广告行业的突飞猛进时期（1945-1960）中的广告策略

美国本土远离硝烟，在第二次世界大战中不但没有遭受战争的创伤，反而通过战争消耗品生意大发其财，刺激了本国经济的发展，美国经济由此进入迅猛发展的时期。

战争胜利后，几乎一夜之间，战争期间高效的军工企业就变成了民用企业，战时高效的生产性经济转变为强劲的消费型经济。制造商们从制造吉普车、坦克、飞机和军服，转向生产汽车、冰箱、时装等消费品，一时间，数不清的各种消费品火山般被大批量生产出来，报纸和杂志开始了对各种新产品的广告宣传，人们不再担心消费品过剩，而是担心工业生产满足不了市场的需求。战后迅速富起来的美国人的消费热情开始比以往任何时候都高涨。经济繁荣使美国人收入水平达到了不敢想象的水平。以前，大多数人想都不敢想的奢侈品，现在也开始走入普通人的家庭。房子销售得很快，而拥有汽车也从梦想变成了现实。经济繁荣也促进了城市化的进程，每年大约有五分之一的家庭都要进行搬迁，大批农民开始涌入城市寻求新的发展。1940年，还有25%的人居住在农场，到1964年，这一数字下降到不足7%。经济的稳定和发展增强了人们的家庭观念，美国人口第一次迎来了强劲的增长。20世纪30年代中期呈现下降趋势的出生率在战后迅速增长了25%，并一直保持到了50年代末。这一段时间人口的自然增长被称为“婴儿潮”，和平给了人们重新构筑梦想、享受美好生活的机会。在繁荣发展的经济推动之下，广告业爆发出了前所未有的活力，反过来有力地推动了消费经济的高速发展。从1945年到1960年期间，美国每年的广告费支出增长了3倍。

（1）“新”消费

在战后经济空前繁荣的经济背景之下，人们有了更多的钱来消费，而且乐于消费，人们甚至相信消费可以买到一种生活方式。大萧条时期通过以价格低廉吸引消费者的广告策略已逐渐为人们淡忘。广告商们创造出一系列关于“新”的概念：无论是用了两年的车或者住了五年的房子或其他什么，只要是用过的就不是新的，因此，就不是最好的。

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而新东西是必备的，因此新的产品不断被推出。“新”概念的另一层含义是“计划中的过时”，正如《流行》一书的作者托马斯·海恩（Thomas Hine）所阐释的：“所谓‘新’的，就是赋予我们熟悉的东西以新的外表及品质，使每一件商品只有一个有限的生命，就像时装一样。”广告商们推出的五彩缤纷、更新换代的商品引领着时尚的消费潮流。消费者在广告的牵引之下不断“升级”，可能仅仅是因为色彩改变和款式更新，就可以成为消费者淘汰刚刚用了不久的商品最充分的理由。在这种消费潮流带动之下，美国国内消费被充分调动起来，消费经济出现了空前的繁荣。

战后，人们有了更多的闲钱用于消费，而信用卡的出现使得这一过程更加方便。1950年，第一张信用卡——戴那斯（Diners）俱乐部卡出现，持卡人可以在28家加盟店用刷卡的方式进行结算。八年之后，美国运通公司推出信用卡服务，当年年底用户数就突破了50万。各个银行也相机而动，推出分期付款政策，消费者可以随心所欲地购买商品，不用担心手头没有现金或者账上没有那么多钱。在所有的商品中，没有什么能比汽车更能代表战后消费经济的繁荣程度。战前还是奢侈品的汽车已经成为住在豪华郊区的人们基本的代步工具，几乎每个家庭都有一辆汽车。制造商们加快汽车改朝换代的速度，旨在创造更大的经济利润。制造商们如是说：“我们的工作就是加速过时的速度，1934年的平均汽车使用寿命为5年，而现在是2年。如果我们能够把他变为1年，我们就大获全胜了。”

仅次于汽车，电冰箱也是“计划中的过时”中的主要消费品，每年都有新款、新功能、新式样甚至新颜色的产品鱼贯而出。广告中这样说道：“只有西屋冰箱才能给您50种颜色的组合！”并承诺“您的厨房不用重新装修就能焕然一新”。装修设计顾问克里斯托弗·皮尔斯（Christopher Pearce）说：“（消费者）乐意丢弃一台仅用了两年且完好的冰箱，而去购买最新款。这不仅是因为他们买得起，而且也因为这是时代的风尚，这些冰箱有最新的豪华设计，他们无疑是最好的。”^[9]这种“计划中的过时”风潮，被消费者们迅速地适应。电视节目和广告倡导通过消费“升级”来享受生活，报纸和杂志每年都推出“本年度色彩”和“本年度流行”，这意味着任何东西都要更换得更加频繁。广告开始贩卖“新”的理想。（2）回归传统家庭观念

社会的繁荣稳定和经济高速发展，使得美国人的情感逐渐向传统的家庭观念回归转移。人们乐意回归到理想的传统式家庭中去享受家庭的幸福和温馨。这种表现随处可见：婴儿出生率激增，购房创下新纪录，去教堂的人数增多，对服饰与举止的社会规范更加严格。为了满足人们的心理需求，广告也开始重视和强调传统的家庭观念，渲染战后美国社会备受推崇的理想生活方式。大量广告通常把父亲描绘成一个在家里和办公室里都坚强果断的魅力男人，妇女则被塑造为满足家庭生活，温柔贤惠的母亲和妻子形象。这些广告中描绘的理想中的母亲、父亲、孩子和兄弟姐妹角色，引发美国大众紧随、效仿。

一般情况之下，广告主题总是围绕着帮助家庭主妇减轻家务以及创造美好生活展开。广告商们总是围绕着这些广告设计出许多令女性们羡慕的形象，如优雅、美丽的女模特衣着入时，常戴着白色手套摁动新家电的按钮，以此表现新科技如何有效地帮助家庭主妇解除家务负担。还有些广告通过刻画“小女人”形象，来反映美国中产阶级的典型生活场景。广告从现实生活中提取原型，塑造为人们熟知的女性形象，如羞涩的纯情少女，喜气洋洋的新娘，饶舌的女邻居等。其中，最典型和模式化的就是家庭主妇，如她们牺牲个人理想，擦地板，迁就丈夫，教育孩子等。这种广告主题至今仍被广泛运用。

尽管家庭观念一直被强调，但是，这个时期，性观念比以前更加开放了。1953年，《花花公子》杂志的创刊是这一思潮的集中表现。广告开始更多地采用性诉求来推销商品，把性感的形象与商品的卖点结合起来，注意使用暗示和双关手法。在这个时期，贤妻良母的形象和性感女郎的形象开始“同居一室”。

（3）青少年市场的形成

20世纪50年代中期，战后出生的婴儿开始成长起来。战后成长起来的“婴儿潮”一代很难理解他们的父辈与祖父辈在大萧条及第二次世界大战困难时期所承受的一切，他们有了更多的时间和金钱，更能享受生活，因此，一个有潜力的青少年市场开始形成。这个时期，传统的价值观念逐渐被整个社会所遗忘，年青一代积极寻求表现自我的途径，接受个性鲜明的时尚。而同样崛起的摇滚乐为年轻人提供了节拍。1955年，比尔·哈雷（Bill Harley）与彗星乐队（Comets）以一曲《时钟摇滚》引发了一场音乐革命。1956年，艾维斯·普雷斯利（Elvis Presley，即猫王）真正震撼了整个美国民族，他用俊朗的外表、出位的服装和晃动的臀部，成为有史以来的第一位摇滚巨星。

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同时，广告业第一次为购买力日益旺盛的青少年培育了独立的市场。在广告的大肆宣传之下，收音机、唱片、电唱机、青少年杂志、化妆品和服装等商品的销量猛增，因为这些商品是青少年表现自我的必需品。此时，饮料也将目标锁定在了青少年消费者的身上。“七喜”（Seven-Up）推出了“清凉、纯净的口味令你平步青云”的口号，从而确立了“平步青云”的广告主题。可口可乐在广告中也着力强调青春活力，百事可乐也将目标对准了青少年市场，声称“百事，是为了思想永远年轻的人”（Pepsi，for those who think young）。这些广告把消费者的购物年龄提前，以诱导青少年购买属于自己的商品（图5-29）。

（4）动机调查的兴起

这个时期，随着美国广告业的繁荣，广告行业的竞争也日趋激烈，广告公司的专业服务领域不断拓展，客户在市场调查、销售分析、包装设计以及促销方面不断提出新的要求，如此一来，就需要广告公司深入地对消费者个体和消费方式进行研究。自从盖洛普在20世纪20年代开始民意调查之后，市场调查与广告调查的调查方式也不断改进，越来越多的广告公司开始设立了市场调查部门。50年代，这些调查研究在白热化的广告市场得到广泛的应用。在这个时期，“生活方式营销”热潮在美国风起云涌，广告科学化取得了重大的进步。这种营销方式以消费群体的生活方式为基准对市场进行划分，广告不再广泛针对所有的购买人群，而是按照收入水平、生活方式和兴趣爱好来细分购买人群。这个时期，杂志已经完全细分，汽车、冲浪、家庭装潢、饮食、美容等各种杂志都找到了自己独特的市场定位。

动机调查结合20年代的广告心理学风潮，于40年代末50年代初开始普及开来，它是推动广告科学化发展的关键因素。研究者们认为，过去采用的“原因追究”调查模式在经济繁荣的新时代已经不再适用，让消费者做出选择的关键是那些无法被人察觉的潜意识。这种新的动机调查采用心理学和心理分析的一些手段，不再运用以往简单的频次统计法，而是探求潜意识如何支配人们做出购买决定，这是广告成功的关键。

图5-29　百事可乐广告。

著名动机专家克里斯勒通过动机调查，发现许多男人虽然被敞篷汽车所吸引，但在采购的时候仍然多选择厢式小轿车。原因在于，男人在潜意识中，都习惯将适用的轿车和妻子联系起来，而时髦的敞篷车却与情人联系在一起。动机调查把人们的需要归结为人性的两个根本动机：性和安全感。在此理论的支持下，心理附加价值被大量使用。比如，1955年，“骆驼”女士香烟广告就如此说道：“这是一个心理学上的事实，感官的满足能够缓解你的情绪。”

这种利用消费者潜意识推销商品的动机调查，在当时广告界得到了广泛的运用。动机调查显示，女性有喜欢炫耀、爱幻想的倾向。根据此番特点，梅登佛姆（Maidenform）胸衣做了一系列梦想系列广告，其中一条广告中，一位身着晚宴盛装，但上身只穿着一件胸衣的女人眉目紧闭似乎在遐想，广告的标题是：“我梦想，当我穿上梅登胸衣时，我是大使夫人。”另一条广告则是一个同样身穿梅登佛姆胸罩的女性骄傲地站在了火车头，标题是：“我梦想，当我穿上梅登胸衣时，我让他们听命于我。”此外，梅登佛姆公司还提供1万美金，用来为广告征集梦想场景。

动机调查还能帮助广告主了解消费者回避使用一些产品的深层原因。雀巢速溶咖啡方便省事，但是，销售情况却一直不好。原因何在？在做常规调查时，大部分人都回答说是因为口味不好。但是，通过动机调查却发现了另外一个原因。在消费者的潜意识中，煮咖啡是主妇们应该从事的基本工作，他们把速溶咖啡与持家无方、懒惰邋遢的形象联系在一起。于是，广告商及时调整了广告策略，提出“100%纯正的咖啡”“您可以自豪地用它来款待客人”等口号。雀巢咖啡成功地打消了主妇们的顾虑，一炮打响，成为咖啡界的知名品牌。茶叶局在推广茶叶方面也遇到了类似的情况，在人们的潜意识中，茶是一个人在痛苦、疲惫或生病时喝的。为了改变这一错误的认知，茶叶局推出了新的系列广告：“让我们更加强壮、健硕，充满活力。”

这一时期，心理学的研究成果在商业上进一步得到了运用，厂家们在包装上更多地使用彩色印刷，赋予产品醒目的形象。许多新包装在设计之后总是要通过购买测试才能够摆上货架。第二次世界大战中英国用来训练反空袭炮手时使用的“视线跟踪法”在这一时期开始被广泛运用于探测消费者在看货架之上的商品包装时视线移动的轨迹，从中推断出包装设计是否成功。此外，厂家已意识到色彩搭配会影响消费者的情绪，左右他们的购买决定。于是，他们大量改进包装配色。比如，蓝色和白色搭配，使产品看起来更加现代、更加清爽，在包装中加入暖暖的金黄色，再配上手纺方格桌布，引发人们“祖母家的厨房”的联想，使人倍感亲切。广告还开始强调产品的个性。产品鲜明的个性使产品迅速成为某种象征，成为豪华、时尚等概念的隐喻载体。例如，象牙香皂广告通过对母亲和孩子的描述，使得产品的纯洁概念附加了拟人化含义。大卫·奥格威（David Ogilvy）选用了一位戴眼罩的贵族形象来销售海赛威（Hathway）衬衫，李奥·贝纳（Leo Burnett）为万宝路香烟塑造了一位个性鲜明的男子汉形象。其他产品也开始为那些幻想挤进上流社会的人们制造新的象征含义。

（5）新兴电视媒体的出现

电视在正式成为大众传媒的一员之前，已经存在了数十年。1927年，美国电话电报公司（AT&T）首先向公众推出了电视这种时下的新兴媒体。1939年，纽约国家广播公司（NBC）试验电视台WZXBS首次发射出电视信号，但是，当时只有400台电视能够接收到节目信号。(www.xing528.com)

两年之后，电视制造商们达成了电视技术全行业一致协议，此举大大推动了电视业的发展。1948年起，美国全国已经拥有108家电视台。20世纪50年代，电视在媒体市场上的地位已举足轻重。1952年，电视机已经在1 500万个即占美国家庭总户数34%的美国家庭中普及开来，到了50年代末，这一数字上涨到86%，电视已经成为美国最主要的广告宣传媒介。

随着电视媒体商业化进程的不断推进，电视广告也在40年代应运而生。美国的第一条电视广告是1941年纽约WNBT电视台在棒球节目播出的布洛瓦手表广告。此后，大批由广告主赞助的电视节目纷纷涌现，比如，飞利浦·莫里斯（Philip Morris）烟草公司赞助了50年代收视率最高的电视节目《我爱露西》（I love Lucy）。为了配合广告主的广告播出行为，一些专业的市场调查公司也开始研究如何才能在收视率最高的电视节目中投放电视广告。此外，赞助商也希望借电视节目为自己的产品树立良好的形象，吸引更多的顾客。此时，受受众的需求推动，电视节目也很快丰富起来。新增加的节目花样繁多，有新闻评论、电影、情景喜剧、儿童节目、有奖竞猜等，观众选择的余地大大增多。到1950年，电视广告收入已经达到1亿美元（是上一年收入的4倍）。不久之后，电视广告收入很快超过了广播，赢得了首屈一指的地位。

名人广告是早期电视广告中最常用的一种形式。各种名人纷纷出马，代言广告。如丹尼尔·舒尔（Dinah Shore）为雪弗莱汽车、保罗·柏根（Polly Bergen）为百事可乐、奥兹（Ozzie）和哈瑞特·尼尔森（Harriet Nelson）为可口可乐代言广告。但是，这种热潮并未持续太长时间，消费者产生的审美疲劳成为热潮退去的主要原因。1948年，阿加西（Ajax）洗洁剂首次推出了卡通形象代言人——阿加西·皮克西 （Ajax Pixies），此举打破名人代言一统天下的局面。此后，卡通明星形象大受欢迎，并在20世纪50年代末达到顶峰。随着广告业的发展，更富有创造力的广告开始出现。雪弗莱汽车的广告更是凭借着其独特创意，至今流传。例如，一条广告中，一对男女在高速公路上驾车行驶，但是观众却看不到车；另一条广告中，豪华敞篷车呼啸而过，但是，车上却没有司机。另外，孩子也是广告主们急于占领的市场。在尚未对广告进行监管的时候，一些儿童食品广告会刻画孩子们吃了某种谷物早餐之后，便获得了强大的超人力量。在电视节目中，主持人也不失时机地在节目中间推销玩具、糖果和早餐食品。

这个时期中，抽奖竞猜节目很受民众的青睐。1955年，哥伦比亚的《64 000美元有奖竞猜》节目排名收视率榜首。但是到了1958年，该节目被查明存在着严重的舞弊行为，全美国有20个有奖竞猜比赛因此遭到停播，电视业的信誉受到了损害。但是此时此类竞猜节目已经赚足了钱，如格瑞特（Geritol）、露华浓（Revlon）、比瑞斯·梅尔（Bristol- Meyers）等。在竞猜节目遭到起诉的过程中，电视网借机回收了被广告公司控制的厂家赞助娱乐节目的制作权。接着，此前电视广告的最基本形式，即由广告赞助商制作节目并安排广告播出的方式逐渐消失。60年代以后，电视台开始负责制作节目。出现在节目中的广告商被称为“赞助商”，大部分广告以插播广告的形式播出。

（6）“四个创造性哲学”

经过一两百年的积累，20世纪60年代以后，美国广告开始进入了创新的时代，并开始转向科学化的发展道路。来源于艺术、灵感的个性化表达方式被更好地融入广告之中。产品定位、品牌意识、独特营销计划等全新的广告理念在这场科学化的浪潮中独领风骚，将美国广告推向了一个新的高度。在这场重要的转变中，罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）、李奥·贝纳（Leo Burnett）、大卫·奥格威（David Ogilvy）和威廉·伯恩巴克（William Bernbach）四位广告大师横空出世，开风气之先，对后世广告业发展产生重要影响，被赞誉为“四个创造性哲学”。

罗瑟·瑞夫斯来自纽约达比斯广告公司。他的思想是硬推销广告思潮的时下延续。他认为广告主要目的是为了赢得大众的关注，而不是取悦他们，因为他们中的一部分人根本不会去购买产品。广告的中心任务是从产品中找到一个独特的主题，并通过简单的重复方式将这个主题推销出去，告诉消费者购买这个产品可以得到的实惠。他的理念归结一点，就是“独特的销售主张”。他在1961年出版的《广告的真相》一书中，对自己的基本原则做出了如下的解释：“消费者只从一条广告中记取一件东西、一个强有力的许诺或是一个强有力的观念。”因此，只要对消费者说“购买这件产品，你会得到具体的好处”就行了，广告的卖点必须是竞争对手没有的或者没法复制的。

瑞夫斯常引用科学证据来展示产品差异。在安那神（Anacin）的广告中，瑞夫斯在一个人的脑袋里画了三幅画，来表现头痛的感觉：一个是落下的大锤，一个是卷曲的弹簧，一个是锯齿状的闪电（图5-30），广告口号是：“安那神，医生最为推荐的止痛药。”在总督牌香烟的广告中，他这样写道：“只有总督牌香烟在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝汽瓣。当你吸食丰盛的香烟味道时，它就过滤、过滤、再过滤。”而M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”，高露洁牙膏的“请清洁您的牙齿，也清新你的口气”等脍炙人口的广告语，都来源于瑞夫斯之手。

与瑞夫斯相比，李奥·贝纳更加强调广告的艺术性。1935年，他在芝加哥开办了自己的广告公司。贝纳注重产品本身的特质，通过良好的艺术品位和准确的信息表达来吸引人们的眼球。他一直强调广告要表现产品“与生俱来的戏剧性”，他说，他的工作就是辨别“产品本身所具有的能使其在市场上长期生存的东西……要抓住这种东西，无论他是什么，并使它引起人们的注意”。在“绿巨人”豌豆的广告中，他使用颇具浪漫气息的标题“在月光下收割”，并配之戏剧性的文案：“无论是白天或夜晚，绿巨人豌豆都在最短的时间内选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过3个小时。”以此来强调豌豆的新鲜（图5-31）。

李奥·贝纳在广告史上做出的壮举还要数他为万宝路香烟创造的万宝路牛仔。过滤嘴香烟传统上是女性香烟，20世纪20年代，万宝路推出了白色香烟，用红色过滤嘴包装以掩饰唇印。但贝纳对这一传统提出了挑战，他在1955年推出的万宝路广告中，引入了骑着马，叼着万宝路香烟的粗犷牛仔形象，这些牛仔，骑着马，赶着牲畜或在篝火旁边休息，成为男性阳刚之气的象征。此后，贝纳又一直使用比如橄榄球运动员、拳击手、划艇赛手、赛车手、潜泳者等一系列在户外运动的男子形象作为广告主角。这些广告在广告史上经久不衰，同时也使得万宝路成为全球销路最好的香烟品牌之一（图5-32）。

有“广告界教父”之称的大卫·奥格威是品牌形象理念的主要倡导者。他十分重视广告调查研究，并且秉承了霍普金斯的“科学证言派”和卢比凯的“社会形象传统”理论。他认为，人们购买某种商品并不是商品本身的原因，而是他们往往习惯将产品与某种独特产品形象联系在一起。因此，他认为广告的关键任务是要为产品建立起一种独具个性的产品形象。他说：“给每个广告一种与之相称的风格，创造出最适合于它的个性，这才是最伟大的广告成功奥秘之所在。”1955年，他为海赛威衬衫所做的广告，至今仍让人津津乐道。在这一系列的广告中，身着海赛威衬衫的蒙眼男人以或在绘画或在吹双簧管的不同方式出现。其后四年中，海赛威衬衫广告只刊登在《纽约人》杂志之上。模特高贵倨傲的气质和高品位的杂志使海赛威衬衫对消费者产生了新的吸引力（图5-33）。

奥格威所创造的这种品牌形象风格多表现在一些奢侈品上。与普通产品相比，人们更看重奢侈品的品牌形象。其中，最知名的广告是为劳斯莱斯轿车所做的广告。他将劳斯莱斯轿车放置于高贵场景之中，人物均为上流社会的达官显贵，车的身份、地位一览无余。他为劳斯莱斯所做广告词更加令人拍案叫绝：“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大的噪声来自车内那个电子钟。”这条广告中，奥格威风格彰显无遗，漂亮的画面、直截了当而不张扬的文案，独特的视觉文字效果突出了品牌的整体形象。

图5-30　瑞夫斯为安那神（Anacin）做的广告。

图5-31　“绿巨人”豌豆广告。

图5-32　李奥·贝纳为万宝路做的香烟广告。

图5-33　大卫·奥格威为海赛威衬衫做的广告。

图5-34　“带您的太太”系列广告。

图5-35　“我发现了琼的秘密”广告。

四位广告大师中，威廉·伯恩巴克的广告风格最具有创意色彩和幽默意境。在谈及他的创作理念时，他表示：“我认为广告最重要的东西就是要有独创性和新奇性。你知不知道广告有85%是没人看的？……所以我们关注的最重要事情就是要新奇，要有独创性。这样广告才有力量和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱竞争。因为你虽然能够把一切事情都放在广告里面，可是如果没有人听你的，那就白费了。”

伯恩巴克屡次上演变废为宝的好戏，他最擅长将二流身份变成为一种优势，为许多业界排行榜第二的销售、服务和汽车等行业成功地制作了广告。比如，艾维斯（Avis）是一家汽车租赁公司，在业内排名第二，赫茨公司是它不可逾越的对手。艾维斯在广告中史无前例地声称自己甘居第二：“艾维斯在出租车行业中仅排名第二。那为什么还要跟我们一起干呢？答案是因为我们做得更努力……我们无法忍受那么脏的烟灰缸、半空的汽油桶、破旧的雨刷、瘪瘪的轮胎，还有该调整却不能调整的座位调整器、该加热却不能加热的热气机、该除霜却不能除霜的除霜机。”广告一遍又一遍地重复着“当你处于第二位时，你就必须努力，否则的话……我们就会被吞并”这样的句子。伯恩巴克这个别出心裁的点子，使这条广告在一夜之间成为街头巷尾议论的焦点。“我们做得更努力”的广告语也成为人们的口头禅，赢得了人们的好感。此后不到两年时间，艾维斯的市场份额就增加了28%。

伯恩巴克最得意的作品是他为奥尔巴克（Ohrbach’s）百货公司制作的广告。接手广告后，伯恩巴克对商场进行了全方位的形象包装，用夸张、幽默的手法为奥尔巴克公司附加上了充满朝气、富有生活气息的特征，彻底地改变了其“廉价服装店”的形象。在其中一条流传至今的广告中，伯恩巴克塑造了一个兴高采烈、腋间夹住一个同样兴奋的女人健步疾走的男人形象（图5-34）。其广告词至今让人津津乐道：“慷慨的旧货换新。带您的太太来，只要几块钱…… 我们将给你一位全新的女人。”1958年发布的“我发现了琼的秘密”的广告中，塑造了一个穿着考究、叼着香烟的猫女郎形象。猫女郎告诉人们，她的朋友琼衣着考究的原因，就是到奥尔巴克百货公司购买低价但品位高的时装（图5-35）。伯恩巴克也为奥尔巴克公司创作了朗朗上口的口号：“做千百万的生意，赚几分钱的利润。”

在传统意识中，广告的目的就是引起注意并引发兴趣。在广告界的“四个创造性哲学”这里，尽管他们对广告的理解各执一词，但是，他们着眼点却惊人的一致：只有产品才是广告创意的中心。