的数量，禁止主持人或明星使用混淆广告和节目的方法推销商品，不得夸大玩具的相关功能，不得鼓励孩子们“某种玩具将会带来某种特殊技能”的非理性理念，不得怂恿孩子指定父母购买某产品等。

随着公众对广告的批评和不信任感日益加剧，广告业内部也进行了更加严格的行业自律。1971年，美国国家广告监督局成立，旨在监督不良广告和打击虚假广告。这个时期，美国广告业内部已经形成了一个较为完善的由行业组织、政府部门等相关机构组成的监管体系。