职业文案撰稿第一人——写作技巧与经验分享

随着广告行业迅速发展，广告风格和广告形式也花样翻新，变得丰富多彩。但是，随着产品竞争加剧和广告数量的增加，广告主们认为，自己必须做出比竞争对手更多、更有力的承诺才能吸引消费者的注意。他们在做广告时，总喜欢自吹自擂，绞尽脑汁想出一些引人注目之词将自己产品吹嘘为世界上最妙之物，这就是19世纪70年代美国广告界的普遍情形。为了从众多产品广告中脱颖而出，一种反“自我吹嘘”时俗的“软销售广告”风格逐渐兴起。开启这种以诚待人的广告风格的是被称为“职业文案撰稿第一人”和“现代广告之父”的约翰·E. 鲍威尔斯（John E. Powers）。

约翰·E. 鲍威尔斯在19世纪20年代末就开始专门从事广告文案的撰写工作，那个时期，他采用与其他广告文案相似的风格撰写广告。1880年，他转到费城的沃纳制造公司后，开始尝试以新风格写作广告。他认为广告应该“向合适的人群，以他们能够接受的方式，说合适的话”^[6]。他认为，在创作广告之前，必须先仔细研究产品的特点，因为，对一个产品行之有效的广告文案，也许对另一个产品就毫无用处。他的广告语通常直截了当，语句通俗易懂，广告标题简洁明了，口号引人入胜。这种“原因追踪法”式的广告文案写作风格形成于19世纪90年代。其实，早在1870年，鲍威尔斯就开始使用这种广告行文风格。他为沃纳百货公司所创作的广告“从未引导连衣裙的潮流”，成为美国广告史上的经典之作。他为驱蝇器所做的“爱整洁的主妇驱赶苍蝇；但一部长效蜂音器能粘杀苍蝇。在您睡觉或进餐之时，他能为您驱赶苍蝇。这真是一种享受！”文案也堪称经典。(www.xing528.com)