1929年开始，经济危机开始席卷整个世界，美国也未能幸免。过去几十年的繁荣景象使得很多美国人相信这个国家的经济已经走上了永久性繁荣之途。但是，1929年爆发的经济危机彻底摔碎了这个美丽的梦幻，短短几个星期之内，美国的股市就走到了崩溃的边缘，数十亿美元的财富消失得无影无踪。到1933年，美国股市跌到了历史的最低点。在经济危机的冲击之下，大量企业纷纷宣布破产。从1929年到1932年春，工商企业破产的达109 371家。这段时间，被称为美国经济的“大萧条时代”。1933年，美国的年广告收入为13亿美元，较之1929年的34亿美元的同期数字相比，下跌了近70%。
灾难性的大萧条状况直到总统罗斯福上任之后才有所缓解。罗斯福上台实施“新政”, 大力加强国家对社会经济生活的干预和调节，局部改进垄断资本主义的生产关系，改善中、小资产阶级和工人的政治经济处境，适度减轻垄断资本主义的基本矛盾。这些措施，涵盖了经济的各个方面，对工业、农业、银行业和股票市场产生了巨大的影响。至此，美国广告业才逐渐复苏。
（1）价格诉求和恐惧诉求
大萧条时期，人们购买力下降，广告业在边缘中行走，大量的广告公司倒闭，幸存下来的广告公司为了生存，不得不进行绝望的挣扎。1929年到1930年间，尽管企业大幅度削减广告预算，但是一些根基牢固的大公司，如智威汤逊、BBDO、 杨·卢比凯等仍然能够在业界保持领先，能够获得大部分订单。但是，到了1932年，几乎所有的广告公司都被经济上的困窘压得喘不过气，有些公司取消了带薪假期，让员工们不拿工资在家休息，或者进一步裁员，有些广告公司则干脆关门大吉。大萧条给本已竞争激烈的广告业带来了更大压力，每一笔生意都显得炙手可热。没人再认为去争取一个把握不大的客户是浪费时间。智威汤逊公司曾经试图在纽约的大广告公司中间发起运动，杜绝从其他公司争夺、撬客户的行为。但是，应声者却寥寥无几，相互竞争的广告公司们竭尽所能，争取客户。广告客户则伺机杀价，要求更多折扣，希望花更少的钱做更多的广告，在此基础上，还要广告公司提供更多的无偿服务。BBDO公司的布鲁斯·巴顿（Bruce Barton）这样说道：“在生意难做的情况下，理想不要了，标准降低了……那些愚蠢的广告、虚假的广告、令人厌恶的广告使整个行业蒙羞。也使我们的处境非常被动。”[7]
由于经济困窘，20世纪30年代早期，广告从内容到形式都发生了重大变化。过去那种花花绿绿、极具魅力的广告逐渐被采用硕大字号的标题和充满着伪科学的虚假论证的文章所替代。这一时期，广告商利用人们对生活的忧虑，挖空心思地告诉消费者，他们的产品无论是在价格、功能还是价值上都具有很大的吸引力。此过程中，广告公司发现强调价格优势和使用恐惧诉求最为有效。过分强调价格，使得一些广告看起来更像是零售促销广告。一些广告采用貌似打折的方式，用笔划掉原来的价格，告诉消费者购买等于省了多少钱。比如，胡佛（Hoover）吸尘器的广告告诉人们：“任何女人都买得起胡佛吸尘器，他的质量可以和最富有女人的吸尘器相媲美，价格却比一般的便宜4.5美元。”还有的广告商还站在消费者立场上，为他们计算经济账，告诉他们可以通过购买自己的产品来节约钱做其他事情。李斯特林（Listerine）牙膏广告告诉主妇该如何精打细算：“看看用省下的3美元能够买到什么？”（即人们买25美分一支的李斯特林牙膏，而不买50美分一支的其他牌子牙膏，一年就能省下3美元。）并且列举出了3美元可以派上的用场：买一双厚底靴，内衣，牛奶或者其他生活必需品。有些广告商还利用人们普遍希望“不花钱白得”的心理，到处进行抽奖、竞猜、送赠品、买二赠一的促销广告。
大萧条时代，失业以及其他挫折随时都有可能降临，民众们普遍缺乏安全感。广告商们充分利用了这种心理，开始利用负疚、恐惧、羞愧、谴责等种种负面情感来做广告。
这些广告传递了同样的信息：“如果你不买这种产品，你会后悔的。”也就是说，你之所以会遭受挫折，全然是因为未用他们的产品。如果不用他们的产品，你最终一定会后悔。
这方面做法最明显的是香烟、香皂、纸巾、消毒剂、除臭剂厂家，他们针对身体缺陷和体臭大做文章。其中最肆无忌惮的例子是司各特（Scott）纸巾的广告，它详细讲述了“浴室卫生纸所引发的疾病”。在1932年的一条广告中，司各特进行了如下令人恐怖的描述：“有三分之二的所谓有牌子的卫生纸不宜使用……这些卫生纸中所含的不纯物质会严重危害健康。这些杂质包括强酸、汞、沙子、氯，甚至还发现了砷。”1936年，小阿伯索宾（Asorbine Jr.）所做的软膏广告，也采用类似方式描述了运动员脚底常常出现的令人触目惊心的症状：“……否则会出现令人瘙痒的小脓包。脚下通常都是湿漉漉的，皮肤死灰色的白。疼痛难忍，皮肤剥落，开裂，露出嫩肉，令人苦不堪言。”要解决问题，唯一的方法就是使用凉爽宜人的小阿伯索宾软膏。
恐惧诉求还在人们巨大的生活压力上大做文章。吉列剃须刀此时通过一系列的生活片段式广告，警告工作的男人们，如果一个男人不注意将胡须修剪干净，他的生意伙伴就会转过身去悄悄对老婆说：“别担心……下次我不会再带他来了。”老板会警告他：“把自己收拾整齐，否则走人。”这时，广告开始安慰人们，“只要用了我们的产品，你就会工作稳定，并在新机遇中大有作为”。凯洛麦片警告人们，如果早上不喝燕麦片就无法与人竞争，生意场上从来没有病人的位置。因此，要想在事业上有所建树，就必须喝他们所生产的麦片（图5-25）。
（2）独特的广告形式
图5-25 大萧条时期广告使用情景故事和恐惧诉求推销产品。
图5-26 1936年，杨·卢比凯公司为箭牌衬衫所作广告，使用幽默诉求。
大萧条为整个广告业“洗牌”，一些小型的广告公司纷纷倒闭，只有那些能够抓住人们口味变化的广告人存活了下来。J. 斯特林·格切尔（J. Stirling Getchell）是大萧条时期轰动一时的广告人物，他先后在罗德·托马斯、BBDO及智威汤逊任职，他为普利茅斯汽车的广告宣传，堪称经典。1932年，格切尔为新款普利茅斯车宣传，试图改变公众心目中普利茅斯车是克莱斯勒汽车厂最差的汽车的看法。广告上，沃尔特·克莱斯勒俯身于一辆普利茅斯车发动机之上，眼睛直视读者，照片下方，黑体字“货比三家”（Look at all three）赫然在目，下面的文案则从技术上解释了这种车优于其他汽车的原因。广告甫一刊出，就吸引了众多眼球。此后，格切尔又通过一系列宣传活动来延续这一主题。这些广告作用明显，普利茅斯在低价车市场上的份额从1932年的16%上升到了1933年的24%。
此外，格切尔还完善了独特的新闻照片报道风格。他的广告多采用小报形式，竖排版，耳目一新的标题，栩栩如生的照片，令人流连。不久之后，这种风格蜕变为流行的广告时尚，人们抛弃过往那种精雕细琢的广告插图，转而追逐粗糙但是充满动感的照片。在十年不到的时间中，格切尔公司的年营业额就达到了1 000万美元。(www.xing528.com)
鲁斯夫 — 瑞安（Ruthrauff & Ryann）广告公司将邮购广告中所惯用的手法直接应用于非邮购产品之上，引领了这时期的另一种广告流行趋势。“症状— 治愈”式的证言广告是特许药广告的惯用手法。瑞安公司将插图和证言相结合，成功推销了“润泽”（Rinso）香皂，并将护生公司（Lifebuoy’s）的销售口号从“呵护肌肤”转变为“解决体臭问题”，在通俗的喜剧故事场景中，通过恐惧诉求，告诉人们解决体臭的妙方。瑞安式的方法在业界影响深远。这一时期，道奇（Dodge）汽车广告就采用了小报形式，利用了大量的照片和粗黑的大标题。这种风格的广告一经刊出，道奇汽车的销售量就直线攀升。此外，瑞安还把可可麦芽（Cocomalt）的广告从优雅的艺术风格转变为有对白、照片的情景剧。20世纪30年代早期，这些广告通过戏剧性的故事，讲述孩子营养不良，但还是不肯喝妈妈为他们准备的牛奶，使得母亲们愧疚、自责。耀眼的大标题详细、清楚地将恐惧感传递给家长：“孩子们体质羸弱该怨谁”或者“我的孩子太单薄，令人怜悯”。这些生活情节剧广告启发了其他广告业同行，他们以大萧条时期忧心忡忡的父母为对象，为各种产品开发情景剧。大量广告表现疲倦、无精打采、考试不及格、被人歧视的学生形象。究其原因，是由于父母未能让孩子吃上和用上各种好东西，如贵格麦片、科罗纳打字机、雄鹰铅笔或者通用公司的电灯泡和联邦人寿保险等。通用食品公司在他的波士吞（Postum）谷物饮品广告上描述耸人听闻的故事：“因为咖啡被耽误了……这个孩子一直没有得到公平竞争的机会。这个考试不及格，被课后留下的学生，本不应该受到责备，人们叫他笨蛋……懒汉。”通用食品公司的马格特卫生纸也采用了同样的手法：“玛丽坐立不安，无法认真听讲，原来她是使用劣质的卫生纸。劣质卫生纸会引起严重的发炎，尤其是女人，由于他们特殊的生理需求，要用柔软。”解决这一问题的唯一方法是改用马格特卫生纸。一些广告中，甚至让满脸歉疚的母亲出来，为自己没有给孩子购买广告中要求购买的商品而悔恨不已。通过激起父母的愧疚心理，广告商成功地榨出了人们口袋中那点可怜的钱财。
大萧条时期，虽然广告业基本上处于边缘、昏暗的局面，但是，在萧条之中，也有一些别具一格的广告作品涌现，至今还历历在目。其中，杨·卢比凯公司的一系列优秀广告就是这个时期的代表作。杨·卢比凯偏爱格调高雅、制作精良并具幽默元素的广告。20世纪30年代杨·卢比凯公司所作的优秀广告案例中，箭牌衬衫的广告堪称经典（图5-26）。这篇广告中图案和正文一样，匪夷所思。画面上，一人正与一匹马说话，标题这样写道：“我的朋友乔·赫马斯，现在变成了一匹马。”广告正文中说:“我的朋友乔·姆斯，他现在是一匹马了。乔常常说，有一天他死了，希望能变成一匹马。有一天，乔真的死了。5月初，我看见一匹马，它看起来很像我的朋友乔，正拉着一辆送牛奶的车。我悄悄凑上去耳语：‘你是乔吗？’他说：‘是我，我现在很快乐！’我问：‘为什么？’他说：‘我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我的衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了，那是致死的原因！’‘天哪！乔，’我惊讶失声，‘你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫的事，他们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。’乔无力地说：‘哎！深灰色棉布的最会收缩的了！’我回答说:‘可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不会缩水的，我正穿着一件。它经过机械放缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的迷淘戛特适领！’‘戈登标每件只卖2美元！’我说得情绪达到了高潮。乔说：‘真棒，我的老板正需要一种那样子的衬衫，我来告诉他戈登标的事，也许他会多给我一夸脱燕麦。天啊，我真爱吃燕麦啊！’”杨·卢比凯为“四朵玫瑰”威士忌所做的广告也一直是酒类广告难以逾越的高峰。画面之上，四朵玫瑰被封在冰块中，画面下方，写着“凉爽的感觉”。年复一年，每年夏天，这条广告都会被拿出来重新发布。
此外，为了使广告有效，广告商们开始用各种各样的手法来探究消费者的内心世界。其中，市场调研观念在广告商中影响深远。纽约的AC尼尔森公司提供《食品与药品纵览》报告，按产品种类和流通渠道，对食品和药品的购买情况进行统计。丹尼尔·斯达奇公司则通过一系列手法，调查消费者对杂志广告的反应和认知。杨·卢比凯公司聘请了乔治·盖洛普（George Gallup），开发了报刊阅读率、注目率和广播收听率这一系列评估广告有效性的概念，通过研究发现斜体、黑体和大标题下的子标题和周日漫画版上的连环画很受读者欢迎。
此后，动机心理学、视线跟踪法、店面访谈、试点区域研究等一系列方法纷纷被广告公司采用。香皂、食品、药品、剃须刀、钢笔和打字机等各种各样的商品，都通过市场调查来为后续销售“探路”。
（3）消费者运动的兴起
大萧条时期，为了售出更多的商品，各种言过其实的虚假广告流行开来。消费者花钱更为谨慎，也开始利用各种手段来保护自己的利益。消费者开始要求政府对广告业进行监督，与此同时，各类监督批评广告业的刊物也纷纷出现。1931年，《吹牛大王》（Ballyhoo）创刊，以专门揭露臭名昭著的虚假广告而一举成名。文案撰稿人海伦·伍德沃特（Helen Woodward）的《多面透视镜》（Through Many Windows，1926），对广告公司的内幕进行了揭露。经济学家斯图尔特·蔡斯（Stuard Chase）和全国标准局的一位工程师弗雷德·施林克（Frederick Schlink）在其合著的《你的钱值多少》（Your Money Worth，1927）一书中，也对广告业进行了广泛揭露，对假冒商品和低劣的促销手段给予了抨击。他们还在书中建议联邦政府对消费品进行标准检测，并将结果公布于众，以便消费者作出明智的选择。此后，施林克又在另一部畅销书《贪婪成性》中告诫读者，商店货架上到处都是危险的食品、药品和化妆品，并详细列举了因假商标、伪劣商品、虚假广告而引起消费者伤残、死亡的例子。这些杂志和书籍的出现，标志着盛极一时的消费者运动拉开了序幕。
随着消费者运动的发展，施林克把设在纽约的“消费者俱乐部”扩展成为全国性的公众产品检测机构——“消费者调查公司”。这家新公司聘请了技术专家，建立了实验室，定期出版业务通讯，后来变为一本月刊杂志。同时，一些消费者协作组织也相继出现。1936年，消费者联合会创办了旨在帮助消费者的杂志《消费者报告》（Consumer Reoports）。从创办开始，该杂志就对从麦片到汽车的各种商品发表意见，抨击虚假广告，揭露各种产品的恶劣生产环境。这份杂志渐渐成为美国消费者最受欢迎的刊物之一。
消费者组织日渐强大，联邦政府不得不开始重视他们提出的问题。大萧条时期，议会通过了一系列保护消费者权益的法案。1934年，食品和药品管理局权力扩大，增加了对化妆品的管理，同时兼管广告和商标。四年后，科普兰法案（Copeland Bill）授权食品与药品管理局管理药品的生产和销售。同年，联邦贸易委员会宣布“商业活动中的欺骗行为”为非法，并加大了对虚假广告行为的管理力度。此后两年中，联邦贸易委员会在一段时间勒令弗莱希曼酵母、护生香皂、力士香皂及爱坡娜牙膏取消自己的广告宣传活动。这些管理措施出来后，广告客户和广告公司不得不有所节制，广告业界不再对消费者运动的政治影响不予理会，他们不得不采取一些自律措施来缓解矛盾。
（4）广播广告走向成熟
虽受到大萧条的影响，但是，广播很快就恢复了元气。更多的广播电台应运而生，到1934年，美国已经建立起97座电台。全国无线电广播网的形成，使广播成为最大众化的娱乐方式，人们只需要花15美元就能购到一台收音机。1937年，已有四分之三的美国家庭拥有收音机，无线电广播已经成为美国生活中不可或缺的一部分。研究广播的历史学家埃里克·巴诺瓦（Erick Barnouw）描述了当时的情形：“穷困潦倒的家庭，宁可放弃冰箱、家具、被褥，也要抱着收音机，以显示过着像样一点儿的生活。”[8]
早期的广播不介绍具体的产品，多用广告来提高公司的知名度，电台只负责播出广告客户或广告公司的内容。当时，由于广播广告有条不成文的规定：不准在广告中提及产品价格。那么此时，知名人士的证言和重复便成为两种最有效的形式。
这时的广告公司还负责制作由广告主提供赞助的节目。罗德·托马斯和智威汤逊等公司都曾在广播广告上特别活跃。20世纪30 — 40年代的广播黄金时期，广告公司提供的由广告赞助的广播节目成了当时最有效的广告载体。广告公司也制作了很多轰动一时的广播节目，如《弗莱希曼的酵母时光》《蔡思和桑伯恩时光》和《克拉夫特音乐厅》。
广播广告的发展与一大批杰出的广告人密不可分。威廉·本顿（William Benton）就是其中一位，作为本顿 — 鲍尔斯（Benton & Bowles）广告公司的创始人之一，商业广播20世纪30年代的飞跃性发展与他的贡献密不可分。为了效果显著，广播广告必须脱离印刷媒介的文案风格，并设法弥补视觉形象上的不足。在《麦斯威尔演艺船》节目里，本顿巧妙地把咖啡杯清脆的碰撞和饮咖啡时抿嘴的声响加入广告。不仅如此，他还开发了记录听众反应的消费者调查方法，使得音乐广告开始流行开来。
此时，一系列以家庭妇女为受众的广播肥皂剧也开始流行开来。1922年开始，芝加哥的布莱克 — 桑普尔 — 赫墨特广告公司（Blackett-Sample-Hummert）开始制作肥皂剧。同时，一系列厂家纷纷赞助节目，以求宣传。如，里诺斯（Lolynos）牙膏赞助了《平凡的比尔》，金牌面粉（Gold Medal）赞助了《贝蒂与鲍勃》。这时期的肥皂剧也变相为厂家广告，如，《奥克谢多尔的玛·帕金斯》为麦德士（Wheaties）宣传“赢家的早餐”，由连环漫画改编的《小孤儿安尼》则为奥威泰（Ovaltine）促销。
此时，广告已经在民众生活中造成了巨大的影响。其中，典型的例子便是《美国墨丘利剧院》所播出的由奥逊·威尔斯（Orson Wells）导演的科幻传奇故事《火星人攻击地球》。这个节目把想象中的“火星人进攻”改编成为广播剧，以广播新闻报道的形式播出。尽管广播中早已声明这是为了庆祝万圣节前夜而做的广播剧，但还是引起了听众的极大恐慌。许多人甚至开始逃亡，以躲避假想中的火星人。另外，现场直播的体育节目以及各种音乐节目也很受民众喜爱。20世纪30年代中期，广播中有一半以上的节目都是音乐。1938年，广播第一次超过杂志而成为广告业收入的第一大来源。
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