大繁荣时代的广告：20世纪20年代

第一次世界大战结束后，美国经济持续好转并迎来了新的腾飞，建筑、化工尤其是汽车工业在拉动经济发展的过程中发挥了重要作用。到1929年，美国的汽车总数几乎达到了3 000万辆，也就是说几乎每家一辆，这是20世纪20年代初汽车总量的3倍。汽车制造业刺激了钢铁、玻璃、油漆、橡胶和石油等基础产业的发展，创造了数以百万计的就业机会。1921—1929年间，美国全国工业生产总值翻了一番。

几十年间，美国发生了技术革命，工业管理水平急剧提高。所谓科学管理方式或“生产合理化运动”，被工商业几乎每一部门不同程度接受。福特发明的装配线流水作业法在许多工业部门站稳脚跟；各行各业日益使用半自动化、自动化机器；电力占工厂主要动力的比重从1914年的39%增加到1927年的78%。科技进步提高了人们的生活水平，灯泡代替了煤油灯，电话普及，收音机播送新闻和娱乐节目，电冰箱、电风扇、吸尘器、洗碗机、洗衣机等家用电器开始在市场上出现，象征现代生活的现代化厨房、卫生间、浴室等设施也迅速进入家庭，改变了人们的生活方式和卫生习惯。

图5-20　福特汽车早期广告。

图5-21　利斯奥尔药品连锁公司。

与此同时，零售连锁店也开始出现。这场零售业的变革涉及副食、服装、药品等多个行业，波及杂货店、综合销售商等流通环节。管理人员认识到用科学方法管理商店的好处，他们亲自选择店址，使商店日常经营拥有统一标准，货品摆放和橱窗设计具有统一的规范，并着手研究消费者，进行人力资源配置，增加了广告宣传力度。连锁店经营方式改变了零售业的规模、资金流量和周转率。大西洋和太平洋茶叶公司、J.C.潘尼公司（J.C.Penny）、利斯奥尔药品（Rexall Drugs）、蒙哥马利沃特公司（Montgmomery Ward）、希尔斯公司（Sears）和罗巴克合营公司（Roebuck & Co.）是这一时期知名的连锁商店。为了降低成本，食品连锁店通常将店址选为远离市中心的地方，周边提供大型停车场，货架上摆满了有包装的商品，这些商品都放在顾客容易拿到的地方，标明价格，以便顾客进行价格比较。制造商们也意识到了这种自选超市越来越受欢迎，于是主动改变商品的包装设计，使其能适应消费者新的购物方式。他们利用造型、颜色、大小、质地来传递产品信息，还在连锁店提供产品资料，或演示产品的使用方法，而全国性的广告宣传则使消费者在进入商店前就知道要买什么牌子的产品。于是，这一时期，连锁经营模式在糖果、面包、服装、鞋帽、汽车产品、体育商品、家具等与人们日常生活相关的几乎所有行业纷纷涌现（图5-20、图5-21）。

国民经济腾飞和商业迅猛发展，使得城市化进程随之加快，城市人口迅速增加。据20世纪20年代的统计，有51%的美国人居住在城市。到1925年为止，已经有40%的美国人的年收入超过2 000美元。开始实施的五天工作制使得许多家庭不仅有了多余的闲钱，而且有了更多的时间来花钱。20世纪初，业已形成的消费经济达到了空前的繁荣。繁荣的经济为广告业提供了良好的发展环境，1919—1929年，美国的广告费总额从22亿美元飞速上升到34亿美元。

这一时期，广告多以生活形态和社会形象为主题。广告诉求从直接的价值表述，转向了隐喻价值与生活形态塑造。消费者被要求去买“合适的”面包，“合适的”吸尘器和“合适的”汽车。不仅如此，消费者还被告知，要在社交上讨人喜欢，就必须看上去有风度，必须芳香怡人，甚至还必须吸烟。

（1）广告性别形象和社会形象的塑造

20世纪20年代，美国妇女的社会地位不断上升。1920年，他们在一系列斗争之后，赢得了选举权，收获了政治自信。与此同时，越来越多的妇女开始走出家庭参加工作，赢得了经济上的独立地位。1925年，外出工作的妇女人数已达到总人数的25%。一些行业中，妇女更是独当一面，发挥了主要的力量。在金融业中，妇女人数约占总人数的50%，特别是文秘等职业，女性雇员更是占总人数的90%以上。收获独立地位的妇女形成了一个巨大的消费市场，就如一位叫亚历山大·蒲柏所说那样，“对人类的恰当研究应该针对男人，但是对市场的恰当研究则要针对女人”。于是，这个时期，广告开始瞄准了那些在城市里生活并工作的女性。

广告商在实施女性市场广告策略之时，充分考虑到了女性们的心理特征。女性在情感上比男性更容易受到伤害，也更容易受到他人影响，对自己的社交形象不是那么自信。于是，女性广告着重引发他们潜在的欲望，即希望被喜爱、被追求并借此一步跨入中产阶级的心理。智威汤逊公司聘请行为心理学家约翰·B. 沃森（John B. Watson）和其他社会学专家进行消费者研究，探索人类本性的秘密，即欲望与动机如何影响人类行为。

智威汤逊的力士（Lux soap）、旁氏冷霜（Pond’s cold cream）和奥黛奴除臭剂（Odorono deodorant）等一系列广告，成功地使用了性、恐惧和模仿诉求，让女性消费者去“需要”广告中的商品。这种成功模式很快被其他广告公司所效仿。其中，汤姆森公司的《在女人的肩膀的曲线范围内》广告是该种广告形式的代表之作。该广告打破了传统观念中人们所忌讳的隐私，告诉时尚女人们清除体臭的需要。“女人的臂膀！诗人不断地歌唱它，伟大的画家一直描绘它的优美。它应该是世界上最精致，最优美的造物，然而不幸的是，它并非总是如此。在对完美精致的追求中，有件令人讨厌的事情，一种我们自己或许意识不到却又冒犯他人的事情，可是这又那么真实地存在着。”该广告刊在《女士家庭月刊》之上，引发了很多保守人士的不满，200多名读者愤然停止订阅该刊以示抗议。但是，广告主奥黛奴除臭剂的销量却在一年中上升了112%（图5-22）。

图5-22　奥黛奴除臭剂广告。

此时，还有一种广告用法得到了广泛的运用，那就是“真实的故事”模式。《真实的手法》是一份杂志，用第一人称从女性角度讲述日常生活故事，吸引了一大批女性读者。其中，广告公司多用如下的文案模式：简洁、个性、亲切、强调浪漫而非真实。广告中的女主人公总是关注女伴的各种生活问题：你的健康是否被细菌滋扰？衣服是否新潮？你的浪漫爱情是否会因你的口气不清新而灰飞烟灭？这种“知心人”“悄悄话”“内心恐惧”式的广告，无一例外告诉人们，天大的问题，只要使用某种产品就可以得到完满解决。

与广告中焦虑不安和茫然无措的女性形象形成鲜明对比，广告中的男性一般衣着得体、举止优雅，他们不会是黑人，也不是蓝领。广告中，如果男女同时出现，则意味着男人正在欣赏使用了某种产品的女人，或他正因为她头发的气味或口气不清新而讨厌她。罗兰·马查德（Roland Marchand）在《广告美国梦》中指出，因为99%的文案撰写人员是男性，男性创造了广告中的女性形象。当时女性从事的职业大多为文秘，没有机会为自己塑造形象。第二次世界大战以前，主要是由居社会主流的白人男性在塑造广告中好妻子和好母亲的女性形象。直到20世纪50年代以后，逐渐兴起的民权和女性运动才开始质疑这种状况。

除了性别意识之外，消费者的身份意识对广告也产生了深远的影响。广告鼓励中产阶级和新贵们购买商品，不是因为他们需要这种产品，而是他们需要借此来提升自己的社会形象。上层阶级需要通过某种象征物炫耀财富，而广告恰好可以作为“炫耀感”的表现平台，利用人们对“富足”的向往，将消费者罗织在一个充满复杂的社会身份与符号意义的潜网中。这一时期，广告公司开始借鉴社会学关于消费者，尤其是中产阶级消费者的一些研究成果。1929年，罗伯特·林德（Robert Lynd）和海伦·林德 （Helen Lynd）出版了对印第安纳州曼西市居民进行的著名社会学调查报告《中等城镇》，报告描述了社会各阶级在各种问题上的不同社会态度。过去，广告公司主要关注市场销售情况，比如消费者的人口统计特征、销售网点的数量、购买力指数、媒体覆盖率、品牌喜好排名等。但是，此时广告要推销一种新的生活形态和生活方式，因此，关于消费者价值观念和社会意识的研究必不可少。(www.xing528.com)

（2）新产品广告

20世纪初，收音机、电熨斗、烤箱、洗碗机、洗衣机、电风扇、电冰箱等许多闻所未闻的新产品开始出现，并迅速成为现代家庭生活不可或缺的一部分。这些家用电器、包装食品、洗涤用品等各种家用商品广告，都承诺自己可以简化繁重的家务，显示对家庭主妇幸福健康的无限关怀。1920年，利比（Libby）食品广告对“从未走出家门的女人”进行了全面的发掘：“她从厨房的窗子向外望去，意识到世界上还有很多她没有见过的事物。然后呢？……这突然间的一闪念，让她看清了自己，别人也是这样能够看她的，这令她心痛。一个苦工，这就是她的角色，无数妇女大军的一员，这个欢乐的世界与她插身而过。她们逐渐苍老，憔悴，失去了往日的容颜，直到最后有天早晨醒来，意识到她们快乐的时光已经永远的远去了。……家务不仅吸干了她的青春年华，还有她自己的兴趣和青春活力。”在广告的结尾，广告商告诉消费者，这种情况可以改变和避免。利比罐头可以将女性从家务中解放出来，使她们有闲暇时间参加丰富多彩的活动。

新产品广告不仅向消费者介绍和解释新技术，告诉人们新产品能够做什么，如何使用，而且向人们介绍这种新产品带来的全新现代生活方式，营造出一种急迫努力追赶现代化，害怕落后的气氛。1927年的吐司面包烤箱广告就是这样一个典型的例子：“一个令人惊讶的烤面包片的新方法……把面包片放到烤箱里，眼睛根本不用盯着它，也不用翻转它。面包片不会被烤焦，每片面包都烤得恰到好处。…… 你要做的事情就是：把一片面包放到烤箱的沟槽里，把两个控制杆按下去，这样就会自动通电，然后设置时间。随着‘噗’的一声，烤好的面包自动弹起，电流被自动切断。”这个时期，现代化的浴室成为个人卫生和良好社会形象的标志。1925年，克兰（Crane）卫浴的广告中说：“现代的浴室，已经不仅仅具有实用功能，它已经成为清洁和卫生的宽敞神龛。”另一条卫浴广告则用“从非洲运来的撒塔拉大理石和意大利设计风格”来塑造一个充满异国情调的浴室。与色彩斑斓的现代化装饰浴室一样，各种装饰图案的浴巾取代了普通的白色浴巾。北卡罗来纳州的加浓（Cannom）毛巾厂在不惜重金砸广告之下，他的新条纹浴巾比普通的白色毛巾贵了4倍。他在广告中提倡“养成每天洗澡”的习惯，通过勤洗澡增加浴巾的使用量，刺激销售更多的浴巾。

（3）新媒体广告

20世纪20年代的广告人在开发广告新媒体方面显示出了天才的创造性。形形色色的媒体你方唱罢、我方登场，好不热闹。其中，最有趣的是空中广告媒体。在人类刚刚实现脱离大地的梦想之后，广告主也将广告投向了天空，比如在飞艇上悬挂广告，在低飞的飞机上向人群大喊广告口号，或向城市抛撒广告传单和广告样品等。1923年，美国空军少校约翰·塞维 （John Savage）想出了空中飞烟的办法，在空中放烟，写出文字或者图案。这一构思很快就被广告商们运用在广告宣传中来。那时的纽约市民几乎每天都能接到上天的广告信息，纽约成为空中飞烟的中心。芝加哥的柯蒂斯糖果公司雇佣飞机在40多个城市用小降落伞抛洒他们生产的贝贝·鲁斯糖果，使得该产品一炮走红。

这个时期，汽车逐渐普及，道路状况的改善以及汽车性能的提高，驾车出行成为一种新的生活方式。人们的活动半径增加，公路边的旅馆增多，郊外露营成为新的时尚活动，汽车、轮胎、饮料、口香糖及其他各种产品的户外广告随之成倍增长。第一次世界大战之后，户外广告的操作更加科学。广告主进行市场调查，用数据来确定目标消费者，了解他们的喜好。广告公司根据客户的销售目标制定户外广告发布战略，把足够的广告信息传递给潜在的目标消费群。此时，专门为客户提供设置路牌服务的户外广告公司已经开始出现。他们提供承诺，可以在从东海岸到西海岸的任何一地设立广告牌。著名的博马（Burma）剃须膏就是靠户外媒体获得了成功。1925年，克林顿·欧戴尔（Cliton Odell）发明了这种不用刷子的剃须膏。他的儿子艾伦（Allan）在看到一家加油站的广告路牌后，建议父亲做路牌广告。于是，父子二人首先在明尼苏达州的阿波利斯市的公路旁每隔100英尺立起一块木制的广告牌，测试广告效果。没想到，这一招的效果相当好，短短几个月，剃须膏的订单就从各地源源而来，其中不乏回头客。发出这些订单的杂货商都开车经过那条路看到了广告牌。此后，博马剃须膏一系列简短而富有节奏的广告，如“有须的女士，试了一瓶/她现在是/一位著名的电影明星/博马剃须膏”开始在全国出现，剃须膏的销售额也开始扶摇直上。其他产品的系列广告牌也接踵而至，仅仅几年时间，路边的广告牌就成为一道人们十分熟悉的风景。此时，还有一种独创的户外广告形式叫做广告建筑物。这种建筑物满足了驾车人的口味，吸引他们驻足，成为路边一道亮丽的风景。如没有门廊的咖啡壶，巨大的茶杯和托盘，两层楼高的牛奶瓶、排骨肉，还有卖冷饮的圆顶冰屋等，1928年到1934年期间，这些广告建筑物非常流行。

在20世纪20年代广告媒体的大跃进中，无线电广播广告的出现是最具有历史意义的事件。1920年11月2日，西屋公司在匹兹堡建立起来的KDKA电台是第一个获得营业执照的商业电台，这被认为是美国广播事业的开始。KDKA电台的成功，使得收音机在民众中广泛普及开来，许多电气公司、报纸、教育机构、商场纷纷设立广播电台。1921年秋季开始，收音机在6个月时间里就售出了50万台。1929年，每5个家庭中就有4家有收音机。有营业执照的广播电台也从1920年的30家增长至1923年的576家。无线电广播可以在事件发生的同时播发新闻，甚至可以进行现场直播。人们不必再等着看早晨的报纸，他们通过广播可以听到各类球赛的现场实况，广播播放轻松的音乐节目、肥皂剧和体育消息，他的出现扩展了家庭娱乐的新领域。两年之后，第一条商业广播广告在美国出现。纽约广播电台WEAF将节目时间卖给了长岛的一家房地产公司。在接下来不到一年的时间中，WEAF便有了25位广告赞助商，其中包括梅希（Macy’s）、高露洁（Cologate）和联邦保险公司（Metropolitian Life Insurance）这样的大型企业。

有些公司还开始尝试制作与一些产品有关的节目。1927年，有20%的无线电节目都有广告商赞助，比如著名的剃须刀品牌吉列（Gillette）就赞助了一个以胡须时尚为主题的谈话类节目。20世纪20年代后期，音乐节目已经成为最受欢迎的节目类型，《麦斯威尔音乐厅一小时》《帕尔默里夫一小时》都是当时最受欢迎的节目。这些节目都由广告客户赞助，并经常播放客户广告。还有些精明的企业开始冠名这些节目，如可里克特饮料的《可里克特爱斯基摩俱乐部》，每日电池的《准备就绪的电池时光》，还有A&P副食连锁店的A&p Gypsies。当时，多数电台在播放广播节目之时仅允许提及赞助商和广告产品的名称一次。但是，一些广告公司却设法用不同形式重复赞助商的名字。如金粉（Gold dust）就设法在一条广告里反复六次提到赞助商的名字。“放松的笑一笑，为金金和粉粉笑一笑。金粉双胞胎在这里把他们的歌曲献给您，为您的生活增添光彩。金粉公司也就是金粉洗衣粉的制造商，通过纽约的WEAF电台，普罗维登斯的WJAR电台，匹兹堡的WCAE电台，布法罗的WJR电台，波士顿的WEEL电台，费城的WFL电台，克利夫兰的WEAR电台让听众有机会和金金粉粉欢乐开怀。今晚，让金粉双胞胎进入您的心田和家庭。您绝对不会感到失望，他们定会使您的平凡生活熠熠生辉。”

这一时期，罗德·托马斯和智威汤逊广告公司逐渐发展成为无线电广播领域中最重要的广告公司。罗德·托马斯公司接手《好运弹奏》（Lucky Strike Show），并在每支歌曲结束之时插播香烟广告。该公司还制作了美国广播史上最受欢迎的喜剧之一《阿莫斯和安迪》。该节目由派普所特（Pepsodent）牙膏赞助。这一白人扮演黑人的歌舞杂耍剧吸引了全国的听众，为了适应《阿莫斯和安迪》的播出，全国很多听众改变了作息时间，东部时间晚上7点到7点15分之间，出租车司机拒绝搭载乘客。而不久之后，全国广播网和辛迪加集团的出现，广播广告得以跨越地理界限在全国播出，电台的广告收入从1927年的300万美元上升到1929年的4 000万美元。到20世纪30年代，广播广告已经如日中天，电台广播终于超过杂志而成为第一大广告媒体。

（4）装饰艺术广告

20世纪初，现代艺术家们开始用新的方法向大众阐释世界的本质。同时，广告人也尝试着用独特的甚至标新立异的方法来表现自己的创意，阐释着现代概念，希冀抓住更多消费者的注意力。

1925年，巴黎举行了装饰艺术博览会，启发了各种设计的新思潮，标志着装饰艺术运动的兴起。如立体主义通过抽象的几何化的形象和流线型线条，创造出新的平面设计语言。这种设计风格适合商品的大量生产，被广泛应用到家具、服装、首饰、灯具等物体之上。设计师们为广告内容配上流畅的装饰，雕琢出精致的细节，引发有节奏、多维的空前关系，引发受众超越时空的想象。产品在这一时期的设计中，也经常处于被忽视的地位。1926年，富兰克林·布斯（Franklin Booth）在为欧佛兰（Overland）汽车所做的广告画中，画面追求一种完美的品位和工艺精良的感觉，整个广告文案放在中世纪城堡的背景之上来表现广告主题。可是，广告主角汽车却被摆在一个不显眼的角落，突出装饰艺术风格和艺术品位，产品处于次要地位（图5-23）。

20世纪20年代末，这种强调装饰性的绘画风格达到了巅峰。广告制作者很少把广告文案置于广告画面的中心，多半是放在画面的角落，用一种难以琢磨的形状包裹着。其中，同时使用暖色调和冷色调进行烘托。但是，这种艺术性的广告作品被一些消费者认为糟糕透顶，认为过于强调艺术而没有在广告中体现商品和销售信息。

此时，非洲艺术思潮也对现代艺术作品的设计产生了深远的影响，一大批极具形式美感和色彩艳丽的现代艺术作品纷纷出现，而有关色彩和设计的各种新式理论也纷纷登场。未来主义、达达主义、结构主义和超现实主义等设计思潮纷至沓来。广告设计人员对许多观念都进行了尝试，比如，秉承达达主义的设计师们从杂志和产品宣传目录中，随机选取不相干的图片拼凑在一起，意在表现人们从传统对称的装饰艺术，转向追求不对称构图的趋势。佛塔纳·德比多（Fortunato Depero）在其广告招贴中，穿插着大众喜闻乐见的特征和未来主义杂乱、活泼的特征（图5-24）。

图5-23　1926年，富兰克林·布斯为欧佛兰汽车创作的广告。

图5-24　佛塔纳·德比多设计的广告招贴。