广告在二战时期的影响

第二次世界大战高度刺激了美国经济的发展，给美国带来了前所未有的机遇。美国经济完全摆脱了大萧条的阴影。几十万的失业大军烟消云散，美国成为“民主国家的兵工厂”，经济出现了空前繁荣。国家除了投资建立了许多兵工厂之外，对经济的调节和管理也更加深入地渗透进所有经济部门。美国国家垄断资本主义得到了进一步发展和巩固。

广告作为战时宣传的主要部分，为美国战时动员做出了重要的贡献。战争期间，第一次世界大战时期的广告中表现出来的爱国主义精神重新被激发出来，广告中心任务迅速转移到战争服务之上。1942年，美国战争情报署组建了战争广告委员会。该委员会成立后，立即发起了有史以来规模最大、影响最大的广告活动，鼓励人们购买国债，保护家园，节约物资，团结合作，不惜一切代价支援战争。战时海报在鼓舞士气的同时，还鼓励女性们加入劳动大军，号召妇女去做以前只有男人们做的工作。如“我们能行”（We can do it）“去完成他留下的工作”（Do the job he left behind）这种鼓励妇女为战争作贡献的口号。广告毫不隐讳地描绘士兵战死沙场的情景，指出他们是在“为你而战”，战争期间，共有百余个公共服务主题的宣传任务，广告界人士承担了几乎所有广告文案的撰写和美术工作。

在政府的战争广告进行得如火如荼之时，广告商们也没有闲着，他们将自己的产品跟战争扯上关系，利用战争为自己的产品做宣传，竞相说明自己的产品对战争来讲是多么重要，希望通过战争中高涨的爱国主义热潮来提升自己的企业形象。比如，福特公司说他们开发的汽车部件新材料（塑料）能为战争节约金属这样重要的战略资源，“纽黑文铁路”（New Haven Railroad）制作的《睡在4号上铺的男孩》（The kid in Upper 4），是另一幅经典的战时海报，该广告利用爱国主义诉求激发消费者的品牌忠诚，巩固客源。另外，由于战争物资短缺，鼓励人们厉行节约成为当时广告的又一特征。例如，天鹅香皂（Swan Soap）教授人们在战争期间节约使用香皂的方法：建议把天鹅香皂碎头用热水化开，制成皂液当洗涤剂和洗发精使用，等等。卷式窗帘研究所建议市民放下窗帘，以节约10%的取暖燃料费。随着美国大兵的足迹遍布世界，广告商们也不失时机地让自己的产品走向世界每个角落。比如，可口可乐公司就借助战争，在世界各地的美军驻地附近建起了生产线，不露痕迹地进行商业扩张（图5-27、图5-28）。

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图5-27　1942年可口可乐的战时广告 。

图5-28　1945年可口可乐的战时广告。